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梳理喜马拉雅FM用户增长的AARRR漏斗模型

增长黑客的入门必备——AARRR漏斗模型,用下面这张图可以非常清晰的展示这个思路:

《梳理喜马拉雅FM用户增长的AARRR漏斗模型》

题目

现在,你是抖音(或者喜马拉雅FM)APP的用户运营人员。随着产品业务的发展,对用户增长的需求也越来越大,因此,你的任务是提升该产品的用户增长。为了实现该目标,你需要一步步的先梳理用户的转化漏斗,并判断现有的哪些环节,可以有优化的空间,并给出优化建议。

回答

A.用户获取

1、媒体投放。喜马拉雅作为内容平台,在获客时以核心产品内容为抓手进行媒体投放和宣传,而非APP本身。之前我并不是喜马拉雅的用户,一直有听说,但是知识付费最近有太多的东西可以学,不想泛滥只想深钻,因此没有涉猎。开始关注是因为《饭局的诱惑》,马东在节目感谢金主口播“想听《好好说话》就上喜马拉雅”。此外,喜马拉雅在朋友圈、地铁站、电梯、电影院贴片等方式均投放了广告,独特的“墙裂”推荐的广告创意让人印象深刻。

2、事件营销。2017年年底,咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》,并承诺“3年后薪水涨幅不超过50%,课程费用将双倍退款”。考虑上通货膨胀以及报名这个课程的学员在进取心上都不会太差,这个承诺无非是个引流的噱头,却也成功的帮喜马拉雅引入了一批高质量付费客户。

3、营销活动。为了做作业去注册时我才发现,原来我已经注册过了。这才想起,原来是去年喜马拉雅做半价会员日活动看到朋友圈转发时,发现喜爱的《奇葩说》成员输出的《好好说话》限时半价,还可以免费领取会员和五折券,于是毫不犹豫的注册了。这个其实既是用户获取环节,也是自传播环节,抓住了用户尝鲜、不用白不用的心理,同时提升老客户会员等级认知和荣誉感,形成“以老带新”这样一个良性的正向的闭环。

A.用户活跃

1、 首次登陆提醒。首次打开喜马拉雅首页时也会弹出模仿微信红包的弹屏页面,提示首次注册并注册就可以获得红包一个,而红包只可用来在有限时间内体验试听一门付费音频,这个也是常见的促活手段之一,通过“限时”等饥饿营销迫使客户尽快开始使用。

2、 个性化推荐。在首次登陆时会弹出选择偏好页面,选择喜爱的类别如“美食”、“旅行”等标签,登录后的首页、以及每日必听、听单等栏目均为根据用户偏好及历史浏览记录,通过大数据预测的可能喜欢的内容,并根据用户的使用历史不断调优,达到千人千面,增强活跃度,提高使用粘性。

3、 UGC生产。喜欢UGC的同学,也可以自己来当大V,在“账号管理“下有主播工作台,认证后就可以录音直播,也可以生产优质内容,既提高自身成就增强对平台的粘性,又能持续提供更多原创内容给到其他用户。

R.用户留存

1、 免流量服务。移动端的音频和视频内容产品的主要使用痛点就是流量不够用,因此喜马拉雅提出了免流量服务,与运营商合作开通了定向流量包的增值产品,同时也支持离线下载到手机听书。

2、 激励体系搭建。在听书、学习课程、生产UGC内容后均可在“我的成就”一栏获知相应达到的成就,强化学习及生产内容带来的成就感,通过打卡获得成就持续促进客户学习。

3、 建立社交关系。可快速导入手机通讯录、微博、微信朋友并推荐相互关注,形成好友圈子。同时部分精品内容还建有学习小群,可以在群内进行交流互动,评论区可以直接向主播提问,都是通过建立社交关系来增强粘性的例子。

R.用户变现

1、 内容付费:核心收入来源。平台通过引入高端大V知识生产者的生产高质量的音频内容,并把优质内容进行聚合,形成付费内容类目。平台内有独立的货币流通——喜点,可以以单项也可以以专题内容合集购买:价位有很多档,最高为199喜点,最低为9喜点,购买后即可获得对应音频、图文内容。

2、 会员付费:类似于电商的PRIME体系,“巅峰会员”权益购买:25元/月、248/年,购买后可以获得内容优惠券、会员折扣、“每天听好书”资源、广告去除权益、随心换皮肤功能、会员身份标识等。

3、 直播打赏:与抖音等直播产品类似,表面上看现金流流向了主播而非平台本身,即UGC的草根大V直播时候可获得礼物等打赏,这种做法激励主播更好的在平台上进行内容产出和内容运营、粉丝运营,平台起到的是类似经纪公司的角色,从中获利变现。

4、 商城购买:与音频相关的智能音箱售卖。

5、 广告植入:目前大V的产品内容中已包含部分口播的广告植入。

R.自传播

1、 优质内容转发:见“获客“部分会员日的成功案例,即老客户自发引导传播的案例。另外,常规的”分享挣钱“也在持续开展,用户可通过选择内容并转发,如引导他人成功购买产品成为付费用户,则可获得喜点返利。

2、 场景自发传播:记得有一次打滴滴的时候听到师傅在听网络说书,开始以为连接的手机,但这个痛点太明显了(滴滴司机靠手机接单,同时开音频非常降低工作效率),后来发现是喜马拉雅开发的车载硬件,比听电台的好处就是内容自选,并且场景无缝切换,从手机到车上,那位司机师傅也强烈安利车主人群应该装一个,当时我老板也在车上,回去就立马买了一个给小孩听早教。这个其实是场景获客,解决特定人群的痛点,但是好的场景解决方案可以引发用户自发的传播,也可以促使新用户体验后尽快购买。

《梳理喜马拉雅FM用户增长的AARRR漏斗模型》

综合体验过喜马拉雅后发现,AARRR模型的运用还是做的相当好的,策略和打法也非常有套路,充满了音乐APP(网易云音乐)+电商(天猫淘宝)+知识社区(知乎)的整合玩法。改善和件以上,既然以内容为核心,内容的数量和质量是至关重要的。特别是变现部分还是以内容付费作为主要收入来源的话,高品质的持续不断的输出新鲜的内容给到客户是非常大的难题,目前大咖内容已极尽能事,UGC内容质量良莠不齐,希望可以在内容深耕上下功夫,毕竟还是产品核心,用户增长才能做起来。

文:Yolanda/Yang yolanda的一半

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