马云创立18年的淘宝,其强大的“护城河” |互联网杂谈研究所

一边是来势汹汹的拼多多,一边是挟流量做电商生意的抖音快手,当电商生意的牌桌上坐满了野心勃勃的新玩家时,资历较老的淘宝还好么?

电子商务是阿里最核心的业务,中国零售业占到了整个集团总收入的62%,淘宝/天猫等电子商务板块是不容有失的位置。

不管是在商业领域建立新的内容领域,提高短视频的比重,还是为商家减负的一些举措,淘系电商近期频繁的调整,都是为了应对持续增长的问题

淘宝近日公布一组数据——

在2021财年(2020年4月1日至2021年3月31日),淘宝新增活跃商家数量达到了2017年以来的最高水平。

在2020年3月后的几个月里,每天平均有4万家店铺开业。

目前淘宝去年销售额超过一百万元的商家,与2017年相比增长了50%,而这一增长是在一个很高的基数上实现的。

这些数据令许多人大吃一惊。

毕竟淘宝用户已经接近中国网民的天花板,而追随者仍在加速前进。

所以很多人猜测,当淘宝出了问题,而且不再是开店的唯一选择时,商家就会大量出走,跳进聚集更多流量的平台。

这一猜测错误地认为电商行业是一个激烈竞争的零和游戏,同时也低估了淘宝长期以来所创造的商业环境。

新老相会,人人都喜欢看这样的戏码,这是人之常情,尤其当后浪以打破垄断的屠龙少年形象示人时,更是难以抗拒——在这个爱解构的时代,人人提防不可战胜的传奇,也认为神龛上的雕像是危险的。

事实上,商家在多个平台运营已成常态,同样的,他们对不同平台都有自己的理解和考量。

对于判断一个平台是否仍然有生命力,依据从来不是“有没有人离开”,而是看谁离开了,谁又进入了,什么才是吸引商家不断进入的根本。

1 抖音博主在淘宝开店

JOEYJOY酒一(以下简称“酒一”)出生于1999年,是拥有50w+粉丝的抖音短视频博主。

在与大学同学有同样职业规划的情况下,空乘专业的一位毕业生可能是某个航空公司的空姐或某个机场的地勤人员。

但是去年五月,她开了家淘宝店。一年内,依靠抖音引流,店里已积累了179万粉丝,酒一也成为TOP卖家。

马云创立18年的淘宝,其强大的“护城河”

去年十月,抖音宣布第三方来源的商品不再支持抖音直播间,此举被解读为抖音再次试图打造电商闭环。

对于不愿放弃抖音直播或直播成本过高的博主,自然“被迫”开设抖音小店,酒一也在抖音小店中挂上了链接。

虽然抖音是最能吸引新客,带来交易量的平台,但成交依然主要发生在淘宝店铺。

现在,酒一的抖音橱窗里的300多件商品,只有60件来自抖音的小店,而且都是她在淘宝上的销量前几名。

马云创立18年的淘宝,其强大的“护城河”

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酒一抖音橱窗,商品链接大多来自淘宝。一部分抖音小店内商品是为了直播方便尝试。

不久她就发现,淘宝上卖得好的衣服,抖音上的销量一般。

在她看来,问题出在客群上,“大部分的抖音直播都是9.9元秒杀,我不想自己的衣服做这么低的价格,服饰均与淘宝优惠同步,可能现场直播没有优势”。

像酒一一样,淘宝上也有不少服装商家,都是在抖音上发视频,在淘宝上做品牌,“一年能做上亿,甚至更大规模”。

淘宝公布的数据也证实了这一点。

进入淘宝网的新商家数连续增长,7年来,每年的TOP卖家中,约有1/10是新店铺。

2商家多平台经营成常态

不久前,快手发布2020年财报,电商业务扩张,全年电商GMV达3812亿元,较上年增长539.5%,包括电商在内的其它服务收入达到37亿元。

很快,抖音也给亿邦动力放料:2021年电商闭环GMV总目标为5000亿。

到2020年,抖音电商GMV规模超过5000亿元,但如果按照阿里、京东、拼多多财报中的统计,抖音2020年闭环电商GMV规模约为1500多亿元——3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成。

总结2020年的关键词,上半年是直播电商,下半年是社区团购。

这两个词指的都是电商,也是近年来众多平台纷纷向电商转型的体现。

抖音、快手等内容平台,以直播撬动电商,一方面降低开店门槛吸引商家入驻,另一方面借鉴天猫旗舰店和品牌微信商城,上线品牌官方店铺,试图构建一个完整的电商平台。

事实上,多平台的商业运作已经是一种常态,多开一家网店,多一个渠道,完全是增量。

仅仅是将抖音快手放在整个淘宝店的对面做对比,其实并不太合适。

近几年来,淘宝每年的业务增量都在万亿级,也就是说,它每年增长的业务总量相当于抖音快手电商GMV的总和。

把商品放入时间炉中销售,可以让那些看着小姐姐跳舞或在老铁社区里点赞的用户成为消费者。

尽管如此,“为什么要开app”这个想法还是决定了人们是如何消磨时间的。

抖音曝光逻辑带来的销量秘密,酒一始终也没有揭开。

衣服在抖音上能否畅销,往往取决于现场直播或短视频能被多少人看到,“一旦有火的趋势,我们再花钱投放”。

相对于抖音不可持续的爆发性增长,淘宝是一个更具确定性的、能够承接日常销售的商业店。

“抖音日活很高,但是我们仔细地分析了数据后,发现活跃程度并不在我们商家这边,在直播就得花钱买广告,我把广告费用完后,下一场的复购在哪?用户刷到你全靠广告肯定是不太合适。”

还有的商家因为被平台主动清退,或因难以适应规则变化,在淘宝无以为继,而离开,并在另一平台生存下去。

“一家开不下去的店铺背后都有一家新成长起来的店铺,新成长起来的店铺很可能是一个更有创意、更有运营能力、填补之前空缺的店,正因为如此,淘宝才能健康发展。”

3留得住年轻人?

就资历而言,淘宝在中国的电子商务领域已经不年轻了。

但是淘宝一直吸引着年轻人。

在此之前,淘宝公布的数据显示,淘宝新店主平均年龄仅26岁。

这就是说,开淘宝店成为许多年轻人大学毕业后的第一次创业。

年轻人更懂年轻人,代表了新的消费趋势。

在国潮、汉服、洛丽塔等新品类不断涌现的情况下,将吸引更多的新商家进入。

“中国的消费者市场是全球变化最快、最多样化和最挑剔的,在这样的市场中,只有年轻人才能服务年轻人”。

“淘宝的经营哲学是跟中国的年轻人、新商家站在一起。”

每天更新的商品数量达几千万甚至上亿,新店新人如何被看见?

从传统的货架式电商到千人千面、个性化推荐,再到去年双11期间开始的淘宝首页改版,其实都是为了让更多人看到。

淘宝将“猜你喜欢”推至首屏,让更多中小长尾特色商家可以在你的首页信息流推荐中出现;“微淘”升级为“关注”,买家秀社区升级为“逛逛”,这些都是淘宝试图通过内容改变消费者决策习惯的环节。

马云创立18年的淘宝,其强大的“护城河”

淘宝从过去至今的产品设计的变化,改变了消费者的决策方式,也让更多的商品被合适的人看到。

现在,首页的超级推荐已经成为流量的一个重要来源。

现在超过50%的淘宝流量都来自于首页推荐、直播和站外引流等方式,经常被用来定义传统电商的“人找货”逻辑的“搜索”不再是唯一途径。

“如果我们此时仍在一个劲地去做搜索,那显然就是背道而驰的。”

今年的拉新客的主要方式就是首页的超级推荐,先让小众品类进入大众视野,一遍遍出现在消费者心目中留下深刻印象,圈住目标人群,再用搜索直通车锁定那些已经精准定位的消费者。

嗅觉敏锐的商家善于发现流量规则的变化,并从中找到机会,他们的运营方式多样,且早已不再局限于传统的直通车:站外通过短视频引流、在淘宝站内善用诸如“逛逛”之类的内容场,或组合使用包括超级推荐在内的付费工具,一些强粘性、强粉丝属性的类目,一半生意来自于私域流量,或是像珠宝类目,几乎一半的流量来自于直播的渠道。

也有些商家,仅仅因为抓住了一个超级细分市场的需求,就能够迅速发展起来:自称“只卖新疆”的新疆包邮哥袁睿泽,就是自己建了两个仓库,将新疆原来不在包邮范围内的包邮区变成了包邮区,甚至做到了次日达。

马云创立18年的淘宝,其强大的“护城河”

商家们做生意的方式也变了,拍短视频,设置内容,建私域社群,先让你种草,最后心甘情愿下订单。

从整个平台来看,商家运营变得更加多样化,增长可以通过各种渠道驱动。

相对来说,拼多多的低价好货是让商家们通过激烈竞价,选出最具竞争力的一家。

对于消费者来说,这是再友好不过的,但对商家的库存、物流、人员等方面都有很高的要求,只有具备一定规模的成熟商家才能做到。

新开店的小类目商家、仅靠夫妻二人开办的创业店,很难在这样的竞价环境中生存下来。

黄峥说过,淘宝走过的路,拼多多肯定也会走。

在用户规模接近天花板时,平台向消费深度发力,解决增加品牌店铺、兼顾小商家这道既要选择又要考虑的难题,或是拼多多要努力思考解决的。

4供给是硬道理

在拼多多的活跃买家第一次超过淘宝的时候,ARPU(单个用户在平台上的平均收入)成为资本市场对其的下一项需求。

现在,拼多多的ARPU为2115.2元,而阿里去年的投资者大会上透露的数据显示,淘系电商的ARPU为9000元。

用户使用时间越长,每年的平均消费就越多,而且还会有更高的留存率:淘宝/天猫新用户首年在平均消费金额为2500元,第五年达到10000元。

超过1.9亿用户年消费规模超过7000元,年度留存率达98%以上。马云创立18年的淘宝,其强大的“护城河”

阿里投资者大会披露的数据

电商平台草莽阶段,需要撬动流量,以扩大平台体量,但当各平台拥有上亿用户,生意进入下半场时,电商平台的价值排序应该是:供给>流量。

日前,快手商家大会上,快手电商负责人笑古利用一份调查数据称,快手直播用户复购,首先是冲着价格,其次是因为商品的丰富度。

一向被视为品牌内容营销阵地的抖音,也开始通过各类直接或流量间接补贴来鼓励商家入驻抖音。

跟大牌关系微妙的拼多多,也像京东一样做起了自营业务,卖数码3C,也卖生活杂货,一是为了把控正品质量,二是为了提升ARPU。

向来被视为万能的淘宝,早已是拥有相当丰富的商品,覆盖产业带、品牌经销商,还有风格各异的内容卖家。

每一个平台都是将商品搬到自己的平台销售。

但是平台各自的规则和逻辑,决定了商家如何做生意。

低价是一个卖货逻辑,但当直播间或平台只有低价,注定很难让商家有足够的空间来支撑丰富的商品,以吸引更多的消费者。

商家、商品和用户始终是一个正向循环。

新加入淘宝的大量中小商家对淘宝来说相当于活水,“每个大商家都曾经是中小商家直到成长起来。

中小商家是市场最有活力的一部分。

每一年,淘宝市场的增长,相当一部分都是来自今年或去年新开店铺的商家。

而判断一个平台是否能够持续增长,不光要看离开的人为什么离开,更要看进来的人为什么要进来。

2020年9月的阿里巴巴投资者大会上,阿里CFO武卫身后的PPT,披露了阿里为客户提供的价值:阿里巴巴每实现100元收入,就有96%将资金用于为商家提供的各种服务,包括仓储物流、品牌营销、产品研发和运营服务。

抖音、快手、微信正在构建自己的电商领域,上述服务和工具也许可以在这些电商/流量平台上找到,但要一站式找到并非易事。

马云创立18年的淘宝,其强大的“护城河”

阿里董事会主席兼CEO张勇在接受采访时表示,“互联网用户的产品越来越多,商家多平台经营成为常态,淘系平台的差异化价值在于,它能提供一整套的经营工具,而非一种解决方案。”

除工具外,淘系电商从去年底开始相继发布新战略,降低经营成本,简化店铺运营规则。

3月初,天猫打破了一项规则,一项在过去十多年都没变过的规则,只要商家的信用和经营状况符合条件,最高可预支一半的保证金,以备店铺的日常经营所需。

如今新开一家淘宝店只需要注册、实人验证和审核三个步骤,而且不用缴纳店铺保证金。

同时淘宝也在多地设立了办事处,向新商家提供淘宝天猫开店绿色通道,为已开店铺的店铺提供运营培训、资源对接、营销支持、打造新品牌等服务。

愚人节当天,淘宝购物车升级,容量从120提升到200,同时增加降价通知功能,方便消费者快速找到降价商品。

“工具将进一步降低经营成本,规则体系法制环境将更加完善,会为商家提供更多的培训,包括通过大数据的方式赋能他们,小商家跟随最新市场趋势,也将成为大商家,跟不上时代的大商家会变成小商家。”

更新汰换从来都是商业发展的必然。

市场喜新厌旧,一家企业要生存下去,就必须不断满足变化的需求甚至创造需求。

何况,淘宝正面临着一个消费习惯变化剧烈、消费需求多种多样的消费者市场——这批受过长期网购教育的一批消费者,更愿意尝试新款产品和新品牌(而接受新品牌比接受新款产品需要更大的勇气和好奇心),接受品牌溢价,并愿意为“除了好玩和好看之外一无所有”的东西买单。

国家统计局数据显示,2020年全国网上零售额117601亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。

电商平台“猫狗拼”,腾讯电商小程序,抖音快手直播电商平台,各平台合计所占比例也不足三成,市场空间巨大。

在挑战面前,淘宝要做的,就是建立一套公平的市场规则,“让最有价值的供给,和最有经营能力的人浮现出来,这就是淘宝的灵魂,这也是淘宝这么多年来生生不息走到今天的核心原因。”

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