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CRM主管应该了解的客户运营模型|SCRM笔记

模型是前人智慧的总结,最佳实践的提炼和理论固化。

CRM运营模型,是企业在客户运营当中,可以借鉴的已经被证明行之有效的方法论。企业在经营实践中,可以学习借鉴甚至直接套用,少走弯路,避免闭门造车,使经营水平上台阶。企业也可以总结实践经验,形成自己的模型和方法论。

一 、客户增长

1、裂变(Viral Marketing)

又称为病毒式营销,目标是激发客户向自己的朋友圈(朋友、家人和其他人)分享营销消息,接受分享的人还可以向自己的朋友圈再分享,以较低的成本,实现营销信息接收者数量呈指数级增长。裂变行为是网络状的。

利用社交网络,可以使传统的裂变营销效果倍增,传播更快,成本更低,营销效果可衡量。

常见的裂变营销方式包括:好友助力、好友红包、拼团购、好友砍价、分销等。

缺点是:容易造成负面口碑,转化为付费客户的比例较低。

2、金字塔(MLM)

本质上都是多层级营销(Multi-Level Marketing)。有不同类型的营销金字塔:

(1)忠诚度营销,或者口碑营销。不同于无差别的病毒式营销,金子塔模型需要机构先发展一批忠诚的种子客户,形成口碑,推荐、带动自己的朋友、家人和其他人成为客户(客户转介绍)。

(2)分销也是一种金子塔模型。企业会寻找和培养KOL/KOC,利用他们的影响力来发展下线客户,通过分销激励机制的设计,鼓励有能力、有资源的客户发展下线客户。

(3)传销是不合法的,任何企业都应该避免使用。

二、客户转化留存

1、漏斗模型(Punnel)

通过规模化、大批量获取新的潜在客户,逐步甄别出真正有意向的客户,最终获取消费客户。

漏斗模型的关键在于各环节的流失率或者转化率是可以量化、可衡量的。

比如在搜索引擎投放了关键字,其漏斗可以是:曝光量-点击量-有效对话人数-留资料人数-预约人数-进店人数-消费人数。

漏斗的每个节点都可以计算转化率,可用于营销活动优化、ROI计算,甚至反过来用于计算广告推广预算。

2B的销售漏斗(来自Hubspot):

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2B的销售漏斗(纷享销客):

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2C的漏斗(以SEM为例):

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2、上瘾(Hook Model)

上瘾模型主要探讨如何让用户对使用产品“上瘾”从而提高客户的留存和活跃度。主要方法:

1)不确定的奖励。包括精神和物质的奖赏。抽奖机会是典型的不确定奖励,人们总是“想要更多”,不确定的奖励的激励效果比确定性的奖励要好太多。

2)让用户投入。激励用户开始行动,逐步投入(时间或金钱),用户投入越多,离开的成本越高,上瘾的习惯就养成了。

以社区为例,用户发的帖子越多,越希望从中获得奖赏,如果离开,等于之前的努力都白费了,所以离开的成本很高;此外,可以对用户进行奖赏,包括精神奖赏如点赞、评论、转发,虚拟的等级勋章等,或者利益奖赏,如可以兑换礼品的积分,可以消费抵扣的优惠券等。这样,用户就选择继续投入,从而“欲罢不能”。

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3、增购(Cross-Sell)

数据表明,面向老客户销售的成功率是50%,面向新客户营销的成功率只有15%;同时,维护一个老客户的营销费用只是获取一个新客户的费用的1/5。

通过对现有客户的消费习惯、偏好的分析,利用交叉销售模型,发现顾客多种需求,主动积极的向现有客户、市场等推荐销售其他的、额外的产品或服务。这在电商行业已经是被证明的屡试不爽的方法。推荐规则包括:

1)向上销售(up-sell)。根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。举例,最新版的iPhone手机,可以推荐给购买力上一代iPhone手机的客户购买,成交率几率较高。

2)交叉销售(cross-sell)。从客户的购买行为中发现客户的多种需求,向其推销相关的产品或服务。调查发现,很多男人购买尿布后,会同时购买啤酒。可以推断下一位买尿布的人大概率也会买啤酒。于是把尿布放在啤酒旁边,或者打包售卖,可以提高销量。

模型如下:

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4、客户忠诚度计划(Loyalty Program)

超过90% 的公司都有某种类型的客户忠诚度计划。忠诚度计划已被证明是增加收入和激发客户忠诚度的最有效策略之一。多达84% 的消费者表示,他们更倾向于坚持提供忠诚度计划的品牌。66% 的客户表示,获得奖励的能力实际上改变了他们的消费行为。

客户忠诚度计划基于心理学的正强化定律:在操作性条件反射中,你希望鼓励的行为,你积极地加强和奖励。随着时间的推移,获得的奖励将与强化刺激相关联,并且行为将重复。数据表明,与获得新客户相比,向回头客销售产品的成本要低得多。这些就是品牌投资忠诚度奖励计划的原因。

常见的7种客户忠诚度方案:

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国内CRM系统的客户忠诚度奖励计划,一般包含:

1)会员等级体系:鼓励客户完成企业期望的行为,如消费、充值、转介绍等,进行会员等级升级。通过会员体系,对忠诚客户分层分级进行奖励,反过来进一步促进客户忠诚度。

2)会员权益设计:包括赠送积分、积分兑换、礼券、折扣、免费体验项目、生日礼等,等级越高,权益越丰厚。

三、客户旅程

客户旅程指客户从知道产品品牌到最后成交的过程,重点在发现影响客户购买决策的因素,从而针对性地施加影响。如在每一个客户触点,及时给以反馈、奖励和引导,从而加速客户完成消费决策。

1、客户旅程自动化

在CRM系统中,客户旅程是一种营销自动化工具,可以直观地为客户绘制动态、自动化的营销路径。根据企业希望客户经历的阶段(发现、获取、保留等),可以选择起点和其他独特的交互,以在每一步吸引客户。

为每一个细分客户群绘制客户旅程地图,包括旅程的各个阶段,并确定了每个阶段内的各种接触点,考虑客户在各阶段的需求、动机、行动和行动障碍,安装预先设置的方案自动与客户交互,甚至展示不同的页面或内容。

客户旅程模板示例:

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客户旅程营销自动化工具示例,把客户旅程模板落实到CRM系统上:

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客户旅程自动化如何工作示例:

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2、5A模型

5A模型是科特勒等人在《营销4.0》重新修改的顾客体验路径的描述,它是一个灵活的工具,适用于所有行业。5A模型包括:

  • Awareness(认知):顾客从过往经验、营销传播或来自其他人的倡导,接受品牌信息。
  • Appeal(吸引):顾客认知到品牌后,创造短期记忆或扩大成长期记忆,对品牌产生深刻印象。
  • Ask(询问):好奇心驱使下,顾客会积极从亲友、上网搜寻、或直接间接从品牌搜集信息。
  • Act(行动):顾客在询问阶段被进一步的信息说服,就会决定采取行动。
  • Advocate(倡导):顾客对品牌产生强烈忠诚度,如重复购买,以及向其他人宣扬品牌的好处。

3、AARRR(海盗模型)

AARRR漏斗模型是Dave McClure提出的客户旅程模型,代表企业可以在客户生命周期内跟踪的一组用户行为,以改进产品营销和简化产品管理。

AARRR解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Referral(推荐)。

通过量化漏斗的转化率,可以找到客户运营的瓶颈,进而调整运营策略。

4、RARRA

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

  • Retention(留存):为用户提供价值,让用户回访。
  • Activation(激活):确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
  • Referral(推荐):让用户分享、讨论你的产品。
  • Revenue(变现):一个好的商业模式是可以赚钱的。
  • Acquisition(获客):鼓励老用户带来新用户。

RARRA通过最重要的指标“用户留存”来关注增长,而不是只关注获客,导致客户来了,体验好,不但没有客户留存,还会导致负面的口碑。“无留存不增长”,是RARRA模型的核心。

5、其他客户消费行为模型

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AIDAS 销售理论是最广为人知的理论之一,也是众多组织培训材料的基础。该理论简单地指出,在最终对我们的产品做出令人满意的反应之前,潜在客户会经历五个不同的阶段。

AIDMA 模型是线性的,适用于广告营销,它代表了一个循序渐进的过程,从“注意力”开始,到“行动”结束。

AISAS是互联网时代一种新的消费行为模型,适用于电子商务,是一种非线性的模型,不一定会经历五个阶段中的每一个。

SICAS的核心驱动是基于连接的对话,并非广播式的广告营销。在快速移动的碎片化环境中如何动态实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”,能够理解他们,并且与他们对话,成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

四、客户生命周期管理

1、客户生命周期价值(CLV)

客户生命周期指一个客户对企业而言所具有的类似生命一样诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。

客户在不同的生命周期,会表现出不同的特点;企业针对处于不同生命周期阶段的客户,也应有相应不同的运营方式。

  • 1)潜在客户
  • 2)新客户
  • 3)活跃客户
  • 4)休眠客户
  • 5)流失客户

客户生命周期价值,也叫客户终生价值,指企业在获取一个新客户到客户流失,所能获取的收益。

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从图上可以看出,获客成本越低,活跃时间越长,客户终生价值就会越高。

2、飞轮(Flywheel)

Hubspot将业务视为一个飞轮,用飞轮推动业务增长和客户满意度。飞轮包含的能量或动量取决于三件事:飞轮旋转的速度有多快、飞轮遭遇了多少摩擦、飞轮有多大。

飞轮的三个阶段:Attract(吸引)、Engage(互动)、Delight(愉悦)。通过给飞轮施加动力,同时减少摩擦力,推动飞轮加速业务发展。

3、钱包份额

钱包份额(SOW-ShareOfWallet)也一种重点向老客户销售的模型,其仅表示企业的产品在客户钱包中的份额,即在特定产品品类里,客户在某企业的消费占客户在该品类总消费的比例。比如, 25 至 40 岁年龄段的职业女性在高端的口红上的消费平均每月1000元,其中在A品牌的消费为500元,那么可以说A品牌的钱包份额是50%。

对于消费金额小于平均钱包份额的客户,可以重点营销,以较低成本提高钱包份额,增加了复购消费。

4、流失预测

根据已经流失客户的客户画像,提前预测哪些客户即将流失,比如近30天没有消费;根据长期活跃客户的客户画像,引导即将流失客户完成某些动作,从而挽回客户,比如发放优惠券、免费体验等。

五、客户分层

1、RFM

RFM是一款经典的顾客分析模型。通过评估客户最近一次消费时间(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary),可以帮助营销人员实现客户细分;衡量客户价值和客户利润创收能力;识别优质客户;指定个性化的沟通和营销服务;为更多的营销决策提供有力支持。

常见的做法是,根据R、F、M三个条件,对客户进行分层:

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根据客户数据,分别给 R、F 和 M 值打 1-5 分。通常将 F 和 M 合二为一,因为两者都与客户购买的数量有关。R 代表与客户的互动水平。根据打分结果,不同的分数段代表不同的客户细分,给每个段指定不同的颜色,将客户细分结果可视化出来,便于理解和交流讨论:

2、Pareto(二八法则)

帕累托原则,也叫二八法则,指在任何大系统中,约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。在CRM中,就是80%的利润来自于20%的客户,换句话说,数量只占总数20%的大客户,贡献了企业80%的利润。

所以,把这20%的客户甄别出来,投入有限的客户服务资源维护好这部分客户的关系,就可以更好地为企业带来更多的利润。

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(留意:80% 的努力只产生了20%的结果。。)

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