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当网红与MCN机构分手,账号属于谁?

又一年“双十一”落下帷幕,伴随着消费者不断上涨购物热情的,是各大电商的又攀新高的成交额数据。 

这已经是“双十一”这一电商年度盛事诞生的第十个年头。商家的促销模式也在不断蜕变。尤其是2014年抖音、快手等平台的迅速崛起,标志着短视频时代的到来。

无数的草根主播因为极强的带货能力,一跃成为电商直播领域的网络红人,和“双十一”这个消费者的狂欢节日达成了完美的契合。创造了一个又一个诱人的销售记录。 

随着“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅等头部网红越来越强大的影响力,“网红直播带货”这种商业模式已经开始深刻地改变电子商务以及广告行业。 

当然,网红经济催生的不止是网络红人。一种服务于网红以及平台的机构也应运而生,它就是这几年来势汹汹的“MCN”。

1.什么是MCN?

MCN全称为多频道网络(Multi-Channel Network)组织,是一种帮助内容生产者变现的组织。 

该组织最早源自于国外著名视频网站YouTube:2009年,一群在该视频网站上活跃的视频原创作者,为了能持续创作高质量视频,成立了一家名为Maker Studios的公司。该公司等同于YouTube视频创作者与平台间的中介,整合个人创作者的资源,帮助原创作者们进行内容推广,从而最终达到内容变现的可能。

由此可见,MCN机构可以理解为“网红的经纪公司”,一方面为网红提供经纪服务,另一方面为平台持续输出内容。当然,随着原生网红早就被瓜分殆尽的局面,MCN机构也在通过各种方式培养有潜力的新生网红,因此也被称之为“网红孵化器”。 

根据《2019中国MCN行业研究发展白皮书》(由克劳锐发布)显示,截止到2018年12月底,国内MCN机构已超过5000家,90%以上的头部红人均已签约MCN公司,或成立了自己的MCN。

《当网红与MCN机构分手,账号属于谁?》

虽然说发端于国外,但随着与电商、游戏等多个产业的嫁接,目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

2.账号>网红?

MCN的兴起,意味着一种新型的经纪业态的诞生。但是,对于MCN公司来说,最大的不稳定因素与传统经纪公司并无显著区别,那就是网红的离开。 

与传统的演艺经纪模式相比,网红本人对于经纪公司的重要性开始变得模糊起来。除了少数具有极强个人特色的头部网红之外,大部分网红其实都具有一定可替代性,尤其是靠公司的宣传营销孵化出来的网红尤为如此。 

因此,当某个网红突然与MCN机构解约,带来的影响并不像传统艺人离开经纪公司那么大。屏幕背后换一个风格或者长相都类似的主播,或许短期内会带来一定的粉丝损失,但持续运营下去,大概率还是会被增量所弥补。 

在这种情况下,已经积聚了大量粉丝的平台账号(如抖音、微博、淘宝)反而变成了网红和MCN机构同时聚焦的核心资产。 

对于大多数网红来说,离开了平台账号他们可能又变回了一个素人,一呼百应的效果大打折扣;而对于MCN机构来说,动辄上百万的粉丝意味着真金白银投入,岂能就此拱手让人? 

既然账号变成网红与MCN机构发生纠纷时的兵家必争之地,可能决定账号归属的合同条款就成为了重中之重。

3.如何判定账号归属?

对于原生网红来说,账号一般都是由自己注册并且培养起来的,即便签约了MCN机构,此类拥有相当话语权的网红一般也会明确约定账号的所有权(或使用权)归自己所有。所以这种情况下账号的归属一般不会有太多争议。 

实践中争议多发生在由MCN机构孵化并成名的网红解约之时。此种情况下,双方合同有可能会约定账号归属于公司,此时如果账号又是以网红个人身份注册。这就造成了一种错位。再加上注册账户时,平台的协议通常又会声明账号所有权归平台所有,注册人只有使用权。三方的拉扯,加剧了认知上的混乱。 

那么,面对此类纠纷,法院到底如何裁判账号归属呢? 

在“杨一枝与广州狮之谦公司合同纠纷案”[(2018)粤01民终10473号]中,法院显然是将双方合同约定作为账号归属最终依据的。

法院认为:根据协议约定,杨一枝擅自终止协议,本协议限定的品牌、店铺及社交媒体账号,所有权和使用权全部归狮之谦公司所有……

因此,狮之谦公司主张杨一枝的社交媒体账号(新浪微博账号:芝柚cheese)的所有权和使用权归狮之谦公司所有,杨一枝停止使用的社交媒体账号并将账号交由狮之谦公司使用有理,予以支持。

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而在“彭轶凡诉朱铃所有权纠纷一案”[(2015)沪一中民一(民)终字第2090号案]中,原告彭轶凡在开设淘宝店铺时使用被告朱铃的身份证,开立银行账户,绑定支付宝,完成淘宝网的注册。但该淘宝店铺由其实际运营。当发生争议后,彭轶凡起诉要求确认系争淘宝网店为其所有。

该案更为特殊的一点是,双方甚至连合同都没有,法院最后的认定标准是实际经营人:“为设立及经营该淘宝网店花费了人力及物力,该网店由彭轶凡长期负责经营管理,并已达到一定的信用度;而期间,朱铃并未就彭轶凡用其身份证开淘宝网店向彭轶凡提出过任何异议,但其也未参与对该淘宝网店投资及经营,故现应认定该淘宝网店的实际所有人为彭轶凡。” 

从上述两个案例来看,对于此类纠纷,法院可能会本着契约自由的原则进行裁判;当没有契约存在时,也并不一定会按照注册的信息来认定,而是会穿透表象,从实质公平的角度进行最终的判定。 

打造网红经济的法律保护伞 

随着网红经济的成熟,国内的MCN机构的类型也在不断细化,演化出包括「内容生产型」、「网红资源运营型」、「自研孵化型」、「IP 产业布局型」、「电商内容型」、「类 MCN 的平台」在内的多种类型。

这里面不乏很多知名的MCN机构,例如有网红第一股之称,已登陆美国纳斯达克的“如涵控股”;又如papi 酱团队推出的短视频内容聚合品牌pitube ,是从个人 IP 升级为 MCN 的典型。 

在越来越扩大的市场和越来越细分的形态之下,关于账号的归属只是其中需要关注的核心合规问题之一。 

如何在传统经纪模式的法律框架之下,结合网红经纪的特殊情况,对于各方给予行之有效的保护,需要法律及行业专家的共同智慧。这不仅关于千千万万网红或MCN机构的个人命运,更是整个产业良性发展的题中之意。

文:米新磊@周公观娱

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