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如何与用户像“Soulmate”一样互动沟通| 易观数科

你多久跟你的用户沟通一次?是等到618、双11的时候狂轰滥炸,还是每天不厌其烦的发送短信营销同一件商品。

当下的用户沟通早已不是传统意义上的对话,而更多的延展到了跟用户在跟你的产品发生交互的时候。

我们基于对用户的了解,主动或被动的跟用户发生交互式的沟通,用户与产品和品牌之间的情感连接,都需要通过长期且双向的互动、沟通,以及良好的体验来建立。

最理想的情况是让用户参与到产品的设计、营销、服务之中,让商业模式和趣味性兼具。长此以往,也可以达到增加客户数量和延长用户的生命周期的诉求,真正的构建起用户和品牌之间的“亲密关系”。

如果我是易立竞,我会先向你发出这灵魂5问。

灵魂1问:

你真的了解你的用户么?

全局把控用户生命周期

躺在我们用户平台的用户数以万计,我们都在尽可能的追踪他们的行为习惯、记录他们的兴趣偏好、分析他们的订单数据,但是这就足够了解你的用户了么?

从全局看,你要深入了解你的产品或者你的品牌对应的目标用户的生命周期状态,然后将所有的用户纳入生命周期进行管理和监测。当然,用户生命周期的设计可以根据实际情况进行调整和迭代,但是要先有。

这里我们最值得参考的是游戏的用户管理模式,即便是B2B等用户阶段比较简单的行业,我们也要进行基本划分,在此基础上再去进行会员运营、游戏化运营等进一步的精细策略。

灵魂2问:

到底应该与哪些用户沟通?

定向寻找用户

细分细分再细分

并不是所有的用户都喜欢不断的被触发,但也不是不喜欢沟通的用户就不具备高价值。你还是要找到那些不反感沟通的用户,然后尽可能的细分你的用户群体,实现个性化的运营。

一方面,我们可以从历史的活动数据中寻找一些洞察。比如每次的邮件都打开的用户、每次营销短信的链接都打开了的用户等,然后归因分析一下每次大促活动转化用户的首次接触到底是哪个资讯或者渠道。这些都可以找到哪些能够通过互动和沟通有倾向性转化的用户群。

另一方面,那些关闭了APP的推送消息,从不点开应用内弹窗、以及退订了短信的人群,就不适宜采取这些方式来跟用户互动,需要我们做一些反向标记。

这是从用户对于互动沟通的接受度来思考。我们也可以根据用户的业务偏好、用户的基本属性等多种维度,对用户进行细分。

用户划分越清晰,触达的动作越精准,越可以相对快速地看到活动带来的实际转化。帮助我们快速迭代运营闭环。

如何与用户像“Soulmate”一样互动沟通| 易观数科

灵魂3问:

应该什么时候与用户沟通?

在最合适的时间提供讯息

建立抗扰机制

运营的时机要讲究策略。你的周年庆和大促是不是真的会让用户集中感兴趣的时间,还是形成习惯的、规律的活动周期能让用户产生更大的粘性;传统的离线短信和EDM是否还能真的起作用?是否还有更省时省力有效率的措施?

最好的时间就是用户恰好需要的时间。所以相较于离线的触达方式,在线的、在用户和产品产生交互的过程中的沟通,可能会让用户有舒适自然的感觉。

无论用户是线上还是线下互动,在这个过程中,企业都必须把握住用户随时产生需求的时刻,并向他们提供主动、超个性化的内容和服务。

如果用户在一次与企业互动中没有完成消费,企业的绝大多数追加营销动作对于消费者来说都是负担,对于用户体验也有伤害。

目前比较头部的品牌都是建立一套数字化的用户触点,鼓励用户自助服务完成消费的方式。

这也就意味着,需要基于用户的行为判断用户产生需求的时刻,并通过实时的、主动地运营为用户提供个性化的内容和服务。对将企业的用户运营能力提出更高的挑战。

灵魂4问:

用什么渠道与用户沟通?

每个用户都有自己

相对不厌烦的沟通方式 

市面上都在说的“全渠道”、“全链路”是否真的就是越全越好?齐全是否真的就能带来新一波的增长?放到每一个个体用户上,是否每个人都有自己相对喜爱的接收讯息和互动的方式?

一方面,针对于特定时间的营销活动,铺天盖地的讯息席卷而来,短信触达依然是最简洁有力的方式。但是考虑到常规的日常活动,以及漫长的预热期,配合即时的触达模式,活动的整体效果可能会更好。

传统的MA工具,也可以基于用户触发条件,提供自动化的营销动作,可以根据用户人群的提供不同的个性化内容。

但是MA的触达用户的方式属于“异步”的触达方式。如短信、邮件、PUSH等,这种“异步”触达方式独立于用户与产品交互的用户旅程。往往要么被用户忽略、要么打断用户的交互,不能产生良好的效果和用户体验。

所以,我们要匹配不同的触达方式进行组合,这其中的平衡点既需要业务人员的实战经验,也需要运营活动的数据支撑。

灵魂5问:

用什么素材与用户沟通?

给用户展示个性化的资讯

商品和营销内容

市面上都所有的沟通方式都只是工具,都是阶梯化提升,但内容本身才是真正的内功。 

在用户生命周期都明确,用户细分也足够的情况下,我们需要大量的个性化的内容来匹配用户的标签和偏好,真正的占领用户的心智。

小到一条营销短信的文字,短短几十个字如何让用户能够冲动点击你的链接,所谓的“Call to Action”没有 action 一切的 call 都等于0。

这里又有一些简单的规律分享给大家:

  • 如果是文字形式的信息,我们需要给到用户“紧迫感”和“限时性”,制造紧张、激动和稀缺的氛围感,让用户有行动的冲动;
  • 文字信息需要“柔和”“有益”,语气要柔和,不是硬广,也不是在卖产品,我是在向你提供一种选择;你要让用户感受到你是为了他考虑,打折是为了他省钱,站在用户的角度设计文案;
  • 如果是带有图片,图标等可视化信息的,很重要的一点,在优美的基础上,增加反差,按钮等图标在排版不突兀的情况下尽可能大,预见性的为用户提供多种选择;
  • 如果你也不缺人到底哪些素材适合哪些人的时候,不妨做一个A/B测试吧,让数据结果为你提供运营策略的迭代依据。

你真的了解你的用户吗?到底应该与哪些用户沟通?应该什么时候与用户沟通?用什么渠道与用户沟通?用什么素材与用户沟通?

“扛”住这灵魂5问,开启与用户像“Soulmate”般互动沟通。

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