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知顿:带货主播,商家,MCN三者之间的爱恨情仇

铁打的营盘流水的兵,一些以前火得不行的网红,为什么在不知不觉中,就再也没有了动静?从最早明天会更好的陆超,在到烧烤摊的来了老弟,再到百因必有果,你的报应就是我的韩美娟等,这些曾经耳熟能详的现象级网红,你现在还能经常刷到他们么?

从短视频商业发展的逻辑来看,平台方是不太可能让单独的一个IP,长时间霸占屏幕的,快手的辛巴就是一个典型的案例。但短视频平台的推荐分发机制,又给了我们一个相对公平的待遇,因为它既可以让你眼中的“屌丝”,一夜爆红,兴风作浪,同时也可以让满腹经纶,口若悬河的教授找不着北。

短视频的流行元素,我们难以快速捕捉,就像去年,从C哩C哩满屏走,到霸道总裁秀恩爱,再到强行煽情,“宠爱”粉,任何一个视频主题元素,你如果抓住了或者创造了,都可以让你粉丝和视频流量,形成爆发性的增长,但这种流行性的爆发性增长,不太具备长远的价值,因为平台的大力推荐和用户的新鲜感会逐渐消失,如果没有持续新鲜或有趣的作品呈现,粉丝们的热情终将消耗殆尽,回头来看,如果没有办法变现,你粉丝数量的多与少,又会有多大的价值和意义呢?当然,你花了这么多心血,就只当是,分享生活与自娱自乐,这就可以另当别论了。

因此,在不少人眼里,供应链、人设、外加直播带货,才是今年的风口和核心。

今年上半年,受疫情因素影响,各行各业的实体产业,出现了近半年的空窗期,从餐饮到旅游,从服装到交通运输,涉及实体经济的方方面面,前两年本就持续升温的直播电商,站在了流量的巅峰。在这样的背景下,直播带货应运而生,大行其道,脚踏楼梯步步升高,喜获佳绩天天播报,明星网红企业家,不断刷新着直播带货交易额的新高度。

用创投圈的话来说,风口一现,漫天都是飞着的猪,直播带货成了“万能钥匙”,成了“不死仙丹”。不少创业的朋友,惜叹这些年自己错过了太多的风口,移动互联网、社交电商、比特币、区块链、p2p、短视频等等,如今当直播带货这股妖风吹起来后,大伙就兜不住思绪的空间了,这个牛X的行业,也开始了频频创造神话,摆摊直播两小时,等于复工四个月;直播卖车三小时,竟然卖掉了几十辆;恒大线上卖房三天,网友认购了4.75万套等等新闻标题,不断吸引着大家的眼球,刺激着大伙的神经。

而最近一段时间,直播带货也的确没让人失望,各种销售数据,也是闪瞎了大众24K金的双眼,罗永浩直播带货三个小时,带货总额1.11亿,刘涛直播首秀4个小时,拿下1.48亿,董明珠618购物节带货成交量再创新高,销售额达102.7亿元,打破了此前她65.4亿元的带货记录。当然这些销售数据很快就受到了大家的质疑。

带货主播,商家,MCN三者之间的爱恨情仇

圈里圈外,大伙蜂拥而至,小主播试水、大明星造势、主持人帮腔、大佬站台背书,单场直播就销售破亿,在经济停摆的大环境下,销售数据越来越浮夸,报道也越写越离谱。前不久原某宝直播负责人发了一条言辞激烈的微博,现在一场直播没有几个亿,都不好意思写新闻稿了么?这其实也是当下直播带货生态环境的真实写照。

带货主播,商家,MCN三者之间的爱恨情仇

繁荣的直播带货市场,可以让众人一拍脑门纷纷加入战场,漂亮的销售额背后,主播乐的是喜笑颜开,但为何大多商家却欲哭无泪,大喊亏钱。而这背后的一切,或多或少都少不了MCN机构的背影。雨后春笋般涌现出来的MCN机构,到底在直播卖货中起了什么作用,而隐藏在背后的资方,在这场充满激情的经济博弈中,又充当一个什么角色?

主攻直播带货方向的MCN机构兴起

一场直播带货,商家,主播,直播平台缺一不可,商家需要卖出产品,主播需要流量变现,平台也需要获取流量和更多下载。大多主播没有自己和品牌和工厂,只能通过渠道推广别人的产品,获取坑位费及佣金,商家则以“产品折扣+坑位费+销售返佣”来获得主播推荐,主播缺乏广而有效的产品供应链,商家也难以精准的对接主播,这就催生出这种专门主攻直播带货的MCN,说白了就是对接主播与商家的中介机构。

带货主播,商家,MCN三者之间的爱恨情仇

随着短视频,直播经济的兴起,MCN作为主攻直播带货,链接双方的桥梁,花开满地,仅去年一年,国内就突破了2万家MCN,远超过去3年各类MCN机构数量的总和,而今年肯定还会有众多机构大刀阔斧的杀入局内,唯恐赶不上这波红利,但主攻直播带货的MCN机构真的就这么容易赚钱吗?业内人士称,你老老实实地按一般常规做法运营,是很难赚到大钱的,除非你签到了知名头部大主播,但一些非常规的做法,却可以“赚”大钱,这才是部分人蜂拥而至的原因。

MCN套路满满,骗局层出不穷,行业乱象急需整顿

除了部分追赶红利的新手主播或部分有良知的主播外,不少主攻直播代货的直播间,都有一个显而易见的特点,那就是各项数据都很高,动辄成千上万,甚至几十万上百万的点赞,观看人数也从几十万到几百万不等,销售额也高的吓人,扪心自问,你是有多大的人格魅力,让这么多人,整天没事做就干守着你看你打广告?陪陪男女朋友、玩玩吃鸡、打打王者荣耀、或者看看乘风破浪的姐姐,他不香吗?

大家心里多少都会有自己的答案,拿销售额来说,大减价1折2折卖出去,直播结束后,却按原价算销售额对外宣传,更有甚者把客单价非常高的商品优惠券,小额定金款,当成全款销售来计算销量的骚操作。

上个月某平台知名主播发布了自己的带货战绩,1.05个亿,但热心的吃瓜群众在第三方平台上查到的数据却仅为867万,与1.05亿的数据相差甚远。后平台方出来解释,“本场直播平台店铺与第三方的数据接口调试不到位,造成前后端数据显示不一致。平台对此误差表示抱歉,欢迎各界继续监督指正。”这种解释也不能是说苍白无力,真真假假,假假真真也只有他们才知道。

“销售总额造假”还需要一定的销量支撑,另一种玩法则更为简单、直接、粗暴,那就是直接刷假数据,可直接增加点赞,可提高观看直播的在线人数,还可以直接刷评论,所有直播平台均可操作。

MCN机构在对外报价的时候,旗下签约各种价位的主播都有,可提供给大小不同的商家进行挑选,而商家对主播合作费用高低的衡量,主要是依据主播粉丝数、观看量、销售量等核心数据来决定,如果主播数据达不到商家的标准,MCN机构就只能找专门负责刷量的人或机构来造假了。

打开某网站,直接搜索直播服务,阿拉丁的神灯就此点燃了,你要想的所有直播平台,你要想的所有服务,都有!只有你想不到,没有他们做不到的。例如自动点赞、自动送礼物、自动刷评论等等进行一条龙服务。

这种产业其实有点类似以前的游戏工作室,但又不是那么见得了光,手段不难成本不高,通常一点就是直接用许多的手机,一端连着数据线,另一端连着带有集线器的电脑,然后一键让所有手机同步操作,也有不同步的,这样做的目的是防止直播平台检测出来。

带货主播,商家,MCN三者之间的爱恨情仇

技术牛一点的,就直接用技术手段虚拟出许多手机,一台电脑直接向服务器传输数据,服务器操控这些虚拟手机集体行动,这种骚操作,连真实的手机都用不到,这可以让专做直播带货的MCN们,拿出看似漂亮的数据跟商家们交代。

有了这些技术保障,MCN机构就可放开手脚大胆地去招商了。于是一些MCN机构就会以极低的价格,给每个直播账号先刷上一些粉丝,然后对外售卖带货坑位,直播的时候,再一条龙服务走起。

但这种直接刷的数据,只能增加表面流量,而不能提高销量,商家们也不是傻子,光有流量而没有销量,明眼人一看就知道怎么回事,别急,还有办法,在和商家的博弈中,MCN机构当然不会让你觉得这就是一种赤裸裸的欺骗,他会拍着胸脯跟你签下保证固定销售额的合同,其中还会约定,销售额如果不达标,全额退款服务费,也不收取任何佣金。

乍一听,挺合理,产品即使卖不了多少,通过主播的推广,也会增加产品的曝光度,MCN等于给产品免费打了广告,所以一般的商家,都会毫无顾虑的去签这类合同。可不曾想主播开始直播带货之时,背后的MCN就会去安排人工下单,等销售任务达到标准,服务费及销售佣金到手之后,MCN便会分批次安排这些人退货。

网上购物大多情况都是冲动性消费,退货率高是业内常态,通常30%-50%商家也能接受,心狠的,直接退掉一半,赚到就撤,管它三七二十一,懂事一点的只会退一少部分,剩下的再通过其他渠道卖掉,比如团购网、社群分销、微商、地摊摊贩、或者直接卖给一些电商等,这些货物本来就是以直播间最低价拿到的,稍打折扣或者是按照原价卖出,都是稳赚不赔的,商家给的坑位费,销售佣金到手,余货再赚一笔,刷单花的钱,还比不上这些利润的零头。回过头,吃亏的还是商家,因为连起码看起来还不错的曝光量都是假的,除掉退回的产品,被成功“卖”出产品的那点微薄的利润,根本不足以覆盖成本。

实力雄厚的商家会考虑请影响力大的头部主播,或者一些知名的影视明星带货,这种情况,或许相对会好些,但也有他的问题所在,因为但凡是有点影响力的播主,坑位费高不说,同时他们还会要求商家以极低的价格在他的直播间出售,以此来保证自己直播间的销量和影响力,不言而喻,商家利润的就会变得非常低。

这样一场直播带货下来,对于商家而言,除了产品成本、坑位费、佣金,还要谨防被不诚信的MCN机构欺骗,为了减少亏损几率或提高盈利,有些商家选择了邮寄质量低下或不同批次产品。

如果这种常规的合作方式,针对的是一些大商家,那么他们还有另一套“合理的割韭菜”方案给到中小型商家。有些实力大点的MCN机构,会直接打上一堆小隔间,大批招人包装后冒充网红,每个“网红”账号全都刷到几万或几十万粉,然后对外收取几百元的低价坑位费,销量不做任何保证,但也不收取销售佣金,通过这种做法,他们专门去割中小商家的韭菜。

因为成本很低,这种做法让很多想试水直播带货的中小商家心动,于是乎就成了任人宰割的韭菜。因为没有任何销售保底的压力,所以可以规模复制,假如MCN手里有几十个甚至上百个这种“网红”账号,一个账号一晚上可以展示几十件商品,在“合作”商家充足情况下,他们一晚上他们的收入就可以上百万。

据网上消息披露,这些MCN机构为了扩大营收规模,还会招微商代理,让他们帮忙卖直播间的坑位,而用于直播的小隔间,也大多设在18线开外的一些小城市,或者一些政府扶持的创业园区里,租金便宜,还可以减免税收,是不是挺美?部分业内人士表示,这类MCN,最初大多都是由微商转型过来做的,而以往微商大型线下招商会,如今换成了电商直播招商大会罢了,业绩好的话,朋友圈喜提玛莎拉蒂的梗,也许还真不在话下。

“好事成双”,有骗坑位费的,就有专门骗取产品的,也有同时两者都骗的,他们拿着厚厚的合作案例,打着不收坑位费,专门为知名大主播选品的幌子,对外招商。鱼儿上钩后,他们会以需要全方位测试产品为由,比如质量检测、主播试用等因素,要求商家邮寄多件产品,等样品到手后,他们再以“质量不过关,或主播拒绝了合作”为由,敷衍商家,草草收场。样品积少成多,回头他们在开个微店,淘宝店,又或是挂到咸鱼上去当二手货卖掉,生意搞得也是热闹非凡,红红火火。

以上几种都属于常规玩法,高明一点的是那些所谓的知名综艺团队,他们出来空手套白狼,先整出一个综艺级的直播带货概念,再做一份详细的直播计划书,对外号称请到了哪些哪些重量级的明星和主播,然后开始预收商家大几十万的坑位费,这边数钱数到手抽筋,那边的明星或主播,要么还在协商,要么可能压根就毫不知情,钱到手之后,再把项目转给第三方搭台唱戏。

此外还有一种更高明的玩法,就是把MCN做成金融机构。他们在与商家商谈时,通常会设定一个高额的销售指标,同时签订一个业绩对赌期限,比如说一个月或两个月,完不成业绩指标就退还所有的服务费,也无需支付销售佣金。商家一看是大机构,又有合同保障,虽然这类机构的服务费通常都会很高,从大几十万到几百万不等,但给予充分的时间,让对方完成指标也无可厚非,反正完不成销售指标,也可以退回坑位费。但当商家签订合同并成功打款后,无论商家怎么过问,直播间都迟迟看不见产品露脸,实在是敷衍不了了,MCN就偶尔安排主播给展示应付一下。

那这到手的高额服务费,MCN机构怎么处理呢?既然是“金融机构”,自然是拿去买理财赚利息了。一笔几十万的单子,一个月随便大几千的利息收益都不算事。如果MCN雇的销售多,每个销售一个月完成几单,利息月收入几百万都不在话下,进而再把这笔钱,拿出去放过桥贷,等到与商家签订的合同到期后,再一分不少把服务费退还给商家就好。他们也无需考虑履行合同合约,只要不断地谈客户,靠业绩对赌期限时间内的利息收益,就能为公司创造巨额财富。其实说白了,这就是外表披着直播带货的皮,实则采用金融手段融资放贷的骗局。

直播带货在资本市场迅速升温,割韭菜又怎么少得了我大股市。前有靠趁李子柒热点,星期六公司股价在26个交易日里斩获了17个涨停板,之后星期六的实际控股人张泽民,梁怀宇夫妇,顶格减持5%,套现金额超过5亿元;后有李佳琦带动新文化公司涨停“五连击”;上月还出现,疑似梦洁家纺提前启动股市资金布局,后宣布与薇娅达成品牌战略合作关系,通过这种效应,拉动梦洁家纺股价直线飙升,股东进而开始减持公司股份,直接套现1个亿,这不禁让我想起来王建林的先定个小目标,赚他一个亿!“牵手网红”进而股价暴涨,“热潮褪去”进而股价大跌,资本操起刀来,根本就无需在直播间。

资本无利不起早,马克思在资本论中说,一旦有适当的利润,资本就胆大了起来,如果有10%的利润,它就保证被到处使用,如果有20%的利润,它就活跃起来,如果有50%的利润,它就铤而走险,如果有100%的利润,它就敢践踏一切人间法律。

部分受益公司前前后后的一系列骚气操作,很难让人不起疑心,你说这不是一场有计划的割韭菜游戏鬼都不信,当大众幡然醒悟后,也只能一声叹息,我又被当成了野火烧不尽,春风吹又生的韭菜。好在这种“沾薇娅就涨,贴李佳琦即飙”的现象已受到监管机构的关注。

除此以外,各种“骗术”也在小步快跑,快速迭代。比如MCN收取主播培训费,包装费,又比如在与商家签订的合同中,搞文字游戏挖坑,通过“最低价”和“历史最低价”等字眼漏洞,又或是在偏远地区大量刷单,逼商家亏损而选择不发货,最终致使商家违约,以获取高额的违约金等等。

当我们的立足之地越来越少时,谁又是那个可以幸免之人呢?

直播经济之所以能够迅速崛起,最重要的原因是传统电商获取流量越来越难,成本也越来越高。虽然某种意义上来说,直播带货并没有带来产品服务增值和产业升级,它仅仅是销售渠道的迁移和转变,但所有直播带货的本质,就是帮助客户找到更好的消费体验,帮助商家找到更优质的销售渠道,这也代表着的电商行业正在从搜索式购物,向体验式购物前进。

不可否认,直播带货已然成为当下最火热的创业话题之一,一天到晚鼓吹直播和唱衰直播的,或许都不是什么好人,整个火爆的行业背后,的确也还有不少水分需要挤,企业不能把直播带货当成自己一步登天的云梯,这样反而更有可能一头扎进了韭菜地。而是应当将其作为品牌运营的常态化形式进行深耕运作,入局之后,随着行业体量的增长而一同获得成长。

回头看来,此时一群投机取巧,弄虚作假的逐利之辈,不惜破坏整个直播带货的生态,也要在时代的红利中,自以为是的尽情狂欢,殊不知,消磨殆尽的是市场和消费者的信任,当我们的立足之地越来越少时,谁又是那个可以幸免之人呢?

文:知顿

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