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首席增长官分享:电商行业的数据驱动用户增长案例

近几年电商行业存在明显的打价格战,低价促销,补贴等现象,各大网商纷纷通过降价,促销等方式 来吸引用记。

2016-2018年移动端新用户的增长率持续下滑。人口来的移动端流量红利正在逐渐消退,用户增长将更加乏力以及营销成本会不断攀升。

那么,通过单纯的价格战来吸引新用户的方式还可行吗?

严峻的市场形势让我们思考:

通过降价促销带来的订单数的增长,但是这样的活动吸引来的真是你的目标用户吗?

现在很多电商运营团队缺少精细化运营和数据驱动增长的经验和意识,依靠价格战这种野蛮生长的方式,一旦团队面临增长的困境,又该如何应对?

在众多互联网细分行业中,电商行业起步早,发展时间长,行业特征显著:

  • 商品SKU多,用户覆盖面广,运营难度大
  • 总体上客单价低,强调留存与复购;
  • 电商产品设计相对成熟,优化运营是重中之重;
  • 电商行业竞争白热化,精细化运营是冲出重围的必备技能。
  • 要想实现精细化运营,数据分析是必不可少的一个环节。

电商网站要提高运营效率,至少需要五大关键指标:

  • 活跃用户量
  • 转化率
  • 留存
  • 复购
  • 复购率和GMV

当然只知道五大指标不够的,远远不够。

电商行业精细化运营需要结合业务实际展开。

这三个关键思路能指导你如何提高运营效率:

  • 商品运营
  • 用户运营
  • 产品运营

商品运营应当从优化流量和优化品类着手。

在商品运营中,首页商品的更新速度尤其快,我们要格外重视转化,甚至要精确到不同时间区间,不同位置,不同商品的转化率。然后根据转化率,结合业务经验,不断调整运营策略。然而目前即便是大型的电商网站也没有很好的做到这一点,对于每个商品品类的转化率的分析仍存在一定的空缺。

商品运营一个非常大的优势:抛入低,见效快,效果明显。商品运营的本质是通过不同坑位,不同活动,不同商品的分析来提高我们的转化率和GMV。

一个电商购买流程的主路径:

首页—-活动页—-商品详情页—-支付完成。

从精细化用户行为分析的角度出发,我们关注不同坑位,不周时间段,不周商品的情况,以及购买转化率的波动。

可以基于以上不同情况对比三个关键转化,即UV转点击,点击转加入购物车,购物车转支付成功,从而及时调整窗品的运营策略。

电商网站的运营节奏非常快,尤其是活动专区的“秒杀”“抢购”等活动,需要实时监测SKU的更新变化。

品类分析

电商网站上的商品品类非常多,每一个品类都应该有明确的定位,不同定位的品类应该有不同的运营策略。根据商品品类的利润率,转化率等表现,我们将

商品品类分成四种:

  • 导流型:利润非常低,但是购买量大,市场需求大,目的在于导流;
  • 高利润型:利润率高,希望用户更多购买此类商品;
  • 高转化品类:带量;
  • 未来明星型:这是电商平台的潜力股,虽然爆光量很低,但是转化率极高。

明确了商品品类后,我们就可以针对性的展开运营。

用户运营:提高用户留存和复购

正如开关提到的,随着互联网用户增长速度的放缓,用户体验越发重要,之前无目的的短信推送,APP通知有可能使用户厌烦,破坏用户的体验,甚至可能导致用户退订,卸载。

在精细化运营的情况下,做好用户运营主要从两个角度出发:一是找到用户留存的关键点;二是采取差异化的运营策略,区分不同的用户群体,对不同群体采取差异化的运营方式。

产品运营:提高转化率

目前电商产品的设计总体成熟,界面布局类似,我们主要结合用户的使用情况去优化产品。我们的思路主要是:优化产品不同路径的转化率,注重用户点评的管理。

优化产品,从转化做起

一个购买行为可能有多种转化路径:

  • 首页——商品——订单转化;
  • 首页——商品列表——详情页——订单转化;
  • 首页——搜索——商品列表——详情页——订单转化;
  • 首页——单坑位Banner——活动页——详情页——订单转化。

除了不周路径的转化率,我们还关注转化的每一步。

2.用户评价的重要性

越注重用户体验的商品,用户评价的管理就越重要,例如旅游类商品,生鲜类商品,鞋服类商品等。

借助转化漏斗,我们发现观看过“商品评价图片”的用户的购买转化率是一般用户的4倍,但是其数量只占总体的十分之一。如果我们能引导用户参与点评,将优质点评展示给更多的新用户,那么我们的产品总体购买转化率将会有更大的提升。

系列更多行业请持续关注,蒂克始终认为不以业绩增长,利润增长的用户增长都是扯淡。

文:蒂克@用户增长研究中心UGRC(CGOHOME)

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