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增长黑客要懂得如何破解中小企业的网络舆情和公关效果困局

世界上最遥远的距离,就是全行业都在大谈数字营销,而自己仍在用Excel。——某小企业的Marketer如是说

对于手头并不宽裕的中小型企业来说,在传播上更有理由将钱花在最锋利的那一段刀刃上——传统媒体渠道的公信力、高搜索权重以及多渠道分发是品牌建设中最重要的砖瓦。他们不需要大范围实时监测,同时他们却又很容易陷入媒体资源难梳理、人工监测信息迟缓以及网站流量难提升等问题的泥淖之中,成为数字营销时代的遗民。

“中小企业对舆情系统也有着非常大的需求,但一定程度上会受到预算的限制。如某个企业为了配合产品推广全年在相关网站投放20篇软文稿件,每篇发布成本控制在5000元内,一年公关预算控制在10万元左右。但这类中小企业主又希望以较低成本来真实评估花出去的10万元宣传费用的效果,以及监测企业声誉和竞争对手的相关信息,这是源自客户之口的真实需求。”

花最少的钱解决最紧要的营销问题——在近期的国双知于数字营销应用平台发布会上,国双副总裁周喜接受Morketing采访时这样描述中小型企业的需求。

事实上,作为中国首家在纳斯达克上市的企业级大数据和人工智能解决方案提供商,国双过去始终扮演着高端玩家的角色——多为大品牌、政务、广电融媒体、司法等行业头部客户提供SaaS、搜索引擎整合营销及数字化解决方案等服务。

而此次发布会上,国双针对商业领域的中小型企业客户,发布了知于数字营销应用平台,开始涉足中小型企业服务市场,周喜对Morketing说。

替代中小型企业营销数据“百家衣”

各行业的主要营销预算聚集在头部企业,只有他们有能力为重型大数据解决方案买单。而无力承担重型解决方案的中小企业则出于采购灵活、试错成本的考虑,更偏向碎片化、轻量级的营销工具。

对中小企业而言,定制化解决方案价格高,适配周期长,望而不得;拼凑整合的营销工具“百家衣”又缺乏数据标准,容易造成使用和沟通上的割裂。但传统中小型企业寻找和尝试精准触达消费者路径的需求是同样迫切的。

周喜认为,未来大数据应用一定会呈现两极化——重量级定制化的解决方案和轻量化的自助平台。而知于则是一款解决“贵”与“碎”问题的平台产品。

“国双在商业领域将知于定位为涉足中小型企业服务的战略性尝试,之后,国双十几年大型客户定制化和行业型解决方案的成果和经验都会被精细化加工,逐渐应用到知于平台上,围绕着数字营销全链条各个点,遵循小而精的标准打造应用。这意味着中小企业可以根据需要,选择两到三款来解决他们营销中最迫切的一些问题,这是我们平台的定位以及未来客户使用的方式。”

据周喜介绍,此次发布的知于平台覆盖了中小型企业最关心的软文、舆情与网站3种需求。目前公关传播效果评估应用‘’知于探真‘’和舆情管理应用”知于微舆情“已经投入使用,”知于网站医生“也将于不久后上线。

增长黑客要懂得如何破解中小企业的网络舆情和公关效果困局
知于探真应用输出的某热点事件媒体传播图谱

“知于探真”应用主要解决网络公关传播效果评估问题。“稿件效果如何?”可以通过阅读量、转载数、评论、点赞数、是否被新闻搜索引擎收录等多指标数据综合分析得出结论。同时,企业还可以通过“知于探真”中的传播脉络和媒体传播图谱,了解传播路径中高转载媒体,便于企业优化传播渠道。

而“知于微舆情”应用则通过对重型定制化方案的轻量级改造,集中解决市面上舆情监测系统成本高的问题。

不同于传统的大型舆情系统,知于微舆情可支持用户根据实际需要,自主勾选监测时间周期与关键词数量,按需计费,从而降低使用成本。如用户只需花费200元左右,即可对3组关键词进行为期1个月,回溯期7天的全网舆情信息监测。

“知于网站医生”则集中利用大数据技术帮助中小企业做网站全自动的诊断。未来上线后,将针对用户网站,提供从流量来源、用户行为分析、前后端优化等服务。据悉,知于平台还将在2018年上线短视频广告植入评估应用以及向第三方应用开放入驻,后续应用也将继续秉承小而精的产品路线。

《增长黑客》一书中说:“企业增长的本质其实就是以最低成本获得发展。”中小企业承担风险能力弱,知于以轻量化应用化解中小企业大数据建设的“碎”与“贵”,则显得尤为重要。

国双商业线的思考与改变

事实上,自助营销数据平台并非知于首创,国内外市场中同类产品数不胜数,而同类竞品在市场上的表现也乏善可陈。那么,为什么国双仍然推出知于平台?

采访中,周喜透露国双主要有三方面的考虑:

首先是获取中小企业市场的大数据蓝海的先动优势。根据中国数据报告大厅的数据,目前我国中小企业有4000万家以上,占企业总数的99%贡献了中国约60%的GDP。这部分企业无法承担重型解决方案的高昂成本,也期待真正轻量灵活的高性价比产品。国双12年深耕大数据的技术积淀和经验优势,更容易确立技术和市场先入优势。

第二,国双对中小企业的需求共性把握。国双认为,整体来看中小型企业80%的基础数据需求是重合的,但企业个体之间具体需求又有区别。知于平台覆盖中小企业这80%的基础需求,也通过小而精的轻量化应用,给予使用者足够的自主选择余地——用两、三款应用解决最亟需解决的问题。

第三,高效迭代的优势。据了解,知于平台从立项到平台上线历时仅仅一个月。由于知于平台大部分应用源自国双大数据重型解决方案中功能的抽离和梳理,颇为惊人的迭代速度也成为知于进入中小企业服务市场的一大优势。稳定提升和快速迭代将更容易获取用户的好感,而技术储备和快速迭代带来的低成本效应也正是知于平台高性价比背后的秘密所在。

事实上,为了涉足中小企业,国双商业线在营销模式上进行了许多思考和改变。

重量级定制化解决方案作为国双的主要业务,往往涉及很多售前咨询、售后咨询专家报告服务、定期的诊断、定制化开发等需求,相对冗长。销售模式是面向大客户的高单价直销模式,需要有销售队伍支持。

而中小企业客户并不需要高费用的团队综合服务,因此国双在商业领域以客户需求为主要拉动点,选择了自助化平台的路线,客户按需购买,按量计费。

“这是我们从营销模式上的改变,其实我们在思考收费标准、一站式打通和自助平台的时候,中间经历了非常久的思考和讨论。”周喜补充。

结语

对于许多营销人来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。一方面营销云、人工智能等众多技术如群星般璀璨炫目,宛如神迹。而另一方面,身在中小企业的营销人手拿不足一哂的预算,与全链路数字营销并无交集。

国双推出知于平台是想为中小企业带来数字化营销的火种,与此同时,他们也对大客户使用更轻量化的知于平台表示了欢迎,这也从侧面证明了知于是一款强普适性的平台产品,且轻量化改造并未削弱其功能完整性。对知于而言,继续保持良好的产品迭代节奏,稳定提升用户体验,则未来更可期。

文:Finn,首席增长官专栏作家


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