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如果企业不增长,那么就在衰亡|实现用户增长的3种手段

“If you are not growing,then you are dying!”(如果企业不在增长,那么就在衰亡!)

——肖恩·埃利斯、摩根·布朗,《增长黑客》

从理论上来说,只要门店在开一天,用户数量就将不断在累积,数据越多,门店的用户资产越积越多。

而现实中,很多门店老客户的不断流失,受到电商冲击,进店的新客户也越来越少。企业的成本的压力一下子就凸显出来,比如员工成本每年以10%以上比例的递增,门店租金每年在以8%以上比例增长。

企业所处的外部业务增长降速,内部产生的成本高居不下,这两种矛盾交织在了一起。

如何找到一条增长之路摆在了众多企业的前面。

首先要弄清楚用户去哪里了?

疫情期间把全国人民封闭在家的同时推动了“宅经济”,“云端”办公医疗、教育等,万事皆可在线,用户生活习惯在线化;互联网的便利性使得用户消费行为不受时间空间的局限,购物行为更加碎片化了。

知道用户在线化了,企业就得用互联网的工具找到顾客,用互联网化的语言与用户沟通,用互联网的手段把产品卖给用户。

1、线下门店新的业绩增长点在哪里?

第一步动作是实现用户的增长。

门店客流日益减少,基本终结过去等客上门的机会,企业必须要在店外找到客户,首当其中的要解决的核心就是经营思维的转变,这个过程中要直面比如如何洞察用户的需求,如何和顾客互动,怎样服务顾客等问题。

以门店为中心,用互联网工具,如通过线上推广、电商、社群、直播等渠道找到顾客,同时更重要的是要激活一线门店员工的积极性,其中最大的瓶颈在于基础一线员工的执行力,她们愿不愿意这么干?员工被激活了,员工开始把互联网工具当这一个常规工具来用,重新让员工看到利的一面。

2、把产品精准的匹配到顾客的需求

线下门店新的业绩增长点在哪里?

第二步动作在销售转化上。

顾客购物有什么偏好?比如时间偏好,喜欢晚上下单或者周末购物;活动偏好,有38、618、双11活动囤货;价格偏好、服务偏好、折扣偏好等,只有了解顾客的需求偏好,我们才能更高效的匹配顾客需求,才能在终端更精准地把产品信息地快速传递给顾客。

其核心要有强大的供应链资源,强大的组货能力,整合用户所需的产品来更快更高效的实现商业变现,随时响应顾客需求,变把公司的能力变成生意,变成现金。

实现快速转化,这就需要通过大数据掌握顾客在什么时间点购买了什么产品,拥有顾客完整的画像,当任何用户触发与他相关的需求,所有和他匹配的生产要素,都可以秒级产生,随时随地精准响应,以高效率解决用户的问题,始终被满足了需求的用户就没有了离开的理由。

在具体的实施手法上,商家由此可以开展三个执行动作:

一、新用户增长,提升客户转化

以门店为基础,加上互联网的更多触点来激活门店。把全渠道的流量和门店通路的打通,包括团购、社群,用智能导购,天猫轻店、小程序、朋友圈等工具和平台形成一个完整门店+全触点流量模式,让门店具备互联网能力,让导购在线和顾客无限的连接。

1、全渠道,对接天猫、京东、美团、微信,抖音、快手等多个渠道,各种渠道加深了消费者对品牌的印象,用户不论在哪里渠道,哪个场景都很容易看到企业自己的产品。

 2、另外,可以展开和异业合作。和门店周边的业态、周边的商家的会员体系做互换,借助微信、  支付宝支付、聚合支付工等具本身具有的异业合作功能,如在店周边的便利店投放自己门店产品的优惠券,可以引流到自己的店里消费,同时也投放其他业态的券,为周边商家引流。

以门店为中心的周边商圈中,构建一套全触点的流量模式,建立起跟顾客连接的通路,让顾客随时随地接触到产品,激发起购买的冲动和欲望。

3、通过爆品支撑活动。通过节假日的大促导入流量,选一到几款高性价比适应性强的产品做爆品吸引用户,实现流量转化。

二、用户运营,提升用户成交和复购

用户分层运营,不同消费等级不同消费偏好的用户分别用不同的运营方式,比如针对不同画像的用户发放不同的优惠券,针对不同会员提供个性化服务。这需要企业在终端把会员系统和pos做了集成,系统之间的接口打通,当收银时候可以知道用户的标签信息,通过识别用户身份后,所有的权益都是通过IT系统实现发券、折扣,聚合支付。

同时在各种渠道里面,通过会员系统和订单系统,消费者在门店、其他渠道消费就可以识别他的身份,各个渠道上的权益可以累积,在系统里统一权益,实现会员通、权益通、运营通三通。只有这样才能营销上做到细分人群做沟通,精准投放、精准营销,抓精准的用户,以提升客户的回头率。

企业可以根据人标签匹配不同的策略,制定相应的方案,根据不同目标的预设值,进行策略分类、人群分类、活动形式分类,比如针对a人群,策略分类是提升客单,活动形式是发放300减50的券,对接的触达方式是借助短信、app、微信、智能导购等不同工具手段,并进行效果预测与评估,最后是效果反馈。

同时用户运营也离不开产品运营,有别于传统时代,产品需要有社交的属性,有内容性产品往往更容易打动用户,现在已有不少品牌意识到,就如江小白在产品酝酿之时,就注入内容基因,打造内容性产品,江小白定位为小型社交需求,针对不同的消费场景,江小白经典小瓶装-“表达瓶”为年轻人的情绪表达,找到了宣泄的出口,瓶身的文案直插年轻人的内心。

如果企业不增长,那么就在衰亡|实现用户增长的3种手段

江小白把酒这个产品和用户的心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求,打造来“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种社交内容场景。

今天的用户指望靠概念灌输大规模广告轰炸,靠权威说教压压倒消费者的手段已失效了,打动他们靠是内容共鸣,内容性产品一般都赋予目标用户一种强烈的身份标签如江小白的“纯粹简单”、无印良品的“极简主义”等价值标签,让用户有社群归属感;在消费者选择产品时就产生情绪共鸣;当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。

在内容为王的时代,用户通过品牌的内容可以再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益,甚至强化或重启一种生活方式,从而形成品牌粘性,进行二次乃至更多次购买。

三、提升客单价,提升客户忠诚度

客户对企业忠诚取决于对客户的需求了解有多深,因为运营用户所有的运营动作、营销动作都是围绕用户的需求去触达他,去满足他。

当企业有了用户数据,运营部门就可以有效盘活顾客的数据资产,企业一旦和客户建立信任度,企业可以通过品类的增加和延伸,让客户从购买一个品类到增加多品类。例如孩子王一个高级育婴师的产值能比非育婴师员工高出接近10倍。顶尖育儿顾问一年创造的营收能达到1000万元,普通非育婴师员工只有百万元左右。孩子王有相当数量的会员获取成本为零,甚至为负,一些金牌育儿顾问的过半会员都由推荐发展而来。

 孩子王CEO徐伟宏曾说过:“如果你让一个用户产生极致的口碑,这个公司想不快都不行,这就是以慢制快。”

此外,信任可以降低交易成本,如果因为用户身边的一个朋友的分享,他信了,他买了。所以在这样一个情况下,信任是能够让你买到或获得的可能性更大。

孩子王除了线下的场景,线上微信群的场景亦可以和顾客交互,把与用户建立情感联系作为服务目标。提供互动、服务、知识等深度服务,和用户建立情感连接,让用户变成忠诚会员,真正产生口碑给潜在的用户,影响他们进一步成为孩子王的会员。最终每个顾客消费ARPU值(每用户平均收入)增长到近5000元。

企业只要勇于思考与创新,业绩增长的点有很多,但最核心的是企业要创造“顾客价值”。

正如肖恩·埃利斯和摩根·布朗在《增长黑客》一书提到:在客户留存初期,尽可能优化用户的体验,让用户体验到的价值越大,长期留存的可能性越大;在客户留存中期,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感,让使用产品成为他们的一种习惯;当用户进入长期留存阶段,确保不断完善产品,为用户带来更大价值,增加新功能时也要提供相应的新功能引导。从企业端,能否为用户提供良好体验,让用户买的更多、买的开心变得至关重要。

源:极致零售研究院

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