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杨不坏:营销大事件,更小颗粒度

以前我常说,搞点大事情,做个大项目,要大,要进入舆论中心。

在表达此观点时,往往忽略另一个事实,在大的同时,要做“实”,大团棉花与大团黄金有本质的差别。

我们看到线上圈层分化,线下各为一方,在大的层面共识难寻。

在此状况下,要么进入舆论中心,将各个对立方卷入事件中,成为大众舆论。要么沉入各个小圈层,以不同的小营销影响各个方面的人群。

但今天我想聊第三个选择:在中心化事件下,包含无数的小营销,建立营销平台。

将中心化事件做实,把小营销做出规模。

接下来聊聊,什么是小营销,如何建立营销平台,建立可不断膨胀与生长的营销网络。

通过已实现的案例,聊聊策略模型,不一定能用上,但愿有启发,以下:

大环境下的小营销

先聊“小”的问题,再聊如何把小做大。

杨不坏:营销大事件,更小颗粒度

在数字化营销中,没有几个亿的曝光,没有几千万的销售额,都不好意思写战报。

但在实体商业中,消费者是一个一个沟通的,商品是一件一件卖出去的,他们做的是真实可靠的小营销。

小是真实可靠,比如在KOL合作中,很多都是批量采买,经常看到一件事数十个KOL一起出内容。

回到决策现场,在执行方案中大概是,这一类别的头部前十名全部买下,颇有暴发户的气质,然后具体内容沟通中,几乎都是一页brief,内容能好吗?

但也开始有一些较为深度的合作,一个KOL深度合作,甚至以KOL产出内容,替代广告公司内容,把每一个向外输出的内容都做“实”,做到对得起消费者,这是真实可靠的小营销。

比如某品牌第一批用户,锁定北上广深白领人群,这个范围可以很广,几乎是中国最精英的一群人。

但也可以很小,4个城市锁定30个办公区,比如大望路、望京、陆家嘴等,在每个商圈进行小营销,整体就是大事件,就代表一线城市精英人群。

这里所说的“小营销”,并不是10块钱火遍全网。

是大项目的精细化,把大目标拆解成小目标,把大项目分解成多个小项目,更小的颗粒度,最终达到聚沙成塔的效果。

这个策略模型,在互联网品牌改造线下实体商业中,会非常适合做。

互联网本身是中心化流量,负责“大”的部分。而线下商业极度分散,只能是“小”。

在互联网改造实体商业的营销中,如何聚沙成塔,我们聊聊案例。

支付宝,建立营销平台

开门见山,聊聊支付宝的营销策略。

年初支付宝做过一次品牌升级发布会,升级为数字生活开放平台,全面赋能实体商业,支付宝的主要精力从线上转移到线下。

从产品到平台,营销玩法也会不一样,平台意味着更多合作方加入进来。此次升级,将与线下实体商业将做深度融合,支付宝潜入线下。

到7月份,支付宝才亮出了第一战——717生活狂欢节。

1000万以上线下商户参加,顺势政府消费券的玩法,从1号到17号在全国发送消费券。

从全国1000家大型商场,到星巴克等连锁品牌,再到早餐包子店,都被裹挟进这场大活动中。每人每日可领17元,连续领17天,数据显示1元消费券,可带动8元消费。

能卷进1000万商家,向数亿人发放消费券,且能及时花出去,这是了不起的大工程。

我们简单聊一下,这次营销的大与小:

中心化流量分发

首先是“大”,以中心化流量造一场大活动。支付宝日活几个亿,是巨大的中心化流量。

在端内从1-17号,每天在首页大图推荐,只要打开支付宝,就能看见领消费券的大型入口,进入主会场,非常简单的就能领到17元消费券,在全国300+城市都可参加。

在站内首页搞个大活动,这对大互联网平台来说并不难,位置与流量都是现成的,如果只是线上活动,就会平庸的不值一提。

领到消费券的不是线上用户,而是线下一个个活人,线下用户非常分散,发出去是第一步,也是最简单的。发出去的券有地方可花,且消费者愿意花,是接下来的大问题。

本地化推荐运营

一个消费品牌建立全国销售网络需要数年时间,线下很难做到规模化。1000万线下商户报名参加,可见支付宝数字平台的吸引力。

从线上到线下,是去中心化的过程,1000万商户分散在300座城市中。

在线上领到消费券之后,以LBS定位,向消费者推荐附近商户,消费者在日常消费中,可就近核销,从线上向线下店铺引流。

由于参加活动的商家足够多,用户甚至不用看附近有什么店铺,领完券在日常消费中,只要用支付宝付款,就可顺其自然的用券。

在此次平台级营销活动中,并不是支付宝发券,消费者领券的过程。如果仅仅是给消费者发券,也将是比较平庸的活动。

对于商家来说,一次平台级大活动,是提升数字化运营能力的机会。在此大活动中,收益更大的是线下商户,所以商户们对活动的积极性,非常高。

1000万场小促销

前面是从支付宝的视角,现在我们切换到小店商户的视角。

先说结果,线下无数小店自己做易拉宝,自己挂起条幅在店里做促销,这很有意思。

最好的营销,一定是撬动各方积极性,共同发力。

对于线下实体商业来说,今年的数字化是急迫的,急迫的需要数字化工具,来完善自己的数据与用户运营能力。

纵观互联网品牌中,能提供B端支付与运营工具的,似乎支付宝是最合适的选择。

对于商家来说,不仅仅是支付。支付宝提供收款码、物联网设备、小程序、扫码点餐、店铺体系、卡券等工具,让线下商业的运营能力得到极大提升。

只剩下用户选择的问题,支付宝中心化流量分发,加上商家在店内的促销,会促使消费者以支付宝触店与支付。对于商家来说,将消费者聚集在一个流量池,会获取到完整统一的消费数据。

从传播链路上,支付宝的中心化流量,分发给300多座城市,1000万商家,用户再到商家消费。

从另一侧,没有领券的消费者,商户的店招海报,甚至店主服务员推荐,也会将消费者带入这个活动中。

通过规则设置,让多方共赢,支付宝获得更强的平台能力,线下商家活动更强的数字化能力,消费者获得消费券。在此规则下,一场数亿人参加的大活动,颗粒度可以做到具体的个人。

这大概就是大平台与小营销的关系。

总结一下,更小的颗粒度

简单总结一下:更大的规模,更小的颗粒度,更精细化的运营。

在大环境上,不管是线上还是线下,人群都在极度分化。线上的观点对立与圈层分化,让人们在更多话题上无法相互理解。线下商业原本就很难规模化,在此现状下,颗粒度更细的小营销将会是某种趋势。

小营销不是真的小,是大营销里更细的颗粒度,中心化的流量仍然很重要,进入舆论中心仍然很重要。

但在此基础上,想要获得更高效的商业增长,必须将颗粒度做到更小。将数亿消费者分发给1000万商户,将数亿的消费券,变成3元5元的面额。

此次支付宝717生活狂欢节中,是平台化与自生长的策略框架,在我看来非常值得借鉴。

我们既要规模又要小颗粒度的情况下,基本是苦力活,比如前几年盛行的地推模式,将线下商户与人群有效组织到线上,需要巨大的人力与成本。

当然得益于技术的进步与大众意识的改变,支付宝之所以能快速有效的组织起1000万线下商户,是建立了有效共赢的营销机制,满足了各方面的需求。

本质是建立了营销平台与有效的营销网络,这个网络一旦建立,就可以长期复用,成为支付宝与线下商户的营销平台,不断加强彼此之间的连接。

同时这个营销平台也是可以生长的,此次连接了1000万商家,接下来还会连接更多。

蚂蚁集团CEO胡晓明说,未来要帮助4000万商户完成数字化升级。这个营销平台通过自我生长,线上的大项目,与线下商户的小促销,会让更多的商户与消费者,加入这场社会大升级中。

最后简单总结几句:大事件、小营销、细颗粒度、营销平台这些关键词,是以上的主要内容。

在操盘大项目时,要有中心化流量,要有一个ICON化的用户认知,要进入舆论中心达成大众共识。

但同时颗粒度要尽可能的细,将大项目分成小项目,将大众分成小众,颗粒度尽可能细,用户沟通尽可能充分。

多年来,我认为最好的大品牌营销,是建立营销平台,有一个有效的机制,让更多合作方获益,共同服务消费者。

营销平台建立起来,具备可持续的商业价值,也能够不断膨胀与自我生长。

把大项目的颗粒度做小,挺重要的。

以上。

源: 杨不坏

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