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To B营销:品牌展厅,小众传播|杨不坏

To B品牌应如何制定营销策略,关键点在何处?

To B品牌就是,面向行业或者面向商家的商业品牌,比如1688提供商业端的批发与工厂订单,而天猫淘宝则直接面向消费者。前者是To B ,后者是To C。

通常来说,这里更多需要“销售”人员,而非“营销”人员。销售可以一对一深度沟通,而营销是更加广泛的大众传播。

但对于大型B端品牌,甚至一些B端平台,销售是不够的,需要品牌建设,需要营销传播,以实现更加规模化的“销售”。

但在传播层面,相对于消费品牌,B端品牌显然更加迷茫,交易金额更大,交易周期更长,受众小而分散,显然不适合到大众舆论中求转化。

B端品牌更应该做“小众传播”,传播的精度与深度,大于广度。

接下来谈谈,关于To B品牌的策略思考。

To B营销:品牌展厅,小众传播|杨不坏

以下,enjoy:

核心策略:创建“品牌展厅”

首先分清楚“品牌”与“传播”的差别。

以人举例,“品牌”是人的装扮与气质,是客观上是美女或帅哥,“传播”是更多人知道你,并认同你是美女或帅哥。

C端品牌的传播很重要,B端品牌则更偏重品牌本身。

品牌好坏,决定消费者是否购买,一个畅销20年的大品牌,或者遍布全球的伟大品牌,我们在消费他们时,几乎不会质疑诚信与质量问题,他们经过市场与事件的检验。

C端品牌的塑造方法到处都是,我们目之所及的所有做品牌的策略,都是针对消费品牌而说的。我们所熟知的那些伟大的品牌,几乎都是C端消费品牌,他们的经典广告,我们如数家珍。

对于B端品牌,我认为最重要的是创造“品牌展厅”。

加引号的意思是,这不一定是实体的展厅,是展厅的概念。这里面全面立体的展示清楚,品牌的能力、产品、服务,以及客户可以获得的价值等等。

总之,在这里将品牌掰开揉碎全方位展示,客户进入这里,就能完全理解品牌。

这里面包括两个部分,一是对品牌本身的展示,你的产品能力与服务能力,能实现什么价值,提供什么服务,相比别人你的优势是什么。

你的品牌价值观,代表品牌底线,对于提供长期服务的B端品牌,值得信赖更加重要。

二是极致案例,你做过最厉害的案例是什么?强大的案例就是品牌最好的广告。

比如广告公司本质就是To B 服务,他们的拓展形式主要以案例,哪家公司做了什么案例,在行业内得到传播,最终带来生意。

所以,品牌展厅包括产品能力展示,极致案例展示两个部分。

在形式上,可以是真实的线下展厅,比如很多行业展会或者品牌峰会,都是To B 营销场。

也可能是其他形式,以“品牌书”的形式一对一传播,或者以PPT的形式一对多现场讲。甚至直接就是纯案例展示,看见案例就是看见品牌能力本身。

云服务、企业办公、企业数字化、供应链服务、广告营销等等,在种类繁多的To B 品牌中,共通性的策略是:创建品牌展厅,聚焦精准客群,进行深度沟通。

接下来我们谈谈案例,或许更容易理解。

小众传播,深度沟通

1688是阿里最早的业务线,到现在已经二十多年,伴随中国经济几经迭代。

最近几年随着新国货崛起,新消费品牌,直播卖货需求增加,几大趋势集中爆发,大家对国货供应链,工厂代加工的需求开始增加。

而1688作为中国最大的在线供应链平台,如何重新展现出活力,为新国货上下游做好连接,成为摆在面前的最大问题。

最新一届广州美博会,与1688联合举办,也作为1688源头新厂货节,在广州开展。此次1688提出“国民美,无名厂”的主题,将国民美背后的无名厂推向前台。,时长01:00

这已经不是1688第一次与与行业展会联合办展,4月份深圳礼品展,也是与1688联合举办。

1688的B端营销样板是什么,为什么选择展会,如何重塑品牌?

基于美博会,从品牌能力,传播阵地与沟通策略层面,谈谈我对1688这个老牌To B品牌的理解与观点。

品牌能力重塑

活的比较久的品牌,从来都是不断适应新环境。

主要是客群的变化,以前更多的是批发给小商户做零售,或者一些定制产品。现在大消费环境在迭代,包括抖音快手主播、MCN机构等新兴买家,都成了1688的新客群。

1688推出“INSIDE计划”,从平台服务升级为生态服务,全面开放供应链能力,一端连接百万源头工厂,一端连接各种零售业态,百万工厂通过1688直接打通各种零售贸易业态,消费者可以在抖音、快手等短视频平台达人小店直接购买1688工厂好货。

现在1688更强调“工厂”的价值,锁定670万家工厂,打造工厂能力生态,让670万工厂与1688共生、共建、共创,共同服务下游新国货需求。

本质是为适应新环境做出的调整,从过去的B2B批发业态,到现在的线上供应链平台。

基于整个供应链也增加了更多服务,包括金融服务与物流服务等,为线上供应链提供完整的解决方案。

聚焦小众场域

品牌能力经过重塑后,接下来是找到合适的场域,展示出去。

B端品牌需要能全方位展示品牌,受众更聚焦的传播阵地。

广州美博会,深圳礼品展,对于1688的业务形态来说,都是精准客群聚集的小众场域。

联合共建更数字化的行业展会,同时让1688进入行业中心场域,实现双赢。

此次1688跨界美博会,我们大概能看出一些端倪。展会就是一个行业最大的生态,每一个展会都是一个行业生态最集中的爆发,在大的生态体系里面打破线上线下的隔阂,实现商家、买家大融合。

美博会虽然是聚焦美妆美业,但1688展示的是找美业工厂的能力。对于新的增量客群,比如中小美妆博主与MCN们,如何找到靠谱的美妆供货渠道,甚至很多美妆博主要做美妆品牌时,如何筛选适合的代工厂深度合作,都可以在1688得到解决方案。

1688的策略方向很清楚,与目前最权威最大规模的行业展会联合办展,将自己融入进去,促进传统供应链向数字化供应链进化。

当然未来,也相信1688会不断创新To B营销场,无论是展会还是峰会,核心仍然是聚焦小众传播场,精准深度沟通。

即时深度沟通

展示能力是一方面,能理解与实现更加重要。1688在美博会开通三种不同形式的“找工厂”方式:

一是直接带领100家源头工厂来到美博会现场展厅,工厂产品直接展示,B端买家直接现场沟通。

二是10个线上线下一体化机,可以直连100位未到现场的工厂厂长,让线下30万+买家与百大源头工厂面对面。

第三还有7个数字化大屏,1000家工厂的数字化名片,扫码即刻一键直连。通过线上线下一体化机和数字名片大屏,打破线上线下数字化场景,这也成为美博会的最大创新点。

“找工厂”的业务心智从线上搬到了展会现场,不仅展示能力与案例,甚至让案例直接在现场发生,让新兴买家现场体验。

整个美博会,相当于1688的线下体验店,在这里的B端商家,可以完整体验到什么是线上供应链,如何快速找到厂长,快速找到自己的货源供应商。

最后一步,让线下展厅回到线上。通过短视频或媒体内容,将线下展厅中供给与需求方的互动记录下来,如何一键直连厂长,如何扫码数字化名片,如何与厂长沟通。将这些内容留在社交媒体中,形成长尾效果。

策略方法上比较清晰,1688作为互联网B端品牌,跨界传统行业展会,成为To B精准营销样板间,使其成为可以持续做的,长期品牌解决方案。

1688至今二十多年的历史中,从B2B内贸批发,到线上供应链解决方案,在时代洪流中,应时而变。

总结一下

To B品牌的营销,一句话总结就是:创建“品牌展厅”,聚焦小众传播,全面立体沟通。

先区分“品牌”与“传播”的着重点,To B品牌更偏重做品牌。说的通俗一点就是,To B品牌更加靠信誉做生意,在一个行业中,行业老大用了这个平台,其他的自然就跟风。做好品牌,做好服务,传播就会变得更简单。

我们粗略的将To B品牌营销分成三个阶段:品牌展厅——小众传播——内容长尾。

首先是包装出自己的“品牌展厅”。

这里面包含两个部分:一是产品或服务能力,自己能做什么,行业地位,价值底线。本质上是把自己的能力讲出来。二是极致案例,自己做过什么,服务过行业老大,解决过行业难题等等。

在形式上,根据行业属性不同,包装形式也不一样。像1688选择与行业展会联合办展,也有品牌选择自己主办峰会,把自己的潜在客户召集起来集中宣讲。像广告公司的形式,基本就是PPT。

然后是找到传播阵地,进行深度沟通。

实际是将品牌展厅放置到某个地方,进行集中宣讲沟通。对于C端品牌来说,一个海报或TVC基本能承载品牌卖点,帮助消费者做出决策。但对于B端业务,大多决策链路比较长,业务形态更加复杂,需要更加深度的沟通。

在传播场域,将品牌展厅展示与极致案例展示出来。像1688甚至现场创造案例,极致展现业务能力。

最后是案例内容包装,长尾留存。

将前面两部分进行记录整合,供给端与需求端的即时沟通与互动场景,成为另一种形式的品牌展厅,留在社交网络,获得长尾效果。

C端需求的爆发,势必带动B端供给的增长,而B端的营销策略,也将愈加重要。

大家一起思考。

以上。

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