晨鹭:健身房的新用户增长,越来越依赖老用户|GymSquare

「增长」对于互联网行业来说,是个永恒的命题,而对于健身房来说,健身新用户的增长,正在变得越来越重要。

比如线下地推政策的限制,和社区健身房同质化竞争的加剧,以及用户对健身房「游泳健身,了解一下」销售策略的反感,使得健身房的增长正越为艰难。

至少从精练GymSquare发布的行业报告来看,用户转介绍,正在替代传统拉新的方式,成为最重要的用户增长方式之一。

根据《2020中国健身行业报告》数据,74.6%的被调研健身房表示最主要的获客方式是转介绍,远超通过线上平台获客近20%。而根据GymSquare的线下调研,更多小型健身房正在聚焦到客户转介绍的运营中去。

晨鹭:健身房的新用户增长,越来越依赖老用户|GymSquare
■ 中国健身房的主要获客方式
来源:精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

甚至更多健身房开始采用裂变的方式,推动老用户拉新。比如乐刻和超级猩猩小程序的裂变鼓励,以及大众点评的相关功能。

而在大众点评上,当用户打开APP搜索「健身」二字的时候,超过四星,甚至是被五星好评了的健身房在第一页就能超过二十家,大部分健身房也都拥有极高的好评数量。消费者并没有办法从中准确的挑选和比较出一家真正符合自己心意,能满足自己健身需求的健身房。

大众点评使用最广泛的时候,健身房经营者们愿意用半年就接近3万的服务费用,再另加每个月上万的推广费来获取新客户。这也在中国催生了一批ClassPass的效仿者。

确实有不少新的面孔来健身房体验了,但是,因为点评推流而来的这批消费者,真的留下来可能还不超过20%。

与之相对的,是因为健身房的服务、教练而一直留下来的老会员,正在不遗余力的为自己喜欢的健身房宣传。

由他们介绍到健身房的用户,往往更为优质。不需要健身房过多的营销手段,消费者就可以从朋友真实的状态、体验和效果来选择健身房。

换句话说,留下来的健身会员,也可以是健身房最好的招牌。

健身房新用户的增长,经历了闲暇地推、线上流量争抢的过度,似乎正在开始回归本质。服务好每一位现有的会员,通过服务来提高会员的忠诚度,让老会员喜欢健身环境并获得实在的变化,才是未来获得新会员增长和留存最好的方式。

转介绍,健身房更重要的获客方式

从线下地推到线上点评,中国健身消费者的消费信息获取渠道在变化,为了吸引更多人来健身房,经营者们始终在摸索一条更有效的途径。

当下,他们似乎达成了一个共识——转介绍是目前最重要的获客方式。

老的会员就像我的「推销员」,会去帮我说服他们的朋友,甚至是「洗脑」他们。他们自己本身也是真实的例子,在我这里上课真实的身材变化不会骗人,而他们的朋友也会更相信这个。”在上海经营单车工作室超过4年的Rain和GymSquare表示。

事实上,用户的留存率、转介绍率,一直是消费者对一家健身房信任度的体现。

更多的健身房意识到,与其在第三方平台上花更高的价格来拉新,通过教练、课程内容、社群氛围,服务好每一位会员,提高用户留存率,创造忠实用户,是获取更多优质用户性价比更高的方式。

作为一种典型现象,不少健身房开始注重培育社群氛围,而社群的打造本身也是为了更好的用户留存。

比如团课工作室都会鼓励会员之间相互认识,并组织课程以外的社群活动让会员之间加强了解。在超级猩猩、Space,每个教练都有自己和会员交流的微信群。有相似课程偏好或是上课时间的会员,很容易在这样的群里通过互动进一步深交,而习惯结伴健身的方式以后,对健身房本身的粘性也自然会提高,从而带动身边更多的朋友一起健身。

除了工作室以外,俱乐部也开始组织社群活动,促进会员彼此之间相互认识。比如,一兆韦德的爱跑俱乐部,也是在为会员提供了平时训练以外的相处的机会。

而对于成熟市场的健身房来说,往往都会设置一项「会员推荐计划」(Referral Program),通过已有会员来获取更多新会员。

  • 在全球连锁数量超过2100家的Planet Fitness,其主推的PF Black Card中最被强调的福利,就是会员每次健身都可以带一位朋友前往;
  • 创立将近60年的Gold’s Gym,每邀请一位新会员入会,就可以延长原有的会员时长14天。

再到成长阶段的中国健身行业,之所以转介绍越来越重要了,也在于健身消费者的选择依据,变得越发多元化。

会员选择健身房本身也是种困难

虽然健身房在城市中的布局更密集了,消费信息好像更容易被看到了,但当真正要开始做选择的时候,对消费者是个难题。

比如说,通过大众点评推广的效益在减弱。因为健身房做线上推广,一定程度上依赖于消费者的健身意愿度。

因此能发现,相比于西安、武汉、苏州,健身消费信息获取途径来自于线上的更集中在北京、上海,这两座健身人口渗透率已位列全国第一的一线城市。

晨鹭:健身房的新用户增长,越来越依赖老用户|GymSquare
■ 不同城市消费者的健身房信息获取途径
来源:精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

另一方面,年轻健身消费者所看重的差异化、个性化,没有办法单纯的通过线上的信息来了解的。

年轻人都想开始健身,但也似乎都止步于「想」。最主要的问题,也是因为他们在健身消费上的「选择困难」

疫情后想开始练习瑜伽的Samantha告诉GymSquare,“就找瑜伽工作室这件事情大概花了我一个多月。”

对网上的信息更敏锐的消费者,对社交平台上看到的广告的真实性有了更好的甄别能力。为了避免被广告营销干扰,更多消费者在网上搜索健身房信息的时候也只是参考图片上的环境、地理位置。而对于是否办卡上课还是更相信线下的体验,和朋友间口口相传的口碑。

除此以外,相比「吃喝玩乐」消费,在选择健身房时的心理、时间和经济成本都更高。

尤其对于私教课程,消费者每选择去体验一个私教工作室或是健身房里的私教课程,都需要付出至少一节课的时间。而有时,即便第一节课获得了较好的体验,消费者也会担心时间久了教练的服务就不再优质。这些都无法通过社交平台上的图片、短视频,或者是第三方平台上的评价来获得。

朋友亲身的经历,实际身材和生活的变化,往往比社交平台上的五星好评更有说服力。

健身房的用户增长,也源于忠实用户的增长

好的会员,也可以是健身房好的「推销员」。他们会在日常生活中不自觉的和身边的朋友分享自己健身的体验,而这样的分享,本身也更加「去广告化」,更容易被朋友接受。

更多年轻人正在将健身房作为「第三社交空间」,一个和朋友一起健身良好的氛围,很容易就能让他们留下来。而对健身房还存有一定刻板印象的年龄较大的消费者来说,早年健身房的地推、和过度销售,很容易让他们对前往健身房健身存在芥蒂。

但不难发现,尤其是在四十岁以上的父母辈中,更关注身体健康,也更有时间和金钱在健康上消费,「健身」的氛围很容易被同龄人调动。

事实上,更多健身房开始意识到老带新的重要性,除了为新会员提供了较为便宜的体验课程外,也针对老带新推出了更多的激励措施。

比如,主要通过老用户来裂变的超级猩猩,会在老会员邀请新会员时为新会员提供「30元健身券」,来鼓励新人前往,同时也为老会员提供了39-129元不等的奖励;精品拳击工作室b-monster会在老客户带新客户体验的时候,为老客户提供礼品,以及优惠券。

在信息爆炸的现在,直播带货、博主种草,营销的方式充斥着消费者的生活。但健身本身是需要消费者真正花时间来体验的,好的服务才可以真正的让更多会员留下来。未来健身房的新用户增长,本质还将是源于忠实用户的增长。

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