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千红:什么是用户增长?你做增长会怎样去做?

不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。——《劝学》

这又是一篇读书笔记

有时被猛然问道,如果你来帮我们做增长,会怎样去做。

好好思考一下这个问题。

第一反应总是怎么去拉新、活跃、流存、转化、裂变。这是常见的AARRR海盗模型。

但做增长的思路不应该是基于企业的发展阶段,去做规划和增长模型的吗?

先推荐一本书籍,《引爆用户增长》黄天文著

第二次阅读又有了新的体会:

第一章让我们理解什么是增长,增长有哪些战略要素,从战略层方向去驱动增长,比如供给方向、用户方向、产品方向、渠道方向、活动方向、数据方向、品牌方向,在实际的工作过程中这可能是多个部门合作相互促进合作,共同去实现增长,但如果作为一个创业者或者企业增长的总负责人,可以提供一个好的全面的视角。

也讲了影响增长的4大要素:比如市场空间、看不见的漏斗、市场渗透率、市场竞争。影响企业增长的要素可能有很多,这4要素的总结我觉得是从市场的角度,去发现增长的天花板,而当我们在遭遇增长瓶颈的时候,需要去跳出原来的增长漏斗,在漏斗之外还有没其它的方式,比如产品的创新,用户需求的分类挖掘。也讲了在产品不同的生命周期以及企业不同的发展周期时,我们应该重点采取的措施。

最后讲了供需关系的相互拉动,两端循环增长,这可能就是已经到达了一个比较良好的状态,也是用户增长的基本逻辑。还是落在了供应和需求上。

以下是书中详细观点,供您参考查阅:

第一章讲了

什么是增长?

企业通过自身的长期经营,不断扩大积累而形成的持续性发展

增长的7大战略要素

  • 1.供给驱动
  • 2.用户驱动
  • 3.产品驱动
  • 4.渠道驱动
  • 5.活动驱动
  • 6.数据驱动
  • 7.品牌驱动

供给驱动

供给驱动增长,企业提供的产品和服务,满足用户的需求,从而填补占领市场,促使用户规模增长。基本方式就是提供填补市场需求的产品和服务,或者拓宽产品线的深度和广度,满足用户更多元的需求

用户驱动

用户驱动增长指的一是新用户增长带动整体用户规模增长,二是新用户的不断成长。

用户驱动增长的核心在于:

有质量的新用户增长:往用户池注水

用户成长:提高用户留存,延长用户生命周期,提升用户消费频次,消费品类和消费金额

用户变现:增加每个用户的商业化收入

用户传播:产品和服务足够好,形成口碑,引发用户自传播,推荐给身边朋友,实现产品自增长

降低老用户流失:有效召回流失用户

用户驱动增长是本书的核心内容,用户驱动增长的核心每一步都值得深思和总结。但这种方式我觉得不应该叫做用户驱动。用户增长和成长是结果,不是原因,也许作者想形成的状态就是用户质量不断变好,用户有效的形成自增长。说来说去,这些根源还是在于产品及服务。我们不停的采取方案与措施,让用户成长

产品驱动

互联网产品是企业为满足用户需求搭建的功能及服务,满足用户核心需求的产品及服务,以及满足日常运营需求开发的营销工具产品,比如红包、秒杀、打折等。

产品驱动的核心在于,不断降低用户使用门槛,扩大目标用户群体,提升用户转化率,从而实现增长。

这条产品驱动感觉又和供给驱动有些重合,营销产品驱动又和活动驱动有点类似。或许作者意在于不断通过产品标准化的方式去触及更大的用户群体,及优化产品的整体转化率。

渠道驱动

渠道主要是指互联网平台流量来源。渠道属性决定用户质量和人群匹配度。所以在渠道推广的过程中,可以通过数据指标评价每个渠道的用户质量,转化率等,去衡量一个渠道的好坏。

活动驱动增长

企业在某个时间点或者时间区间策划大型的营销活动,通过预热、造势、促销、推广,在一定时间范围内呈现爆发式的增长。比如双十一、双十二、京东618等

活动增长的核心:短期类大力度的打折促销,产生极大的品牌曝光,配合大力度的渠道推广,实现规模化的用户增长。

数据驱动增长

数据驱动增长的核心就是

将事情量化,让业务可分析,可追溯、可总结。通过数据分析有效诊断出增长的瓶颈,有针对性地解决问题。

建立数据指标我们也有一些维度,书中列举出一些,比如:建立公司核心战略指标、从流量到用户增长的数据体系(渠道分析、获客分析)、产品数据体系(核心购买流程转化)、用户成长为线索建立数据指标(用户生命周期)本书只举了一些常见的指标,关于数据指标和体系的建立我们在后期再详细讲述

品牌驱动用户增长

品牌的威力大家应该都明白,相同质量的产品,不同品牌可能价格和受众就不一样,所以品牌的附加值的威力是不言而喻的,原因在于品牌因素占领了用户心智,就可以弱化其它因素对用户购买决策的影响,提高购买转化率。

如何塑造品牌又是一个长远的话题

增长的3大误区

追求虚荣指标,用户增长一味追求数量、用户过早快速增长

有经验的创业者应该都不会犯这样的问题。用户质量、用户留存、用户成长才是用户增长的关键因素。

在正确的时间,用正确的方法,投入正确的资源,做正确的事情。

公司发展阶段有分为初期PMF(产品和市场匹配期)、过渡期、增长期。

第一阶段:刚开始应该发现客户痛点,并探索解决方案。用MVP验证是否有效

第二阶段:找到产品和市场之间的契合点。用户粘度,留存,等方面去验证

第三阶段:了解产品和渠道是否匹配,找到效率最高的渠道,加快投入

第四阶段:快速增长期,加大投入,品牌推广营销,提升转化,快速增长。

影响增长的4大关键因素

目标市场空间决定增长潜力、看不见的漏斗,决定增长瓶颈(产品创新、用户分类)、市场渗透率对增长的影响、市场竞争对增长的影响

目标市场空间决定增长潜力

目标市场空间决定了用户规模的大小及未来的增长潜力。选择市场时要考虑市场规模,如果市场空间不够大,就需要考虑横向的可拓展性

看不见的漏斗,决定增长瓶颈

看不见的漏斗,是指无法通过现有运营数据发现,但会极大地影响用户增长转化率的因素

通过产品创新解决增长瓶颈:对现有产品进行改造,通过产品创新开辟新的市场空间。

深入洞察用户需求:对用户需求分类,有效增加产品供应,释放用户需求,从而实现增长

有时我们需要从漏斗中跳出来,去看一下看不见的漏斗,可能会解决增长瓶颈

市场渗透率对增长的影响

市场渗透率=商品现有需求量/商品潜在需求量

市场渗透率处于较低水平,说明企业处于巨大的增量阶段,市场渗透率越高,行业增速会放缓,此时企业的增长来自于如何争夺存量市场用户。

产品生命周期也有以下几个阶段:

引入期:新产品投入市场,生产量小,制造成本高,广告费用大,企业通常不能盈利

成长期:销售取得成功,便进入了成长期,这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升,生产成本下降,利润迅速增长

成熟期:随着产品购买人数增多,市场需求趋于饱和,销售增长速度缓慢,竞争加剧,广告费再度提高,利润下降

衰退期:科技发展、新产品和替代品出现,用户消费习惯改变等原因,销量和利润持续下降。产品生命周期终结。

当行业处于巨大增量阶段,在保证产品体验的基础上,应该以增加市场有效供给为先,尽快抢占市场份额;此时拼的就是抢占市场速度和用户留存;当进入存量阶段,拼的是相同产品和服务基础上的差异化,以转化竞争对手的用户为主要增长目标

市场竞争对增长的影响

企业的增长是一个动态发展的过程。在激烈的市场竞争环境中,要分析自己处于什么地位,是落后还是领先,为什么落后或为什么领先,落后就需要找到差异化竞争优势寻求突破,如果是领先,就需要进一步巩固原有用户优势,形成壁垒。

用户增长的基本逻辑:供需关系相互拉动,两端需求循环增长

由于网络效应:用户基数越高,平台预期利润率也越高,由于收益递增,居于领先地位的平台又会加大研发投入或者降低服务价格,进一步蚕食剩余市场份额,用户和平台双向拉动

双边市场:很多互联网平台属于“双边市场”,供给和需求双向拉动,比如“淘宝”,买家和卖家,“滴滴”乘客和司机

优质的供给获取用户增长,更多的用户有利于进一步获取优质的供给,好的产品、功能、服务吸引用户增长,用户数量增长伴随用户群体分化及需求延伸,倒逼平台提供更多的产品和服务。

源: 设计漏斗

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