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ONE付圣强:全网粉丝过亿,如何做年轻人喜欢的品牌

“ONE·一个”付圣强:全网粉丝过亿,如何做年轻人喜欢的品牌?

《ONE付圣强:全网粉丝过亿,如何做年轻人喜欢的品牌》
▲ “ONE·一个” 总经理兼COO 付圣强

嘉宾介绍

付圣强:“ONE·一个”总经理兼COO

上海有树文化传播有限公司:创立于2012年,创始人韩寒。

公司在北上广三地设立办公室,为城市新兴中产阶层和年轻群体提供精品图书、互联网阅读、文艺活动等文化媒体产品。

全网粉丝过亿,多次制造现象级品牌活动和年度超级畅销书。2016年获华创资本6000万A轮投资,估值6亿。

代表产品:ONE文艺生活公众号(600+万订阅用户) ONE App (5000+万注册用户)。

畅销书:蔡崇达 《皮囊》、李诞《冷场》、李易峰《1987了》等。

如何标准化生产百万阅读的爆款
1、永远不要低估自己的读者

最近的三个月,ONE文艺生活出现了多篇百万阅读的爆款,很多朋友来问我们,这些爆款是怎么制造或生产出来的,今天我来给大家分享交流一下。

我们内部会对选题都进行标准化,完全是工业化地去做这样的选题内容。我们在做选题时有几个参考维度:第一、编辑提交选题时,要列出他的主要观点。第二、吸引用户的点,这篇文章它有哪些点是可以吸引大家来阅读的原因和理由。第三、我们会预期读者读完这篇文章会产生哪些情绪?

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那如何制定标准呢?我们会有一张打分表,打分表主要考虑五项指标:第一个是关注度,话题关注的人是否足够多;第二个是讨论度,讨论话题的人是否足够多;第三个是价值感,文章是否和读者引起共鸣。第四个是切入点,第五个是发布时间。

每周开例会时,除开选题评估会外,还要进行一定的复盘。比如说我们推送的内容、阅读量、分享量、收藏量、在看数以及打开率和阅读率这些指标,我们通过这些指标判断该篇文章它到底影响了多少粉丝,然后它的受欢迎程度有多少。这些都是非常关键的数据指标。

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我根据《疯传》这本书总结出感染力六原则:

一、社交货币,没有人不看重自己的社交形象。往往我们转发到朋友圈的文章,就代表了我们自己的一些观点,或者说代表我们自己对于这篇文章的某种认可程度,往往有些时候,标题就是我们的转发理由。我们为什么要在文章里面设置一些金句,其实金句就是我们向用户喊话的工具。

二、公众性。为什么大家都在追热点?对于一个公众话题,它的可讨论性比较大,大家都想了解一下别人在怎么说,或者这个事情你怎么看。

三、诱因。还有一类文章,比如干货之类的,它可以触发读者去分享。

四、实用价值。如果说文章非常有干货、有价值,其实很多人也愿意分享给自己的朋友。

五、情绪。其实情绪大概也分几种,有愤怒也有其他。很多时候我们看到的爆款文章都是受到情绪影响。

最后就是故事。大家天生都喜欢听故事,没有人不喜欢故事。我们这个时代的情绪都写在热播电视剧中。艺术源于生活,它又高于生活,可能我们每个观众都会被剧中的某个片段击中软肋,并由此深思。我们做内容,要通过这些影视剧,通过我们自己去看新闻、看分析,通过经济形势去研究和分析当下的这样一个时代的情绪,这样才能更好地去做一些选题。

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我们做内容的时候,首先要非常清楚地了解我们的目标受众。他们到底是什么样一个群体,哪些指标是我们需要分析的。我们基本上每个季度都会进行用户调研去了解当下最受这个群体欢迎的内容。

其次,就是要巧妙地引导用户去生产内容。我们在公众号晚上发布的时候会推送一些音乐和晚安语,然后在评论区就成为了他们的互动。永远不要低估我们的读者,他们的故事可能讲得比我们好多了。

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人们常常认为笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点。当用一种普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易接受这种描述,认为描述中所说的就是自己。

在心理学上,巴达姆效应产生的原因被认为是主观验证的作用,主观验证能对我们产生影响主要是因为我们心中想要相信,如果想要相信一件事情,我们总可以收集到各种各样支持自己的证据,就算是毫不相干的事情,我们还是可以找到一个逻辑符合自己的设想。我们看到的那些刷屏的H5海报,大多数都是对我们性格或者人格的美好描述,所以我们也愿意把它分享到朋友圈,这里也是社交货币的一种作用。

品牌运营方法论
2、双重视角,活动传播更高效

我们的品牌方法论,从微观上来讲,就是多快好省。什么是多,什么是快,什么是好,什么是省呢?我一一和大家介绍。

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多,就是覆盖人群足够多。我们4月23日发起图书解冻挑战活动,线上发起还包括在线下和书店合作设置了装置。线上我们邀请了很多明星解冻人,就是明星KOL和用到了我们APP的开屏,还有和其他的合作方换取资源。线下我们尽可能找到了十家书店合作。

快,就是执行时间快。为了高效完成一个项目,我们成建临时项目组。做一个相对复杂的品牌事件活动的时候,它需要调动到每个部门的人手。如果没有一个临时的项目组,由一个部门去发起的话,很难很高效地得到其他部门的响应。

好,就是力求活动物料足够好。线下活动的大型互动装置设置,比较容易引起用户拍照,分享到朋友圈或者微博,从而引起二次传播。

省,就是冷启动的省。很多朋友关注,那冷启动的流量从哪里来、冷启动怎么做?首先你要利用好自己手上的流量。同时,为扩大活动影响力,还可以去置换很多资源。其实往往一个品牌活动,我们的预算有限,不太可能去找更多有流量的平台帮我们宣传,但是你可以利用好你自己媒体的流量和他们进行置换。

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文化母体,大家可以理解为每个人从出生到死亡都要经历的社会约定俗成的一些共同习惯。它有四个特征,永不停息,无所不包,循环往复,真实日常。这是一个比较宏观的品牌方法论,把品牌寄生到文化母体中。

在内容上,我们会写很多关注社会的命题,比如说城中村、汶川地震、离婚潮等等,还有我们也会去写一些有意义的广告,比如为了发布一个公益的广告,编辑去山区支教一周。我们认为这是非常有意义的事情,它有一定的社会价值和意义。我们希望我们的内容可以让年轻人有一个明亮的精神生活,我们也一直是这么做的。

流量时代下,新媒体如何发力
3、营销六方式与商业化四建议

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在这里,我给大家总结了几点关于新媒体营销的方式:事件营销,借势或者制造新闻价值事件,像我们图书解冻挑战活动,就是一场事件营销、口碑营销。饥饿营销,比如说我们另一个公众号叫ONE实验室,会预告下一期推送的时间。话题营销,就像前面讲到的写社会的、有态度的议题。互动营销,去发掘用户自己的内容。情感营销,要重视用户的画像,从他们的情感出发,表达出最适合他们的一些观点。

关于公众号商业化,我可以给出四个建议:

第一个是内容出爆款是有希望的。在近三个月,我们出了一篇百万的爆款、一篇四百多万的爆款,然后大家深耕内容,还是有可能出爆款的,坚持去写。

第二个是通过品牌活动提高品牌价值。一方面品牌活动本身就可以招商,另一方面可以更快地提高商业收入。此外,品牌活动可以扩大品牌的影响力,让更多的品牌主,代理商看到自己。

第三个是做公众号,前期一定要确定好定位和变现的方式。一般情况下,现在的品牌广告主要集中于头部,中部和尾部的这些公众号很难接到好的广告。

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第四个是对于一些中部和尾部的公众号,可以去签约一些MCN。然后我们ONE现在也在做自己的MCN,我们也签了书单来了、影单来了等等这些内容还不错的公众号。签MCN主要有两个理由:如果说,我们接广告的话,一般中部和尾部这种体量没有很大的号,它在品牌主那里是没有溢价权的,品牌主可投可不投。但是如果是你有一个大号捆绑小号作为一个套餐卖,很容易让品牌主买单。

第二是做案例。我们同样去服务一个品牌,我们送给你们一个号,同样也给你们做这样一个品牌的合作,那这样子的话,一个小体量的号它就有很多的品牌案例。在以后跟他做品牌推广合作的时候,就比较好谈,品牌主就会认为,这样一个号它也是有很多案例的,那我们也可以跟它合作。

最后关于做好内容品牌这件事情,我的经验是:如果你自己或者你希望你的员工做出好的创意,你就从身边做起,自己先成为一个有趣、有创意的人,然后给员工创造一个愉快而有趣的工作氛围,鼓励他们去制造更多的有意思、有创意的内容。

文:hunwater@蓝鲸浑水(hunwatermedia)

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