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张德春:互联网大厂是如何做到懂用户的|道是无

下面这两张图大家应该都看过吧:

张德春:互联网大厂是如何做到懂用户的|道是无

左图

老乡,参加红军可以分到土地。

右图

家有壮丁,抗日出征。光宗耀祖,保国卫民。

是不是感觉左图比右图的鼓动性强的多?

不过如果较真地说,第二张图是国军征兵后发给个人的证书,并不需要特别强的鼓动性。更有趣对比案例,可以看下面这个:

张德春:互联网大厂是如何做到懂用户的|道是无
来自:十年砍柴

1949年最后的结果证明,有时候政党和政党之间、人和人之间的差距,也没那么大,就看你能不能好好说人话、做人事而已。

当然,一向强调个人主义的老美,最广为人知的征兵海报是下面左边这张,后来还被其他各国征兵部门以及各种电线杆小广告给抄袭了N次——

张德春:互联网大厂是如何做到懂用户的|道是无

左图:James Montgomery Flagg,“I Want You”海报,Alfred Leete作品的美国版

右图:Alfred Leete,英国“You Country Needs You”海报,全球第一版

品一品,老美海报的主题跟中国的区别还是蛮大的。

毕竟美国东边和西边分别是大西洋和太平洋,南北的墨西哥和加拿大又都是“小”国,本土远离战场,坐拥全球最强大的工业实力。大家的安稳日子过得挺好的,你说“国家”、“民族”之类的大词肯定没人理你的。

所以这时候的宣传口径,更多的就是“先to be,然后to do”:别整天晃荡了,来参军搞点事情吧。下面摘录二战期间老美的几条征兵广告文案,你可以体会下——

“成为一名伞兵,投入战斗”

“加入海军,拯救世界!”

“起飞,美国!让他们一直飞翔!”

“责任与力量”

“18 至 19 岁的美国青年,现在你有机会挑选中意的部门!(美国陆军部)”

“美国海军需要一批年轻的爱国青年来驾驭扩建中的舰队,海军的每个部门都有施展才华的机会。现在就加入!”

“兵源空缺!现在就加入美国陆军!”

来自:《战争总动员:二战美国征兵宣传海报欣赏》

相反,中国自1840年开始,老百姓的日子是越过越差,大多数人家里是既无恒业也无恒产,加上日本的侵华战争、国民政府的低效统治,普通民众心里都有强烈的改变现状动力。

所以这时候的宣传口径,基本的路数就是“先to do,然后to get”:来不及解释了,快上车!一起干点啥,然后就能得到啥。

八卦一下,据说美国征兵海报还有下面这个版本,知识面所限,我就没法证实了。如果对这个风格感兴趣的,可以自行搜索Gil Elvgren,我怕贴出来这篇文章要被封掉。

张德春:互联网大厂是如何做到懂用户的|道是无

其实不管是做宣传海报,还是做产品、做运营,底层有两个基本的逻辑都是相通的:

  • 面向场景的对象感:用户是需求的集合,同一个人在不同场景下会表现出不同的需求
  • 面向用户的对话感:需要基于用户的需求,明确用户的操作行为及需要达成的目标,并及时给予用户适当的反馈

基于这样的思路,你就会很容易明白,为什么同样是征兵广告,中国的是一个样,美国的是另一个样;同样是征兵广告,红军的是一个样,国军的又是另一个样——从根本上说,因为你面对的目标群体不同,所以提供的产品也就不同

今年以来我的几篇文章也基本都在说这这个主题,感兴趣的同学可以回翻。

再把上面的概念应用到金融领域里,就是大家更加熟悉的两个概念了:KYC和适当性。不说严谨的解释,我自己简单粗暴的理解是:

  • KYC:know your customer,了解你的客户。除开基础的合规要求部分,在互联网产品设计中,其实就是去了解他们的风险承受力、收益目标,以及产品偏好、服务偏好等。
  • 投资者适当性:为投资者提供符合其风险承受力、收益目标、经验和能力的金融产品。

KYC

在具体的实操过程中,KYC被执行和落实的程度因公司而异,差别还挺大的。

条件差一点的公司,只是做了满足最底线要求的收集客户信息,让用户做做风险测评就结束了。

在互联网大厂里,相对会走得更远一些。早先是基于用户的自然属性特征,再结合其持仓数据来分析,后来增加了用户行为和交易行为的维度。

再后来,有条件的公司还会结合用户的消费数据、借贷数据来做分析,了解用户的可投金额等信息,不过这部分数据的精度往往不太高,就只能做参考了。

在整个过程中,结合上面提到的几个分析维度,持续收集用户特征、搭建并训练模型,然后配套推荐算法,不断迭代和优化,用户分层和精细化运营也就成为了可能。

投资者适当性

同样的,适当性执行程度的差异,也因公司而不同。要实现产品和投资者的匹配,需要平台既懂产品,也懂用户。

以基金行业为例。

基金公司里充斥着大量很懂金融产品的人,可惜却很少人懂用户。跟C端用户近一点的市场部、电商部和渠道部稍好,做机构业务的机构部主要懂机构客户,除此之外,大部分部门不懂也不太关心用户的想法和需求。

大型三方平台这里,懂用户需求的人很多,懂金融产品的人很少。不过这几年情况有了不少改观,据我所知,几个头部大互联网平台都有前公募的基金经理跳槽过来的。从组织的角度来说,它们也都陆续搭建了自己的投资研究团队,各种准入审核、尽调甚至上门面谈、路演都已经是玩得溜溜的了。

上面的逻辑说起来有些枯燥,结合两个案例来看下吧,体感会强一点。

第一个案例

先用腾讯理财通的例子,通过推演和拆解,来看看KYC和适当性产品化的应用场景。

张德春:互联网大厂是如何做到懂用户的|道是无

第一步:当用户点击“微信-支付-理财通”进入页面时,系统会根据用户ID去查询数据库,根据该用户所属的人群标签,调用对应的主页版本。

  • 如果是持仓金额在X元以下的用户,那么看到的就是左边两个初级版本中的某一个
  • 如果是持仓金额在X元以上的用户,那么看到的就是右边那个进阶版本

第二步:用户进入主界面后,根据用户的其他一些交易和行为特征,系统的每一个模块再去查询跟这个用户匹配的产品/服务/内容/权益,然后返回到前端,展示给用户。

  • 从活期-定期偏好维度来看,如果是偏好活期产品的用户,那么看到的就是左一的【初级版本-活期偏好】;如果是偏好定期产品的用户,那么看到的就是左二的【初级版本-定期偏好】
  • 从权益敏感度的维度来看,如果是权益不敏感的用户,那么看到的就是左一的大按钮文案“买一笔试试”;如果是权益敏感的用户,那么看到的就是左二的大按钮文案“买一笔领3-30.88元现金

当然,以上的过程其实是极度简化的,没有考虑智能推荐、实验和运营人工干预等情况。实际的产品设计和研发过程要复杂得多,少说也需要几十个人员的常态化投入。

第二个案例

再用蚂蚁的例子,来看看KYC和适当性营销化的应用场景。

张德春:互联网大厂是如何做到懂用户的|道是无

第一步,用户进入主会场时,根据机构打分和和用户进阶情况,推荐机构彩头,这个其实就是用户身份和目标识别、以及机构匹配的过程。

第二步,用户点击进入机构财富号时,机构以专属的活动页承接。承接页中为用户提供产品、直播服务、讨论区、权益等,引导用户持续进阶和转化。

在这个过程中,同步实现了对用户的洞察和产品的匹配,以及业务指标的达成。

当然,这里的表述也是极度简化的。218理财节是我到蚂蚁之后主做的第三个年度S级大促,其中的很多细节不方便公开表达,希望将来可以有机会详细说说。

好了,轻松的话题到此结束。

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