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告别销售漏斗,迎接生命周期营销

《告别销售漏斗,迎接生命周期营销》

销售漏斗作为经典基础理论在营销界被广泛应用,但你是否知道销售漏斗问世已有90余年之久吗?该理论是由William Henry Townsend 1924年在其著作《债券的推销术(BondSalesmanship)》一书中首次提出,最初是用于面对面销售话术的设计和锤炼。

在书中,William详细阐述了销售应如何通过「漏斗对一个宽泛普通的概念进行压缩」,引导消费者/客户完成「从关注到兴趣,再到购买的阶段性跨越」。换而言之,要想让消费者/客户完成购买,销售需要引导消费者/客户从销售漏斗最初的认知(Awareness)阶段,过渡到兴趣(Interest)阶段,再跨越到渴望/决策(Desire/Decision)阶段,最终进入购买(Action)阶段。

为何销售漏斗不再适用?

对于绝大多数销售漏斗而言,通常需要结合一些销售或营销战略来促使消费者/客户完成购买,如:

  • 采用激进式的销售战术促使消费者/客户进入购买阶段;
  • 运用紧迫和稀缺性等概念向消费者/客户施压,使其产生焦虑从而购买;
  • 通过捕捉并利用消费者/客户的情绪,如希望、恐惧、痛点或梦想等,令消费者/客户产

生对商品或服务非买不可的情绪。

但近年来,消费者/客户越来越抵制这些类型的销售方式。在消费者/客户眼中,这类销售方式往往与欺骗、奸猾等负面印象挂钩。对于企业而言,这类销售方式或会导致消费者/客户的流失。

Rutgers Business Review在其发布的消费者偏好调查报告中指出:

「尽管高压战术能为企业带来立竿见影的短期销售业绩,但从长远看,对消费者、销售和零售商是不利的。因易引起消费者不适,高压战术一直备受指责。在消费者眼中,这类高压战术往往被挂上不公平、算计和或不道德的标签。」

为测量消费者/客户对销售压力的感知度,该调研特意建立了一套评估体系(见下图):

《告别销售漏斗,迎接生命周期营销》

通过阅读上图描述的各类场景,我们可以发现一个共同点:这位销售只关注最终的购买结果,完全忽视了消费者/客户的真实需求。对于大多数当代消费者/客户而言,这类销售方式往往会适得其反。

告别销售漏斗,拥抱生命周期营销

生命周期营销(Lifecycle marketing)这一概念是由营销行业先驱Ardath Albee首次提出,她认为消费者/客户周期价值的获取是不可或缺的一环,只有打好这一基础才能赢得并留着消费者/客户。

生命周期营销与销售漏斗相差甚远:销售漏斗的目标是获客和赢单,简单粗暴。销售漏斗各阶段界限清晰,单向性明确,消费者/客户只能按照认知、兴趣、欲望/决策、购买的方向前进,其目的便是尽快赢单,消费者/客户的购买体验并不是其关心的重点。

生命周期营销的目标在于吸引新客,并与消费者/客户建立长期互惠的关系。 生命周期营销的核心在于赢得并创造信任。消费者/客户不会感到被算计、施压或忽视等。

生命周期营销如何精准映射真实购买旅程?

如今消费者/客户掌握的信息量是历史上任何阶段的消费者/客户所无法比拟的,科技的进步给予他们更多渠道进行调研、消费和购买。

Element Three发布的当代消费者调研报告指出,约60%的千禧一代在购买高客单价的商品或服务前会在第三方或产品网站上浏览评论;BigCommerce研究表明,仅9.6%Z世代在实体店进行购物,且令人意外的是,Instagram和Snapchat竟是Z世代的主流购物平台。

互联网的发展,赋予了消费者/客户更多购买决策的话语权。一味地将拥有更多信息和话语权的消费者/客户置于单向封闭的销售漏斗中已不再适用。

举个例子,某位潜在客户有搭建网站的需求,需购买相关的服务,下图或能反映出其购买旅程:

《告别销售漏斗,迎接生命周期营销》
  1. 潜在客户在Google搜索「如何搭建网站」等关键词或短语,通过筛选找到一些有帮助的博文或社交媒体推文;
  2. 潜在客户点击并阅读内容,获得不错的体验,并同时阅读更多相关内容。通过横向对比后,客户向有意向的内容创作者建立联系,进行线上聊天;
  3. 若聊天交流顺畅,双方会进行通话。沟通顺利,进入询价流程,最终潜在客户购买服务;
  4. 该客户整体购买体验颇为不错,并向外推荐该项服务,带来更多的潜在客户;
  5. 更多的潜在客户重复这一购买旅程。

我们可以看到,在上图中各阶段并无泾渭分明的界限,且并非单向型。客户可随自身意愿从认知阶段径直跨到购买阶段;倘若客户对筛选的内容失去兴趣,可直接跳回到初始搜索阶段。

《告别销售漏斗,迎接生命周期营销》

这张图描绘了客户在购买过程中的真实路径,无论客户在哪个阶段,我们都能与其进行交互,通过提供有效有益的信息或内容,培育该客户的生命周期价值。

消费者/客户是核心,而非利润

销售漏斗常常让企业、团队、营销人员忽略一个事实,即我们的消费者/客户是活生生的人。销售漏斗所聚焦的是漏斗的终点——赢单(销售额最大化),因此往往易忽视消费者/客户的购买体验。

生命周期营销则与之相反,将消费者/客户置于核心,其最终目标是赢得消费者/客户的忠诚并建立互信关系,而非销售漏斗追求的利润率。

对于掌握更多信息和更大话语权,重视购买体验的当代消费者/客户,生命周期营销更易接受,从长远而言,也更利于构建忠诚稳健的消费者/客户关系。

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