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首席增长官:平台如何吸引广告主和用户

几乎谁都无法避免信息化时代技术更新换代太快的事实 – 也许你还记得Netflix过去常常通过邮件向用户发送DVD订阅的日子。而今它已摇身一变成为全球最受欢迎的OTT流媒体服务商,在全球拥有近1.5亿用户。许多消费者都曾经试图追随Netflix的脚步,但这些不断变化的技术和产品让人眼花缭乱,用户在做出选择的时候也不很难气定神闲。但有一点是不变的:消费者希望能以最低的成本获得最好的内容,最好内容还是全天候不间断供应的。

今年OTT订阅市场竞争将更加惨烈,迪士尼+,Apple TV +和Britbox全部宣布加入Netflix,加上此前的Amazon Prime,Now TV,Roku,Hulu,HBO Go ……这个名单还在继续。因此,在推出同质化的产品时,品牌如何确保自己能脱颖而出?

《首席增长官:平台如何吸引广告主和用户》

找到细分的用户市场

与互联网或天然气供应商不同,流媒体服务有它自己的特点,通常用户或家庭可以选择的服务提供商远远不止一个。事实上,许多大品牌也正是深谙这一点,才选择纷纷进场。几乎一半的英国家庭拥有多个流媒体视频点播(SVOD)订阅服务,并且这些同时选择多家不同订阅的家庭数量正在逐年增长。因此,了解这一点,就应该知道新用户也可能正在同时使用好几家不同的流媒体订阅服务。

单凭这一点是否足以令人信服?Netflix一直是行业老大,当之无愧的成为了第一流媒体订阅服务商。那第二名是谁?Amazon Prime。后者在全球拥有7500万用户,与第一名之间的差距还是有点大。在一个如此多的家庭拥有多个流媒体服务订阅的情况下,这个成绩好像不怎么样。但是请不要据此就忽略了Amazon Prime的另一个算盘。Prime Video 可以说是Amazon Prime订阅的附带会员福利,更大的利润则来自会员线上购买产品。好多用户选择购买Amazon会员的初衷,可能只是为了省下一笔不菲的运费和更快速的送货日期,至今都从未登录过Amazon Video。当然更多的Amazon Prime用户确实也主动选择了享受额外的免费观看视频订阅功能,问题在于我们很难统计出有多少人是因为免费的视频订阅内容而购买了Amazon的会员服务。

这并不是说用户不愿意为多个服务付费,或者品牌应该从目标用户中排除当前的SVOD订阅者,问题是不能完全依靠这一群体。相反,有效识别能响应特定USP的其他相关的利基受众非常重要。实现这一目标的最佳方法是分析第一方数据,但作为一项全新的营销服务,目前还没有成熟的分析工具。市场上现有的捕捉用户的工具如Hitwise或Mintel在这一点上是可以提供很好的帮助的。

今年新出的每个SVOD服务都有一些独特的功能可供用户使用,但是品牌需要确保他们向真正有需求的受众宣传这一信息。仅仅是简单地加一句“这是另一个你需要添加到列表中的流媒体服务”是远远不够的。

增加推广预算

让用户使用品牌流媒体应用程序其作用似乎是显而易见的,但品牌应该增加对应用安装程序优化的预算,从Merkle的分析中不难看出,尤其是涉及优化安装某个应用程序的推广,这应该是绝大多数品牌预算需要投入的地方。

去年,当一款新的体育流媒体应用程序推出的时候,原本计划将大部分预算用于支持引流到网站的广告。品牌的想法也很直接:这是一个新产品,用户在注册一个免费试用之前,当然需要到网站上去多了解品牌, 最终决定下载应用程序。但很快品牌就发现注册免费试用的用户低于预期的目标。这样的结果是品牌不得不调整战略,并将大约80%的预算投入到支持各种应用程序安装格式,这些格式在大多数的数字平台上都能兼容,比如:

Google应用程序活动:在Google搜索、Google Play、YouTube和Google Display Network上分别进行单一的广告推广。优点是投放起来很容易,因为使用了应用商店列表中的文字和资源来撰写广告并结合Google的自动出价和定位功能进行投放。缺点是品牌无法控制广告的展示位置,因此关键字和展示位置列表至关重要。

Facebook应用程序安装广告:可以在Facebook、Instagram和Facebook Audience Network上运行的广告,能直接链接到用户的应用程序列表。Facebook 70%的用户流量来自手机,当用户处于“应用程序下载模式”时,这是一个吸引用户的绝佳方式。但是,最好也要结合其他的推广方式将用户导流到品牌的网站,以便最大程度接触其余30%的用户。

DV360移动广告系列:最近,通过DV360推广应用的功能已经发布。品牌只需创建一个新订单项并选择“移动应用安装”,就可以选择使用与平台中任何其他广告系列相同的定位方式发掘用户。

必须注意的一点:运行任何上述这些格式时,必须有pixels这样的工具来跟踪哪些用户下载了应用程序。这样做不仅是为了检测广告的表现,还要记录已经下载了该应用程序的用户群体,以便在后续的广告系列中排除这些受众群体。否则,就等着浪费钱做一些本来不需要的推广上吧。

自动化和个性化

所有SVOD服务的共同点都是塞满了内容。似乎每个平台上都充斥着数千种节目,演员和流派的组合。即使对于钟情迪士尼的用户来讲,仅靠品牌名称还不足以说服其再订阅一个频道或者重复订阅。相反,品牌需要找到潜在的用户群体并集中有效地推广自己的内容。这个时候自动化和个性化就显得至关重要。

在过去的几年中,数字平台的自动化有了巨大的发展,这对需要营销大量库存的流媒体来说,简直是帮了大忙了。被Merkle证明过的一些成功策略是:

库存管理

在360中的搜索广告中,广告资源库存管理使用产品Feed,广告模板和特定的规则自动为搜索广告系列构建少则几百个关键字,以及联想功能和类似的关键字搜索。在形成手动搜索的有限时间内,频道可以对库存中的每个节目和演员进行全面覆盖,这意味着品牌可以为最精准的小规模受众搜索提供高度相关的广告内容。自从去年SVOD客户使用库存管理功能后,三个月内CPA减少了59%。

动态的创造性

动态创意是零售商特别熟悉的东西,尤其是当某款特定的产品需要在某网站上重新定位用户的时候,这对于流媒体来说很有借鉴意义:Google Studio中生成模板可以从Feed中提取不同的广告素材,如品牌的Logo、节目名称等,以创建多个广告版本。这些不同的版本可以轮流运行,并随着时间的推移优化为最佳版本。或者,品牌也可以分层定位,为特定用户提供相关的广告,而不需要手动在线创造广告推送。对于一个体育流媒体服务,品牌可以使用地理定位和受众细分来识别特定足球俱乐部的球迷,并为他们提供包括球队标识在内和即将到来的比赛的广告。与非动态创新广告相比,这使得免费试用的的推广成本降低了22%。

社会优化规则

在自动化方面,Facebook是逊色于Google的,但去年,他们在Ads Manager中发布了自动化规则。这些新的规则可以监测广告的效果和一个系列广告宣传的表现,并根据设置的参数进行自动更改。这意味着品牌能够在没有持续的手动监控的情况下也能对广告的表现变化做出实时反应,从而从推广中获得尽可能好的效果。这对于选择周末发布新内容的品牌推广来说尤其重要,因为能接触到的用户基数更大,总的来说,通过使用这些规则,免费试用的推广成本降低了60%。

保留策略

做到之前的几点就算大功告成了吗?下载应用程序和免费试用的用户已经达到了预期-还有什么需要做的吗?当然,重要的是,在上线的的第一天就应该对自己的营销计划有所保留,确保最大化收益。

事实上,用户下载的应用程序有90%过了当天再也不会打开。为了避免陷入“僵尸App”,品牌需要创建一个针对“已下载该应用程序但尚未开始免费试用”的用户的再营销列表,并针对他们定期开展应用程序激活的活动。不要指望用户某一天会自己记起来曾经下载了某个程序。

对于已经开始免费试用的用户,想办法在试用期结束前留住这些用户。这样当他们的免费试用即将结束时,他们会惦记还有好多没来得及探索的好内容,或者提供一个试用期内向朋友推荐换取打折的选项。用户很容易从一个免费试用版跳到另一个免费试用版,所以不要想当然地以为不用再追加投资就能留住他们。

最后的一些看法

流媒体已经彻底改变了我们的媒体消费观念,未来几年市场可能会变得更加混乱。用户将不再愿意为没完没了的订阅列表付费,但如果善于利用相关的USPs和强大的营销策略吸引感兴趣的用户群体,这种全新的服务还是颇有市场发展空间的。

文:Vivy@成功营销(vmarketing)

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