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AARRR用户增长模型学习:如何做用户增长设计?

大家近几年经常会听到用户增长,但它其实最早是由戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)提出了一种业务增长模式—海盗指标AARRR,也是分别应用到了产品生命周期的五个阶段,用户获取—激活—留存—收入变现—传播所以本文想要谈谈我的理解和看法。

创业之父Paul Graham曾经说过:“你要知道,增长才是你最终追求的”

AARRR用户增长模型学习:如何做用户增长设计?

一、获取用户(Acquisition)

用户拉新阶段:

首先应该了解你自己的产品定位,用户群、消费能力、潜在用户以及用户画像【XUEFEI:创意设计同理,必须要理清产品定位,用户群体才能展开达到目的的设计工作】,还有清楚这些用户都出现在什么渠道。并且你的产品能为用户带来什么,解决什么样的问题等等。在市场营销上要尝试突出产品价值,一个留给别人深刻的印象。【XUEFEI:营销设计的目的是为了帮助业务达到营销目的,那么营销创意设计就是用创意的方式突出产品价值】,深入了解渠道,筛选最优的渠道,未必渠道铺得开,效果就是最佳,找到适合自己产品的渠道。确定渠道后,还要监测渠道效果,不断优化渠道。

获取用户渠道有:

  • (1)应用商店:APP商店、应用宝;
  • (2)内容类:内容类APP,可以写一些文章 ,做一些课程类;
  • (3)社交类:微博、微信朋友圈、公众号;
  • (4)工具类:微信小程序、WebH5
  • (5)搜索引擎
  • (6)一些外部合作、广告平台等等。

【XUEFEI:不同的渠道,用户群体也有区分,我们在做营销设计的时候一定要明确项目目的的同时,也要清晰的知道自己的设计在什么渠道投放,以及要思考新用户完整的营销体验链路】

衡量拉新指标有:

  • (1)渠道转化率:各渠道的流量质量,内部及外部。如果是电商,需要了解产品内或外部的整体流量,根据成交及转化,来进行反推所需的流量及缺口,进行资源评估,资源位及排期。流量有限情况下引进外部的资源进行优势互补,从自流量拓展到外部流量。
  • (2)推广用户下载量、获取用户成本(CAC)、总用户数。
  • (3)生命周期价值(LTV):即用户第一次启动应用到最后一次启动应用的周期。

【XUEFEI:这几个数据接下来要进行全面的学习,这样才能更好的利用数据来看设计的作用和价值】

自然流量的获取

自然流量的获取,我们能干涉其中的体验非常少,只能打磨产品本身。但是自然流入的用户一定是基于以下几个点中的其中一个或多个,我们或许可以干涉体验前~

  • (1)某个社会现象、热点所引发的相关功能性需求。(例如:前不久滴滴司机杀害空姐事件,引发多少芳龄少女的恐慌。提高了强烈的安全意识,这时候你会发现App Store里面一款app杀了出来“怕怕”(有兴趣的朋友自行下载体验),正是这个社会热点现象引发的自然流量暴增。当然也不排除产品借这个热点营销自己的产品。)
  • (2)某个痛点确确实实需要解决。(当某类用户存在某个痛点时,会自己通过搜索或者同类产品对比选择一款产品进行使用,如果你的产品刚好能帮助使用者解决痛点,那么你成功吸引了用户。)
  • (3)纯粹进行产品的体验。(产品发烧友、同类竞品的体验人员、无意中下载的等)我们称为无效流量,因为这部分用户一般是不太可能成为产品的忠实粉丝的。他没有明确的目的、没有明确要解决的痛点。
  • (4)纯口碑推荐(用户亲友在用过非常好的产品后,会和他人极力安利和推荐)

【XUEFEI:我在给女儿挑选语文启蒙学习和英语启蒙学习的产品的时候,就是听取了身边的同龄的家长朋友的推荐,对方表示自己的孩子用后学习效果很好,这样的背书和真实效果对于家长用户是非常受用的】

运营推广的获取

运营推广这个名词在互联网诞生之前就已经存在了,只是说原来传统的营销手段即:产品-价格-渠道-促销开始逐渐失效,转而变为场景化的运营推广,将推广落实到具体的小场景中。

(1)线上推广

其中线上推广包含线上营销活动(营销活动又分为:已有话题进行营销,可以选择融入当前的热点话题类似节日、娱乐圈大事件等&提供话题痛点解决方案进行营销,和制造话题营销,创造业内独一无二的话题,通过深度用户进行制造话题,优惠活动(包括邀请好友得好礼、会员优惠、某个节日优惠等)。

线上推广无非就是通过网络搭建虚拟场景,通过场景边界的不断延伸,覆盖吸引更多的用户参与进来。

【XUEFEI:这也是目前互联网营销设计师最多承接的项目,我们的日常工作,充斥着大量的节日主题活动,热点话题活动,互动H5项目。最明显的问题是,我们没有从上游业务的维度去分析单个营销项目的目的,特别是不同的营销项目搭建的场景是不同的,针对的目标人群也是有细分区别的,这也导致了很多营销设计的产出‘好看’但不‘中用’,很难达到项目的业务目标】

(2)线下推广

线下推广包含地推,地推不可避免的会带来2部分的人群:被地推活动中的奖品吸引的人; 确实被产品的介绍所吸引的人。海报&代言,同样会有2部分人群:被明星效应所吸引的人;被产品介绍所吸引的人。门店的互相导流合作,线下推广效率远远没有线上推广来的快。但是对于需要线下场景的产品来说,这又是必不可少的。

社群自传播

通过单点击破,这就需要运营团队有很好的洞察能力,找到符合产品调性的社群,通过事件引爆该社群或者社区,让社群成为你产品的拥护者和传播者。

(1)通过老带新的模式进行获取用户当产品与老用户之间建立很好的纽带关系后,老用户自然会以个人为中心,向外帮你宣传产品。

【XUEFEI:在我们做老带新的设计项目中,首先要做的就是分析老用户群体的心理特征和诉求,无论是为了既得利益,还是虚荣心满足,或者身份地位象征。只有明确了目标群体的分享心态,才能从创意层面和设计层面一同达到‘老带新’拉新的目的】

(2)引爆社群通过各类社区,找到符合你产品的目标人群。通过对该社群的研究,运用社群内部语言或者表达,调动整个社群帮你发力。有点及面的扩散,称之为“气球理论(很细的一根针就能戳爆气球)”这同样是能引爆传播性特别重要的一点。

(3)参与感(社会关系绑定)当你周围的人都在转发或者都在使用的时候,如果你不了解或不使用的话,会引起个体的孤独感。也就是说“他们都在玩,我不玩就落伍了”,但是这种情况在产品推广的前期一般不太会出现。当传播势能达到一定程度的时候,才会出现刷爆朋友圈!

【XUEFEI:看到刷屏的营销活动,设计师往往关注的是表现层的设计方案,或许我们真的应该去分析他的底层原因,可以多去分析成功案例沉淀的经验和方法,结合自己的实际项目去验证,未来设计团队也可以自驱做这类‘引爆社交圈’的项目,来验证设计的综合能力和业务价值,而不只在表现层】

AARRR用户增长模型学习:如何做用户增长设计?

二、激活(Activation)

首先让你的用户了解产品特征特点,发现核心价值或有体验,可以通过用户引导去激活用户,并向其传递AHA时刻,让用户的前一亮。然后创建转化漏斗,监测每个步骤的用户到达率,并找到用户的流失率,进行数据分析及用户调研:停留时间原因?活动的困惑?等等。要清楚在哪个环节的用户有流失,记录用户行为的转化,在此还要记录用户来源,这样可以了解哪些渠道的用户质量较高,为未来的运营策略提供依据。最后,找出流失的环节,进行产品优化迭代。

【XUEFEI:这里也是需要我们营销设计师需要思考的问题,如何能在获得用户后,帮助用户更直接GET产品的优势和核心价值,它是一个完整的链路,不是单一的资源位置设计,之后这里也需要我去看一些营销链路体验相关的文章来获取经验和方法】

在这里有一个小小的建议,我们可以提前找到产品关键节点,做一个不可或缺路线图并绘制旅程,如果是工具类,用户有些是要操作核心的关键点。如果电商类:下载–注册–选购商品–填写地址–付款。然后在这个环节里进行监测计算每一步的转化,若有阻碍来找出原因并进行不断的优化。

【XUEFEI:这里延伸到K12教育产品的用户激活场景,最常见的短期体验课程拉新后,用户需要快速填写个人信息-收货信息-支付-添加辅导老师微信-入班级群-上课,这一系列的动作的完成顺畅度严重影响了用户的激活,比如在中间的任何一个节点卡壳断层,很有可能会流失这个用户,所以这里对于对于营销设计师的反思是,我们要做的还有‘营销体验’,思考整个用户获取后到用户激活的链路问题】

另外,在设计产品的时候,要避开常规复杂的障碍,比如:登录,可以选择一些社交。也可以做尝试策略,比如可以让一些付费功能先免费开放,体验之后用户就会尝到甜头就会进行付费购买。

激活衡量指标:

(1)创建漏斗模型,用户从注册到各环节的转化,这个是可以应用到任何分析漏斗环节并使用的。监测用户流失情况,产品进行优化或运营引导,提升用户活跃。

(2)DAUMAU、使用时长、平均启动次数当用户从外部导流进产品后,这时用户的去或留都跟产品&业务有关。如何让用户在进入产品后,自然而然的进行使用也就是防呆原则。对,通过引导或者吸引使用者进行下一步操作。(打个比方:你去一家陌生的餐厅,进去后没任何人招呼你,没人告诉你要去选位置或者点菜,是不是有不知所措的感觉,我想你很快就会另寻他家吧)

进入产品后的操作引导

视觉引导:包括页面元素优先级、页面元素突出强弱进行视觉上的引导,很常见的就是:在你第一次使用某个产品时,会引导使用者进行第一步第二步的操作,降低用户对产品的陌生感。

【XUEFEI:这里涉及到的我理解属于情感化设计,之前对于情感化设计的理解还过于形式,以前理解情感化设计属于产品体验维度的能用-好用-情感惊喜,现在看来情感化设计很重要的目标是为了让新用户在第一次使用产品时降低用户的陌生感,引导用户找到产品的核心价值,并在第一次的使用就能给用户带来一定的惊喜体验,是关乎用户激活和转化的重要步骤】

动效引导:通过页面浮层的形式教育用户如何进行操作,这也是在产品设计中,对新用户的一种引导方式,说到底就是为了消除用户对新鲜事物的陌生感和手足无措感。

产品本身是否能激起用户的探索欲

当然这个问题本身是建立在是否能真正的帮助用户解决某些方面的痛点,否则再强的探索欲,也跟你产品本身没有关系。

如何激起用户的探索欲?

产品整体视觉表现、使用流程的体验是不是够吸引人?是不是有属于产品本身吸引人的点?(当年的path效果,直接将它送上全民热潮之巅)产品是否对使用者产生持续的吸引能力?产品前期只有不断的通过各种方式刺激用户(产品体验优化、活动力度、宣传方式、让惠让利等),但需要注意的是:过度营销不等于有效刺激。

【XUEFEI:这里反应在营销设计上也是同样的道理,很多营销设计在信息展示层面,过于营销化,从而让用户无法看到产品的核心价值和能帮助用户解决哪些痛点,比如我们很多的营销活动希望激活用户,一味通过让利优惠来吸引用户,策划层面设计层面都是围绕“优惠”,殊不知,我们用户群体可能根本不在乎这微薄的让利,反而更在乎课程或者产品的核心优势,是否真的可以帮助用户解决痛点】

产品的任务流程设置是否合理?正常情况都是由简单到复杂的程度设置任务,由于用户的沉默成本,当完成一定任务后,就会沉淀下来慢慢成为产品的忠实用户。

摩拜产品是先让用户填写个人信息,最后才提示充值押金。站在使用者的角度来看,已经把个人信息都出卖给平台了,还在乎那200多块钱吗?不然你让他把流程倒过来试试,先充钱,再填信息。保证没多少人会用。

流程设置就像钩子一样,慢慢慢慢的把用户勾住。

三、提高留存率(Retention)

留存率往往是衡量产品或运营的一个重要指标。首先,一定要了解我们自己的产品的用户都是哪些,哪些用户是我们的忠实用户,用户都在我们的产品中做了哪些操作或行为,主要使用什么功能,都在什么时候段使用,因为什么而使用或者说因为什么再次使用。

在这里我推荐可以使用同群级分析法(Cohort Analysis)来提升用户留存,即可以通过对用户进行分层分级别分行为分渠道来进行的一种建模方法。有利于衡量用户在每个漏斗用户的流失,帮助我们了解自己的产品及用户的行为。可以通过这种数据分析方式找到用户理想的旅程,然后激励新的用户去走这个路径,体验产品,然后再创建AHA时刻来留住用户,并不断的优化迭代。

举个例子:比如电商类的,80%的用户在看完商品详情页或视频推荐以后就下单完成购买行为,那我们需要应对两个问题

第一就是成功购买的用户他们浏览多长时间完成了购买?

第二个这20%流失用户,对其进行“二次营销”的时间点是什么?

第一个得到的结果是,我们应该尽量的引导用户在特定的时间内浏览完内容,也就是说,我们给出的产品详情要允许用户在特定的时间内了解。

第二个得到的结果是,我们是不是在某个环节里加一个优惠促销券,折扣券,红包等。或者在未来的几天内对二次营销是最佳时间,这些都是我们可利用数据分析观察到的。

衡量指标有:

日留存率、周留存率、月留存率指标,以及定义流失率(根据本身产品定义),一般工具类的首月留存率要比游戏的要高。

知识点提升留存的方式有:

  • 构建成长体系即积分体系,赚积分、积分问答、任务赚,或者是激励体系,通过积分兑换方式来激励用户
  • 借用黑客增长里边的一句话“改善用户留存最有力的手段之一是对产品进行“疯狂”改善
  • 增加一些社交的功能
  • 召回机制,Push、短信、邮件、端内外定期活动、不定期活动、推送优惠券等

活跃用户的留存

针对活跃用户,他们由于需要不断待解决痛点的这个需求,会成为产品的忠实用户。对这部分产品使用者来说,他们想要的体验是什么?什么体验让他们沉淀下来成为产品的基层用户?可以从2个角度进行考虑:

(1)运营设计的活动:当然产品演变至今,活动几乎已经被各家玩坏了。

我们大致归一下类:

如:吸引使用者定期的活动参与(每日签到打卡、参与活动计划等),这种方式能很有效的促进用户的活跃。但是也会有一定的风险,因为对于签到打卡奖励来说,必须每天都需要坚持,假设由于某天的突发情况中断了。对使用者来说,他必须重头开始进行从零开始。成本太大,会直接导致用户的流失。

吸引用户不定期参与活动(节日相关的活动,某个特定事件适合产品进行活动等),这部分的参与体验,不存在说需要用户长期养成参与的活动,而是即时性&偶然性。你会看到很多产品在为了迎合某个即将到来的节日进行活动举办,由此引爆了你的朋友圈 ,即起到了老用户的促活又起到了拉动新用户的效果。

AARRR用户增长模型学习:如何做用户增长设计?

图为2020年初我为学而思培优设计的年度复盘H5,目的在于通过对于学员一整年的学习盘点复盘,来使用户产生情感共鸣,并产生对自身肯定的荣誉感,并在社交渠道进行自发的传播,产生社交传播,提升产品的活跃度,甚至还能带来拉新的场景。

(2)产品加入社群功能:就是做好用户间关系的体验,产品想要最后变现与做大,最后几乎都会向社群进行转变。获取流量的时代已经过去了,现在是用户精细化运营的时代。将产品的用户最后沉淀为强关系链,看一下市场是大部分产品几乎都在往这方面做。人-场景-人,通过流量获取用户,通过场景运营用户,再通过人的关系沉淀让产品保持持续的内燃。

【XUEFEI:比如‘蔚来汽车APP’就是为了搭建蔚来汽车车主的社群为目的】

沉默用户的激活

这部分用户,就需要通过一些手段将他们进行激活。做好其中的体验,会让你以最小的成本将效果最大化。

首先我们需要对沉默的用户进行分类,打关键点。

沉默用户群一般分为3类:没有特别强烈的使用需求、有需求但是忘了这个产品、根本没有相关的使用需求。那么前两类才是我们需要激活的用户,人已经找到了,接下来就是怎么做,激活分成主动激活和被动激活。

主动激活很简单,你每天都会见到通过优惠发放&推送和短信触达,刺激用户回心转意。推送和短信这里也很有说法,何时推送、推送什么内容、推送频率等(这里就不展开讲了,想了解的朋友可以通过互联网查到很多这方面的内容)。

被动激活,就是通过制造特定的场景,促使这部分用户产生需求。怎么理解,通过巨额的资金注入,寻找合作企业,定制特定的场景,可以是线下活动等,通过气氛渲染,在固定的场景中产生这个需求,引导这部分用户进行产品的使用。

四、转化(REVENUE)

当有足够的用户基数之后,才是绝大部分产品开始变现的机会。那在变现过程中最重要的就是:如何能尽最大的努力提高转化?

新产品上线后采用免费体验,送券的方式

针对新产品的上架,多数公司采用轰炸式的优惠迅速抢占市场,时间就是生命这话一点都没错。瑞幸咖啡、饿了么、美团打车、滴滴等等,无一例外都是在资本的支持下,通过烧钱的模式快速培养用户群体和用户习惯。只要习惯一旦养成,那么,呵呵,开始割韭菜。

产品内的变现体验路径是否足够好

产品内,变现有很多方式。广告位出租收入、商品购买转化、高级服务购买转化。转化体验中,最重要的就是涉及支付购买的流程是否足够简单等。毕竟以最短路径完成转化才是王道,多一步骤就多一流失。

是否在完成指定路径和操作后,能够再次继续吸引用户使用

也就是说,当单个用户完成转化后,是否通过某些措施将用户形成二次转化或三次转化?

因为老用户的获客成本远远低于新用户的获客成本,一般产品会在用户完成转化后再次发放优惠内容。美团、饿了么当用户完成订单后就会分享获红包,促使用户再次使用产品。当然用户付费的产品/服务足够好,那么用户自然而然的会再次使用。

变现收入的来源主要来自于:付费应用、应用内付费、广告收入、流量收入等。前者用户留存越久,用户基础越大,可收入也会增加。

主要衡量指标有:

(1)ARPU值、客单价、ARPP(平均每付费用户收入)值:

  • ARPU值是指平均每用户收入(总收入/客户数)一般游戏与社交平台比较看重。
  • ARPP产是指平均每付费用户收入(总收入/付费用户数)
  • 客单价是指平均每个客户订单的收入(总收入/订单数),电商比较看重。

(2)利润,即生命周期价值(LTV)-获客成本(CAC)=利润

  • LTV(Life time Value),客户全生命周期价值,指的是每个用户(购买者、会员、使用者)在首次登陆到最后一次创造或贡献的价值。比如,登陆游戏的时候,从第一次到最后一次的游戏收入。CAC(Customer Acquisition Cost),是获得单个客户的平均费用。

五、传播(REFER)

传播是你产品由点向面扩展的重要一步,有正向有负向。人成为分享&传播中的新渠道,用户是传播者或是营销者都已经不再重要了,重要的是分享过程中彼此信任的人格背书。对于传播者来说,他分享的越多,获取的也就越多。

正向传播

正向传播即是:群体或个体,在特定情况下,刚好有需要这个产品解决的痛点。那么你会很乐意的将你认为最好的产品进行有效的分享。当你使用某个产品后,确实打动了你,作为产品狂热者,你同样会进行产品的分享。

口碑传播,提升产品用户体验

裂变:微博、微信、抖音等都可以成为裂变的媒介,持续带来新用户。再回到获客形成新一轮增长活动。传播分享得优惠,你越分享越获取,邀请好友获得优惠券、邀请好友帮你完成任务等。激励措施:返现、折扣券等等。

负向传播

当然传播既有正向同时也会存在负向的传播,被人际关系的绑架传播。例如:当年,转发这段话到不同的群,否则就会死XXXX。平台涉嫌欺诈消费者,造成用户某些方面的损失。只要作为产品方开始以不正当的手段来获取财富时,那将给产品带来的是毁灭性的创伤,用户建立起的信任会全盘溃散,墙倒众人推也不是例外。

现在大多数产品都是采用的激励手段刺激用户进行自传播推荐,如何获取用户,其实让老用户带来新用户的方式是比较良性的循环。最常用的手段就是推荐好友注册给予双方奖励。衡量指标:K因子,K因子=用户向朋友发出邀请数据*接收邀请的人转化为新用户的转化率,当大于1时,用户群会增长,小于1时,用户到某个规模将会停止自传播增长。而现实中,大于1的比较少。

提升用户推荐点有哪些:增长模型AARRR贯穿的是整个产品的生命周期和漏斗分析,我们不能忘记我们分析的起点和初衷,需要不断的观察数据。个人认为,数据是提供我们进行比对和挖掘才有价值的。

数据分析也必须以产品或业务本身的目标出发,可以从用户场景、用户行为或事件、渠道来源、产品功能点、用户生命周期、用户分群及分层、业务运营数据及产品体验等维度出发进行数据分析。还要及时了解竞争对手变化和用户的需求变化,根据各方面因素来优化调整产品策略和运营策略。

【XUEFEI:今年最大的感受就是,营销设计如何证明自身价值,如何赋能业务,只是单纯的把图做好看,品牌调性塑造好吗?一定不是的,此时的想法是,营销设计创意设计一定需要和数据紧密结合以及多维度的数据分析和比较,从而验证营销设计如何才能赋能用户增长模型赋能业务的发展】

多数人能够成为很厉害的设计师,很厉害的产品经理。凡事都会有所谓的套路,当你熟知了解某个行业,或者多个行业的套路时。你会站在更高的视角看待问题,同样你会走的比人家更远更快。

所谓的套路,是基于个人而言,可能你有个很好的导师能够告诉你以往的经验。但是我更认为,套路是通过一步步看似笨拙的努力不断总结不断归纳。

K12行业的增长设计思考

K12行业目前最主流的获客方式是‘短期体验课’,结合刚才学习的AARRR用户增长模型来分析下。

1.获取用户

在微信朋友圈渠道或者流量集中的渠道投放‘低价短期体验课’,价格一般在9元,19元,最多不超过100元的低价课,并且赠送‘线下印刷教材’来获得家长的用户。在设计上会尽量突出价格的优惠,以及教材的丰富,以及师资力量的直观描述,给家长一种【性价比很高/大品牌/高品质/低价格/这样的便宜不占白不占/反正也不贵可以看看课程怎么样】的心理感受。

通过用户画像的分析(虽然不同形式的教育产品用户画像不同)这里也可以看出,目前K12行业以及OMO教育行业的家长更多是集中在75-90之间,教育理念相对开放,愿意尝试新兴教育模式,但是是否能转化成长期用户,是需要看孩子的反馈,学习效果,产品的整体服务。同时也很关注性价比的问题,愿意投入低成本去探索和尝试不同的类型的课程。所以这种‘低价短期体验课’确实帮助业务获得了大量的新用户。

总结下来就是,我们应该针对产品的目标用户群体,分析他们的主流活跃渠道,在他们活跃度最高的渠道(如微信朋友圈,今日头条)精准投放广告。

营销设计维度首先要明确本次活动的业务目的,用户群体,这样在外化的设计上可以更直观的体现业务诉求,如‘教材’的直观呈现;同时通过用户群体分析,可以提炼出这个人群的教育理念关键词,如品牌/品质/名师等元素,那么相应的营销渠道的设计应该符合和体现这些关键词,并且可以进行优先级排序。

截取我的真实朋友圈广告推广,微信有一套完整的大数据算法,精准找到我这个目标用户(我的女儿年龄符合推广课程目标),并且在猿辅导的推广设计以及推广文案可以清晰的看到非常符合刚才分析的几点要素。

  • 1.品牌知名度
  • 2.直观表达诉求的设计
  • 3.高性价比的课程
  • 4.1911人购买引起的从中心态
  • 5.限购1次的优惠时效性
  • 6.较高品质的教材设计外露,带来的用户对于教学品质的诉求

2.激活用户

用户填写了个人信息后以及收货地址后,有很大一部分用户可能真的就是为了一次性获得高性价比教材,并没有很强烈的上课的欲望,或者由于后续售后的服务没有即使跟上,用户很有可能在这个环节流失。所以接下来整个激活用户的过程需要是一个完整的体验链路,这个链路里的体验要简单流畅,不能过于复杂,同时还需要让用户保持对于课程的【核心价值】的统一感受,不能让用户在激活的过程中对于优惠信息有有断层。例如,渠道推广说【包邮】但是激活过程中需要支付邮费等诸如此类的负面感受,以及过于复杂的填写信息,都会增加用户流失的可能性。

为了防止用户填写信息过于复杂而导致的流失,会让用户先支付再填写

流程设置就像钩子一样,慢慢慢慢的把用户勾住。

之后会有专属的辅导老师添加家长微信,进行1V1的售后服务,向家长发送课程信息,上课方式,课程每日打卡学习情况,并将家长拉入社群,营造‘班级’概念和共同学习的小圈氛围,促使家长和孩子的学习热情,群体学习一定比个人学习更有激励性。

用户下载APP后找到了课程的主页和老师的主页,这里的APP整个的体验和视觉也会一定程度的影响家长的判断。好的产品体验和课堂体验最终促使用户完成了这一次短期班的学习课程,完成了一次完整的新用户激活,让用户直观体验和感受了产品的核心功能和价值。

3.用户留存

当用户正在完成短期班的课程时,可以思考的是在用户的课中,如何提升用户的留存,比如课中的辅导老师适时的向家长推送每天的课程重点,以及孩子的完成情况,目前从几个K12产品可以看出,微信公众号号/老师微信/课堂社群,是提升用户留存的重要场景。用户使用微信的时间一定比在APP或产品内长,并且已经培养了微信体系服务的习惯。

图为熊猫博士每天在学习完成后会给到家长用户的学习报告,清晰的描述了孩子当天的学习知识点,明显这也是通过用户群体分析之后,精准的锁定了目标家长群体对于孩子的教育理念。通过每日【做任务】【学习报告】的形式来做到用户活跃留存的目的。

在视觉设计上,也能看出,凸显【品牌品质】【学习内容】

在产品体验层面【熊猫博士识字】很好的掌握了学员群体的特征,3-5岁的学前学龄孩子不宜每天看电子产品过久的家长用户心态,将识字的课程设置成每天半小时内完成的【每日任务】,不断激励学员每天坚持打卡,每天成功完成任务后也会有相应的惊喜设计体验给到孩子,促使孩子产生AHA时刻来留住用户,并不断的优化迭代。PS:明天学习【AHA时刻】的概念

【知识点回顾】提升留存的方式有:

  • 构建成长体系即积分体系,赚积分、积分问答、任务赚,或者是激励体系,通过积分兑换方式来激励用户
  • 借用黑客增长里边的一句话“改善用户留存最有力的手段之一是对产品进行“疯狂”改善
  • 增加一些社交的功能
  • 召回机制,Push、短信、邮件、端内外定期活动、不定期活动、推送优惠券等

4.转化

当用户完成短期班的课程,或者类似与熊猫博士识字的免费体验功能完成后,这时候最重要的就是完成用户的转化和变现。短期体验班的目的就是为了让新用户体验到产品的核心价值,从而吸引用户购买正价课程,转化成为长期老用户。通过目前对于猿辅导,作业帮,小猴英语,斑马英语的体验,发现他们都会在短期班上课期间,通过辅导老师作为一个转化长期班的重要渠道。辅导老师会不定期运营自己的朋友圈,宣传教学理念,品牌宣传,优惠推送,以及在家长课程社群里的推广,不断的促使家长购买长期班课程。

作为一个目标用户群体的家长,其实对于这样的转化方式并不认同和受用,反而像【熊猫博士识字】的转化方式纯靠产品体验和教学质量带来的孩子非常浓厚的学习兴趣和习惯,对于家长转化的效率更高,所以在学习完免费体验课后,我画了最高额给孩子购买了熊猫博士终身会员,并现在还在继续坚持学习。

知识点回顾:因为老用户的获客成本远远低于新用户的获客成本,一般产品会在用户完成转化后再次发放优惠内容。美团、饿了么当用户完成订单后就会分享获红包,促使用户再次使用产品。当然用户付费的产品/服务足够好,那么用户自然而然的会再次使用。变现收入的来源主要来自于:付费应用、应用内付费、广告收入、流量收入等。前者用户留存越久,用户基础越大,可收入也会增加。

5.传播

目前K12产品最主要的传播方式就是老带新,但是老带新模式相对属于‘利益驱动’,不是用户真正的传播,我理解最好的传播一定是口碑传播,口碑传播是最有力,它会借助传播者的背书影响力,提升品牌和产品的传播力度,并且也能达到获客和转化的最佳效果。目前我给女儿选择的K12产品基本都是亲友同事的口碑分享,并且我也会将孩子非常喜欢的【熊猫博士识字】分享给身边同龄的家长。

这里的思考是,想要做到用户的自发传播,口碑传播,应该是对于产品的最高要求了,那代表了整个产品的体验,效果,品牌都符合用户的预期甚至超预期。想要做到这一点不单是营销设计,这需要营销和产品以及品牌,营销设计和产品设计以及品牌设计的通力协作,才能打造出一个值得用户分享的品牌。

文源:XUEFEI DESIGN

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