当互联网内容越来越宽广时，也变得越来越泛化。
落到营销上的体感，是做一次大众传播时，很多时候是一拳打在棉花上，传播量好几亿，数据很好看，但似乎并没有真正的效果与用户反馈。不较真的罗列一下数据皆大欢喜，但较真就会很无力感。
这几年营销破圈很难，从小众到大众的传播。但反过来，进入某个群体也正在越来越难，因为很难描述，很难给一个群体画像。
人在变得越来越多元，一个人可以进入很多圈层，二次元可能也是理科博士。
这次谈精准营销，如何进入一个群体，又兼具大众属性。
以下，enjoy：
再次细分精准营销
先谈策略框架，要细分到多大的颗粒度，以及如何切入人群。
大众传播往下细分是圈层营销，二次元、Z世代、国潮等等，其实都是一回事，就是如何做年轻人营销，如何以年轻人营销塑造年轻化品牌。
但圈层的问题在于，仍然过于宽泛化，圈层营销并不太能精准触达某些人群，做的特别好的话，能给品牌贴上一些圈层标签。
所以营销如果更有力量，需要进一步细分，定向人群加即时场景。
比如毕业生，一年有将近1000万人，他们从学校到社会的变化，就有很多消费与生活改变的需求，品牌。毕业生是定向人群，毕业季是即时场景。
类似的很多，比如白领的下午茶，之前写过饿了么的案例，北上广白领是定向人群，下午茶是即时场景。球迷是定向人群，欧洲杯是即时场景，以及接下来的奥运会。
然后基于定向人群的即时场景，输出定制化的品牌内容，做精准沟通，输出品牌观点或效果转化。
但如果仍然以宽泛的表达，试图以小众的身份，赚取大众化的用户，结果可能仍然是一拳打在棉花上。
在此策略中，首先是聚焦，然后是广泛传播。
聚焦是一个定向人群的即时场景，人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，然后是广泛传播。
不管是高考，还是毕业季，或者欧洲杯与奥运会，关注人数的总量很大，并且通常是社会事件，所以仍然具备大众属性。
那么再谈品牌获得的价值，分为人群价值与场景心智，加上大众标签价值。
这种方法比圈层更加细分，将目标人群与节点性场景结合起来，更有利于促使用户的行动力，一定是更加高效的。
另外是大众标签价值，比如做日常的二次元营销与做ChinaJoy期间的二次元，获得的价值不一样，大众对品牌与人群跨界的感知更强。
新品牌破圈很难，大品牌的入圈也很难。
大品牌更强的需求在于“大而清晰”，尽管是大品牌，但仍具备面目清晰的品牌认知，如若不然，就如果过气明星一般，大家都知道，不讨厌但也喜欢不起来。
所以，对于更多大品牌来说，做年轻化或者做圈层，本质的目的都是让品牌感知力更强，更加先锋锐利。
不如再细分一层，定向的特定人群，加节点性场景，基于此定制化品牌内容，做更具价值感的品牌表达。
接下来我们进入案例，谈谈大品牌的精准营销。
聚划算毕业季，限定划算
聚划算最近做毕业季项目，有趣之处在于，在站内做的会场只有应届大学毕业生可以进入，并且得到相应的优惠，也就是毕业生专场。
打造#划算不毕业#主题，围绕毕业生如何从学校过渡到社会的话题，有机融入聚划算品牌的温度与态度。
在产品端针对毕业生打造专属会场，用户需要验证身份信息，才能进入专属会场，享受专属折扣。
从产品定制，品牌表达与社交传播层面，谈谈毕业季的精准传播。
专属人群价值感
做人群聚焦型传播，不能仅仅会说黑话或者玩在一起，重要的是给予他们价值感。
毕业季的应届生面临最大的问题，是生活方式的巨大转变，从校园生活到社会生活。
800元住一年的宿舍，会变成北京800元每月的隔断间。5块钱吃到饱的食堂，会变成20元的盖浇饭，各种学生身份的优惠也没有了。
面对这个现状，聚划算提出学生身份毕业，但划算不毕业，在聚划算给到毕业生的优惠仍然持续。并且为毕业生准备好踏入社会所需的各种商品提供折扣。只需验证毕业生身份，就能够继续享受划算的价格。
这就属于专属人群的价值感，让毕业生群体，得到产品层面真实的价值感，区别于大众的专属感。这对毕业生来说，聚划算带给他们的体感与认知更加强烈。
通过这一次的专属会场，以后开始赚工资的年轻人们，就成为聚划算的核心用户。
定制化品牌表达
然后是在品牌传播层面，一次完整的战役需要产品卖点支撑，加上品牌价值观表达两个核心部分。
有产品价值的体感，才能让品牌表达更有力量。
在内容层面，聚划算选择更场景化的代入，用大学陪伴4年的物品，对毕业生献上祝福，里面有你初恋的自行车，宿舍里的电热锅，你的鼓槌，篮球等等。以倒叙的形式，是回顾大学生活，也是对此刻的告别。配上冯提莫唱的《送别》，打造一首送给毕业生的毕业歌，真的走心。
高度定制化的内容，沉浸式进入毕业生场景。
在传播阶段，分目标受众与大众两个层面。受众即毕业生群体，首先引导他们进入聚划算，享受专门定制的会场。这部分聚划算联合各大高校，在微博发起话题传播，高校官微是最容易触达毕业生群体的渠道。
同时覆盖更广泛的大众群体，以聚划算跨界毕业季作为整体事件传播，向大众传递聚划算的品牌态度，塑造品牌年轻化的形象，以及持续供给划算商品的价值。
“划算”也是品牌态度
多年前我面试淘宝市场部职位，我老板抛出一个问题，大意是说“你觉得便宜实惠算不算品牌价值”，已经忘记当时如何回答，只是觉得这是个重要的问题，现在仍清晰记得。
现在聚划算开始承担阿里“划算”担当，那么划算是否是一种品牌态度，或者能否成为具备品质感的年轻化品牌？
今年4月份时，聚划算做了一次品牌升级，从过去纯产品卖点型传播，到品牌塑造阶段，提出“每一天都值得”，之后的品牌传播策略开始转变，包括这一次的毕业季，都是以产品价值塑造品牌价值，让划算变成一种品牌态度。
之前深度跨界B站跨年晚会与说唱综艺，年终邀请刘翔致敬赶路人，甚至在产品端推出“划算Z选”官方榜单，专为Z世代提供更具品质感的划算商品。聚划算正在身体力行的塑造划算的年轻品牌。
实际上我们看无印良品、宜家等品牌，无一不是划算的品牌。如果现在回答多年前面试官问我的问题，划算实惠可以作为品牌态度与价值，并且也可以很年轻。
总结一下，聚焦与定制
最后总结一下，提炼两个关键词是——聚焦与定制。
互联网环境越来越泛化，本质是算法中心化的人群与内容共识，在此趋势下的品牌传播，破圈很难，入圈更难。
今天提出更加聚焦，更加定制化的定向传播，或许在一定程度上能够击穿一个人群场景，甚至成为社交事件。
首先是人群的更加细分，以前我们讲圈层，但圈层也越来越泛化，你很难在生活中发现一个二次元圈层的人，做个性化圈层营销，更多的是给品牌贴标签，而非真正的与圈层用户沟通。
我们谈的细分是，即时场景下的人群细分，毕业季是6月份的即时场景，这个场景下是是近千万的应届毕业生。
更真实而具体的场景，以及真实的人群标签，毕业生是客观行为，但二次元几乎是主观判断。
即时场景下的人群聚焦，这就框定了更加细分的人群，接下来就是进入这个群体，并与之沟通。
一定要有产品层面的支撑，一切没有产品支撑的品牌传播，几乎都是浮于表面的。
我以前甚至干过因为广告做的太好太酷，提升了用户对产品的期待值，导致用户使用后更加讨厌产品，这种错误大家一定不要犯。
在产品层面，给到用户超出预期的价值感，再谈品牌表达的问题。比如聚划算做毕业生专场，甚至需要身份验证，这样的产品价值感就非常强。
在品牌内容层面更加定制化，因为是定向人群的即时场景，在内容范围上也就比较容易切入。不管以社交内容或者线下内容，都以代入人群情绪为目的，将品牌表达融入场景情绪。
同时在传播上找到恰当的精准渠道，比如毕业生，就联合各大高校的社交账号，甚至高校论坛进行精准触达。
定向人群的即时场景，在更加聚焦人群入圈的同时，我觉得也是在破圈。
获得精准人群的用户增长，是营销的主要目的。同时针对定向人群与场景的品牌表达，也是在社交舆论场的品牌亮相，是塑造品牌角色的重要的时机。
聚焦人群，即时场景，定制内容，精准营销的另一种角度。
以上。
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