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七夕营销新战场,奢侈品如何抓住线上消费者|出飒

奢侈品牌七夕数字营销已经进入第五个年头,如今品牌更重视中国传统节日,各大奢侈品牌已将七夕作为年度重要销量KPI考评节点。在中国味道的节日里,奢侈品牌正在使出浑身解数,赢得中国消费者。

回顾过往,七夕营销逐渐成熟

2016年8月Dior首次试水七夕特别款,在微信小程序上售卖,开启七夕节点的新纪元,转眼之间,2021年已过去大半,七夕大战打响。

在如今,七夕消费走向常态化。

后疫情时代的到来,中国奢侈品消费仍将保持强劲的增长趋势。现象级奢侈品营销手段在七夕之际出现,结合中国元素或者复古风潮的话题风格或者营销现象,在七夕成为年轻人间讨论的谈资,特别是在开启下半年金九银十的节日。

贝恩公司与天猫奢品联合发布《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,“受疫情影响以及出境游受限,2020年中国内地奢侈品市场,经历年初的疲软之后,实现全年48%的增长,奢侈品线上渠道销售额增长约150%,年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。报告显示,近40%的消费者在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。

奢侈品行业的微信广告投放年复合增长率高达90%,Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada……近九成的奢侈品品牌都拥有了自己的微信小程序购物功能,出现在七夕的朋友圈广告里。最新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。

中国千禧一代和GEN Z时代人群正在成为奢侈品消费市场的“中流砥柱”,他们是迅速增长的奢侈品线上消费核心竞争力。奢侈品对于他们已经不再是身份和地位的象征,他们购买奢侈品的理由是追求时尚而非经典。联名款、限量款、季节限定取代经典款成为他们的首选。

如果说当年,四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店内中,消费者在网上、小程序或者官网上,只是奢侈品购物的“引子”或者说是“预览”,到如今,消费者已经完成了在网上下单,让消费者在家就能提前享受到七夕礼物。

2017年七夕前后,天猫上线奢侈品专享平台,彼时的官方店铺仅有80家左右,而到了今年第一季度,已有超200家品牌入驻天猫奢品,可以说这里就是“品牌第二官网“,从品牌教育到销售、到消费者运营的闭环,线上奢侈品销售已经到了”炉火纯青“的段位。2016年七夕只有DIOR推出了七夕特别产品,到了2021年奢侈品牌推出了500多款七夕特别产品。

七夕营销新战场,奢侈品如何抓住线上消费者|出飒

微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长

七夕消费心理的建立

人们越来越重视各种节日的庆祝,尤其在经历疫情后,大家对于中国传统的意视越来越浓厚,七夕自然就成为庆祝的契机。随着经发展,在中国年轻人市场,这种消费心理也逐渐兴起。“羊群效应”一直以来也是中国消费者的消费习惯之一,通过观察别人的行为提取信息,做出快速、省心的决策,社交媒体的“轰炸”和煽动,让消费者产生消费品既是“必需品”错觉。

据天猫数据,七夕天猫奢品购买人群中,18至29岁消费者占比达70%左右,而且平均客单价高出日常约22%。疫情过后,在接连“失手”春节、西方情人节等多个销售黄金点之后,品牌更加重视七夕这种近年来逐渐兴起的中国传统节日,据《微博奢侈品白皮书》显示,86%的非单身人士会在七夕等传统节日到来前准备好礼物,这也更加建立了奢侈品牌促成七夕这个消费节点的信心。而淘宝亲情号解绑数据显示,过去一年260万对情侣可能分手了。但在七夕前,一周有100万人在淘宝上“求复合”。

展望今年, 奢侈品牌继续领跑

2021年,中国奢侈品市场的增加继续呈现优异表现,这一点也反映到奢侈品品牌在2021年上半年的财报中,受益于中国消费者在本国内购买力的持续高涨,在LVMH截止到6月30日的第二季度内,中国所在的除日本外亚太市场继续快速前进,大涨70%,相比2019年获得30%的不小提升,在LVMH集团整体的收入中占比已经增加到38%,成为其集团收入的主要来源。

LVMH截止到6月30日的第二季度内,中国所在的除日本外亚太市场继续快速前进,大涨70%

今年七夕在8月14日,而路易威登可以说是各大奢侈品品牌里最早开始“布局”七夕系列产品的品牌了,路易威登更是在数量上取胜——61个产品囊括皮具、香水、配饰和成衣等多款限量版作品,展现七夕带来的愉悦期待。

FENDI与GUCCI复古回潮,前者特别系列沿袭了Karl Lagerfeld于1981年设计的浪漫而生动的Karligraphy图案。Prada专属打造的七夕特别服饰系列,“颠覆”了红色系产品,更像是一支摇滚乐曲,甄选仿水晶单品的“召唤”。

Bottega Veneta七夕限定手袋,将Jodie手袋采用“皮毛一体”的材质,一个温柔的“内卷”包显然有点意犹未尽。Balenciaga也加入七夕大队,经典款沙漏包这回也有了全新的“演绎”芭比粉色毛绒绒,但部分款式已经售罄。

进化版2.0——本土化营销或成重点

后疫情时代,品牌在关键节点塑造品牌价值,所以,今年七夕营销手段也成为各大奢侈品品牌竞争上岗的关键,如果想从中脱颖而出,就要成为顾客有机智熨帖的贴心“小棉袄”,既是借势营销,又是品牌营销转化的好时机。奢侈品牌更是提前至少半年就开始运筹帷幄,规划七夕限定款式。

1.推出线上一对一专属服务

Prada在微信小程序上推出“ Prada Live”全新一对一导购系统,旨在为消费者提供更加优质的服务和体验。消费者只需要提前选择希望导购进行解说的产品,在预约好时间后,就可观看导购对相应产品的解说。

2.销售渠道的扩展

除了微信小程序这种雷打不动的销售阵营,各大品牌已经不能满足于在微信小程序这“一亩三分地”上发挥,还陆续占领了其他品牌的“高地”,七夕限定系列还陆续亮相于品牌官方天猫直播间、天猫小黑盒,抖音……据不完全统计,已有超过200个奢侈品牌入驻天猫奢品,除GUCCI、Hermes、Valentino、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌外,历峰集团旗下的Cartier、PIAGET、积家和Montblanc等重奢品牌也陆续入驻,基于天猫旗舰店2.0的技术支持,AR试装、3D互动店铺、交互游戏等黑科技越来越广泛地被奢侈品牌所接纳,短视频、品牌官方直播间等动态可视化模式也陆续运用到这些品牌中。

品牌还携手带货主播和代言人在天猫官方旗舰店直播,独家发售特别系列,即使是珠宝腕表这类硬奢产品消费者也无需到实体店试戴,在大小屏幕前,在与主播、明星的直播活动重就可随时提问、下单,从而扩大品牌的辐射面拉近品牌与消费者之间的距离。

在不断执行着“下沉”原则的京东购物平台,似乎也在尝试“拉拢”奢侈品品牌打响七夕这场战役,知名比利时国宝级箱包品牌Delvaux携七夕新品登陆京东,推出七夕特别包款,男装奢侈品牌Berluti、John Lobb这种品牌也纷纷推出七夕精选系列,还要提一下京东独有的“京尊达”专属配送服务,与奢侈品品牌的专人一对一的购物体验不谋而合。

3.支付方式多样化

每天一杯奶茶的钱,就能拥有奢侈品,这种梦想在七夕或许可以实现,花明天的钱享受今天的生活,在天猫,各大奢侈品牌纷纷推出七夕特别产品的免息分期活动,GUCCI更有先付定金预定,再到指定日期付尾款的销售模式,以满足年轻人群的不同奢品消费偏好,成功打造共情力驱动消费的导流闭环。京东平台的“白条”支付也推出了分期免息功能,寺库平台的“库支票”也推出了免息分期产品。

可以确定的是,品牌从 “一股脑”在网上Po图卖手袋的时代已经过去,本土化的营销正在被奢侈品牌摆到核心位置,全方位立体化营销打法,无疑成为奢侈品2.0时代的重要运营手段。如果能在第三季度的七夕打出漂亮的一仗,这种形成短期热度的“余温”对于振兴第三季度业绩以及年底大考的第四季度,也是一个好彩头。

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