“新精致主义”这股浪潮将如何改变各行业的商业模式

在消费升级的背景下,无论是90后为代表的年轻人,还是80后为主的新中产阶级,他们对于品质的追求不简单只是产品层面,他们对日常生活的每个细节都有极致化追求。通过对每个细节独特的考究、关注和品味,他们达成了自我从外在到内涵的满足感,于是,催生了“新精致主义”。

“新精致主义”的定义

知萌咨询机构在《2017年中国消费趋势报告》中提出了“升级与焕新”的关键词,而进入到2018年,“升级与焕新”又有了新的内涵,于是,“新精致主义”应运而生。“新精致主义”既是对消费升级的进一步的延展,也是2018年“美好生活”的重要展现。

因此,知萌发布的《2018年中国消费趋势报告》就花了比较多的笔墨,来阐述了“新精致主义”。新精致主义不是简单的形式主义和仪式感,互联网时代,掌握了更多消费前沿信息的中国消费者,对于产品和服务细节有着越来越极致的偏执,对于任何的生活细节都不愿“将就”,任何产品和服务都要有文化内涵,而且,好物品就是为了表达和成就更好的自我,“新精致主义”已经渗透到日常生活的方方面面中。

无所不在的“新精致主义”

衣食住行,方方面面,新精致主义的渗透速度令人咋舌。从生存性消费到发展型消费;从产品消费到服务消费;从物质消费到精神消费;从规模化、标准化消费到个性化、品质化消费;从忽视资源消耗环境保护的消费到更加生态、绿色、安全的消费……人们不断追求更美好的生活方式,不断追逐新鲜的体验感。

“新精致主义”这股浪潮将如何改变各行业的商业模式

吃的精简,吃的放松

从吃饱,到吃好,再到吃少,现代人对于饮食的标准越来越苛刻,从“一桶泡面”、一份外卖就可打发,到如今标注好每份配菜卡路里含量的精致化餐饮出炉,在节奏越来越快的现代都市,消费者们不仅注重用餐时间,更关注餐品的安全和营养,越来越多的人在选择餐饮的过程中会关注品牌的重要性。

此外,不只在正餐才吃,现在休闲食品也进入到了白领的办公桌,数据显示,2017我国休闲零食规模突破9000亿,三只松鼠带动坚果品牌的网红发展之路,越来越多的休闲零食餐饮品牌不甘于只做配餐,开启了产品的“新精致”升级,如良品铺子推出的“一代佳仁”盒装正好可以满足人们21天正餐的摄入量等等案例都在服务挑剔的“新精致主义”人群。

由此延展思考,“新精致主义”还将切割出更多的餐饮和休闲食品的消费场景,现在很多网红餐饮就应这样的需求而诞生。

喝出健康

根据知萌对于中国精众人群的调查发现,2017碳酸饮料每周消费频次较2016降低了27%;每周饮用液态奶频次增长了12%;每周购买果蔬汁1-2次的人群比2016年增长21.7%,可以看出消费者在饮品方面的健康意识有所提升。

近年来NFC果汁风靡全球,由于其在经过瞬间杀菌后直接罐装能够保留水果原有的新鲜风味的而备受关注,作为中国果汁饮料行业领军品牌,农夫山泉抓准当下市场对于NFC健康果汁需求的趋势,推出了0添加的NFC健康果汁,针对关注健康高品质的人群,用纯正的果汁定位深抓新精致品质市场,进一步拓宽市场份额。健康作为消费热点将会在2018年绽发出新的光彩。

用的天然

在调查中我们发现,新精致生活方式不再追求产品量,而是注重是否适合自己,是否是纯天然产品。例如,在快消日化品领域,消费人群在注重效果的同时也开始关注产品的配方和成分。国内老牌护肤品牌百雀羚在市场演进过程中不断转型升级,围绕“天然配方”的消费痛点和产品理念,打造服务于年轻女性的草本类天然配方护肤品,带着“草本”和“保湿”两个关键词的产品,让一个老品牌获得了新生。而根植普罗旺斯的“欧舒丹”品牌,一直强调独特法式“生活的艺术”(art de vivre),致力于为消费者提供优质天然的面部、身体护理、香氛及家居产品,充分展现法国幸福生活精髓的天然植物护肤品牌,深受中国消费者的喜爱。

“新精致主义”这股浪潮将如何改变各行业的商业模式
百雀羚门店

科技享受

科技先行的时代,每一项新技术和每一款新产品的问世,几乎都会带来一场席卷全球的消费热潮,科技也让消费者享受“新精致”带来了更多的空间。正在为人们生活注入新的趣味。比如,人工智能可以够提供更加个性化的服务,阿里巴巴推出的“FashionAI 时尚大脑”可以识别上百万件衣物,然后将这些信息与其电商网站上的设计师、消费者的品味进行匹配,从而为实体店消费者提供实时的时尚咨询。再比如,自动驾驶、智能家居将让人们更好的解放双手,可以享受更美的“精致时光”。

“新精致主义”有哪些创新商机?

抓住健康原生态的消费

随着健康概念逐渐从食品领域拓展到其他层面,消费者对于产品品质的关注也成为消费购买时的焦点,健康、品质、新鲜和体验成为了人们不断追求的消费体验,也成为了新精致主义营销的核心因素。围绕老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台为人们餐桌消费升级带来了便利,例如春播、有好东西、每日优鲜等。

未来,各个区域的原生态特产的品牌化包装,丰富的区域小资源通过电商平台走向中国消费者家庭将成为新的趋势。健康原生态作为新精致主义的重要支撑点,将可以在消费升级时代下,创造出新的生活方式主张。

“新精致主义”这股浪潮将如何改变各行业的商业模式
每日优鲜

细分消费场景带来新体验

互联网时代下,品牌所要面对的对象是需要更加精众化和个性化的。因此,新精致主义让越多的新品牌,以极致专业的市场切割方式,瓦解领军品牌所形成的市场。例如,今天男性化妆品领域出现很多针对95后的品牌,直接针对的就是在男生里面流行的花男主义,很多95后男性开始化妆,在整个线上化妆品消费的人群里面,95后占绝大多数。

随着信息传播速度越来越快,人们对于细分化场景化品牌体验的接受度越来越高,未来能够引起关注的产品,必然是有着新场景体验的特性的产品。

打造精致化生活方式

“新精致主义”可以结合产品品类延展出很多生活方式。例如,最近这几年,精酿啤酒已经在中国城市遍地开花,而精酿啤酒文化也渐渐普及开来,被不少人认同和追捧。饮精酿啤酒,不是在“喝”一种酒水饮料,而是在“品”一种品质生活、一种态度,一种生活主张。

2017年,青岛啤酒与知萌咨询机构联合在青岛发布了《中国精酿生活方式“白啤书”》,并就“精酿生活方式”进行了解读,而青岛啤酒全麦白啤也依托“精酿生活方式”的品牌主张,开启了啤酒行业中国精酿“心”时代的先河,青岛啤酒全麦白啤“第一口就与众不同”的口感和体验,其酿造工艺本身就蕴藏着精致、考究、自然等要素。事实上,从宜家的生活方式,到奔驰开咖啡体验厅,再到全麦白啤的精酿生活方式,精致化生活主张为产品提供了更好的价值内涵。

传达新工匠精神与新时尚

工匠精神是以极致的态度对产品进行精雕细琢的过程中,所具备的精益求精、追求更完美的精神理念。而在消费升级时代下,“新工匠精神”被赋予了全新的含义,更加注重现代时尚与品位。从Nike的新工匠精神到戴森吹风机的黑科技创新,匠心精神与高尚精致的融合,让很多产品和品牌找到了新的定义。

2018年1月8日,红旗轿车发布了全新品牌战略,新品牌理念将是:中国式新高尚精致主义,新红旗的目标客户将是中国式新高尚情怀人士,“新高尚”“新精致”“新情怀”的新红旗,希望打造的不止是单纯物质层面定义的豪华车,而要做精神层面的高尚车,红旗借助 “新精致”让品牌实现了复兴。

创造深度体验文化消费价值

伴随生活的日益富足,消费者对物质需求的满足感逐渐降低,深度体验与文化消费成为消费人群追求的新体验。从《爸爸去哪儿》带火民俗游到《国家宝藏》带火博物馆文化游,越来越多消费者都希望追求深度的文化到心灵的体验。

旅游行业由原来的浅层次消费向深层次参与的转变过程,越来越多新精致人群选择了更加个性化。更富有文化和互动性更强的旅游产品,而很多过去殿堂之上的文化,如今也借助一些衍生品而走在时尚的前沿, 例如,大英博物馆将其高度权威性和藏品背后的历史、文化意义进行衍生开发,获得了意料之外的成功,当人们穿着古印度画卷制成的连衣裙,拎着中国明朝瓷器纹理的拉杆箱,脚踩带欧洲18世纪漫画图案的凉鞋,这些曾经推动人类历史文化进程的瑰宝摇身一变,成了受人追捧的时尚单品,从而让人们的生活顿时有了新的文化意义。

今天中国的消费升级已经不仅仅局限于大的产品方面,每个行业都将呈现“小而美”与“大而优”的品牌格局,“新精致主义”不仅代表了消费升级进一步的演进,同时也在为品牌创造新的机会,未来如何从产品内涵、服务体验、创新科技、新品质和新生活主张的角度,打造符合新精致人群口味的“新优品”,成为2018年企业值得关注的新趋势。

文:肖明超@肖明超-趋势观察


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