1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. MCN
  3. 小红书

刘华玉:闭链,也改不了小红书引流工具的命|壹览商业

暂停赴美上市之后,小红书开始整改了。

近日,一则关于“小红书8月1日起将关闭笔记中的淘宝链接功能”的消息在行业内传得沸沸扬扬。该消息称,小红书即将做出两大调整,一是关闭笔记中挂淘宝链接功能,二是7月26日起严厉打击软广类笔记。

对此,小红书方面回应称,“为了提升用户体验,8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的外链权限,直播带货的外链功能保持不变。”

此外,今年6月进行内测的微信小程序跳转端口也于近日被关闭。

无独有偶,去年8月,抖音禁止第三方链接商品进入直播间,促使商家入驻抖音小店,从而打造电商产业闭环,实现对平台统一管理。

数据显示,今年抖音首个618期间,商家共直播1647万个小时,累计观看人次372亿 ,单场成交额破千万(含破亿)的直播间多达153 个。目前看来,抖音直播电商已经取得了不错的成绩,或成为与淘宝、京东和拼多多等电商平台最强劲的竞争对手。

有行业人士认为,小红书此举正是在走抖音电商的路线,但由于平台优势和立场不同,双方采取的政策也有所差别。

白嫖是常态,电商成“摆设”

作为一家成立了8年的公司,小红书成立之初定位于UGC购物分享社区,吸引了大批优质KOL和UGC内容,成为国内最大的“种草”社区,曾为多家国货品牌建立用户心智。

以完美日记为例,去年11月,完美日记的母公司逸仙电商成功在纽交所上市,上市两日内市值便由70亿美元涨至133亿美元。而小红书作为完美日记前期的主战场,在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。《壹览商业》了解到,目前完美日记的官方账号在小红书上的粉丝接近192.9万,共发布笔记995条,获赞与收藏数量达400万次,相关笔记有31万条。

另外,除了完美日记,花西子、钟薛高、三顿半咖啡等众多新创立的国货品牌也是把小红书当作始发站,并且都获得了不错的口碑和销量。其中,花西子和钟薛高在小红书的粉丝数量分别为16.8万和3.8万,多条相关笔记的互动量破万。

闭链,也改不了小红书引流工具的命

图/截自小红书

这意味着,如果失去了小红书这座流量池,那基于小红书做品牌营销的品牌将可能会失去不少消费者,导致销量下降,因而不得不寻求下一个“种草”平台。

然而,尬尴的是,坐拥粉丝3亿,月活量高达1亿的小红书一直都在探索商业化模式,如何变现依旧是一大难题。目前小红书的收入渠道主要是电商、广告和会员,其中广告收入就占了80%,而电商和会员的收入略显鸡肋。

据了解,小红书早在2014年就接入了电商,但一直都处于不温不火的状态。直到2020年,小红书自营电商市占有率仅为2.4%。

因为长期以来,用户在小红书上已经形成了一套“白嫖”的使用逻辑。《壹览商业》观察到,小红书博主推荐一个产品时,会在笔记中暗示用户私聊,然后再把用户引到淘宝或者微信下单。一套完整的流程下来,小红书只充当了一个引流的工具,根本没捞到好处。

据艾媒调查显示,2020年中国用户使用小红书的主要目的为“丰富某一方面的知识”的占比最高,为58.55%;紧随其后的是“了解某种产品介绍及用户使用心得”,占比为56.00%;而“购买小红书商城的商品”排行第五,占比仅为28.73%。

闭链,也改不了小红书引流工具的命

从数据看来,小红书起家于“种草”,在内容上很容易吸引消费者,但是用户始终难以跨越“看”与“买”之间的那道鸿沟。

调整

除此之外,上市遭暂停也是小红书决定整改的原因之一。

7月16日,有外媒报道称,小红书暂停在美国上市。此前4月份,小红书曾传出筹资约5亿至10亿美元赴美上市的计划,然而仅过了三个月后,计划落空。

事实上,近期除了小红书传出暂停在美国上市以外,很多企业都改变了上市策略。“货拉拉”和“美菜网”考虑将IPO地点从美国转移到香港;“天鹅到家”暂停赴美IPO计划;“哈啰出行”也申请撤回在美上市计划。

值得注意的是,6月30日滴滴在美国上市,然而上市仅2天,便被爆出要接受安全审查的消息。后被查出APP严重违规收集使用个人信息,因违反《中华人民共和国网络安全法》被下架。遭下架后,滴滴市值一夜之间蒸发145.7亿美元。截至美国东部时间7月23日,滴滴的股价已经暴跌至8美元/股。

滴滴被下架的第二天,“运满满”、“货车帮”和“BOSS直聘”也被传出被网络安全审查的消息。

还有7月25日网信部门针对一些平台传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题约谈平台负责人,这其中就有小红书。

事实上,这并不是小红书第一次被点名批评。据悉,小红书曾因多次涉及广告违法被处罚,其中2019年1月10至2月20日之间就因两次由于使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语被行政处罚款3次。

闭链,也改不了小红书引流工具的命

图/截自小红书

除广告违法外,小红书也涉及违规收集使用个人信息,索取权限多达几十条。此外,笔记造假、刷赞刷评、内容涉黄等负面新闻,一度把小红书推上了舆论风口。在2019年7月30日,小红书APP曾经在安卓多个应用商城被下架整改,至于具体原因,官方并未给出回应。

闭链,也改不了小红书引流工具的命

企查查显示,小红书公司共有412条风险信息,其中“敏感舆情”风险共177条

《壹览商业》认为,各大企业纷纷传出赴美上市和一些平台被审查的背后,是国家对网络安全的重视。近日,国家互联网信息办公室也修订的《网络安全审查办法》第六条显示,掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

显然,对于用户量超过3亿的小红书而言,在国家严管的趋势下,暂缓赴美上市,提出调整策略,是明智之举。

命运难改

那么,做出这些调整之后,小红书能脱离“引流”的命运,做好电商么?恐怕有点难。

我们发现,在长达7年的电商探索,小红书依旧缺乏电商运营基因和经验。

第一,小红书在电商起步阶段并未形成自有产品供应链和物流体系,提供的产品种类和数量都非常少,无法满足核心用户的消费需求。

第二,电商团队规模没能跟上市场需求,没有建立起一个完整的售后服务体系,致使其严重影响了消费者的信任。

第三,渠道方面,由于对供应商的管理经验和能力都不足,导致其假货纠纷频出,口碑受损。

小红书在商业化道路上暂时还没有摸清一条“阳光大道”,依旧处于探索状态。

另外,就在今天,一名小红书生态的服务商透露,小红书除了关闭淘宝链接外,包括小红书商城也会关闭,该消息得到阿里和小红书内部人士确认,但两家公司均拒绝回应。

如果消息属实,那么小红书怕是连电商也不想做了。不做电商,也不引流,那小红书的价值就只是一个广告平台了。

—— 如果觉得文章还OK,请转发 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书 / 淘宝逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大众点评 等 全网各平台推广;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/mcn/xiaohongshu/45318.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code