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精准营销:定向人群+即时场景|杨不坏

当互联网内容越来越宽广时,也变得越来越泛化。

落到营销上的体感,是做一次大众传播时,很多时候是一拳打在棉花上,传播量好几亿,数据很好看,但似乎并没有真正的效果与用户反馈。不较真的罗列一下数据皆大欢喜,但较真就会很无力感。

这几年营销破圈很难,从小众到大众的传播。但反过来,进入某个群体也正在越来越难,因为很难描述,很难给一个群体画像。

人在变得越来越多元,一个人可以进入很多圈层,二次元可能也是理科博士。

这次谈精准营销,如何进入一个群体,又兼具大众属性。

精准营销:定向人群+即时场景|杨不坏

以下,enjoy:

再次细分精准营销

先谈策略框架,要细分到多大的颗粒度,以及如何切入人群。

大众传播往下细分是圈层营销,二次元、Z世代、国潮等等,其实都是一回事,就是如何做年轻人营销,如何以年轻人营销塑造年轻化品牌。

但圈层的问题在于,仍然过于宽泛化,圈层营销并不太能精准触达某些人群,做的特别好的话,能给品牌贴上一些圈层标签。

所以营销如果更有力量,需要进一步细分,定向人群加即时场景。

比如毕业生,一年有将近1000万人,他们从学校到社会的变化,就有很多消费与生活改变的需求,品牌。毕业生是定向人群,毕业季是即时场景。

类似的很多,比如白领的下午茶,之前写过饿了么的案例,北上广白领是定向人群,下午茶是即时场景。球迷是定向人群,欧洲杯是即时场景,以及接下来的奥运会。

然后基于定向人群的即时场景,输出定制化的品牌内容,做精准沟通,输出品牌观点或效果转化。

但如果仍然以宽泛的表达,试图以小众的身份,赚取大众化的用户,结果可能仍然是一拳打在棉花上。

在此策略中,首先是聚焦,然后是广泛传播。

聚焦是一个定向人群的即时场景,人群聚焦,场景聚焦,内容高度定制,然后是广泛传播。

不管是高考,还是毕业季,或者欧洲杯与奥运会,关注人数的总量很大,并且通常是社会事件,所以仍然具备大众属性。

那么再谈品牌获得的价值,分为人群价值与场景心智,加上大众标签价值。

这种方法比圈层更加细分,将目标人群与节点性场景结合起来,更有利于促使用户的行动力,一定是更加高效的。

另外是大众标签价值,比如做日常的二次元营销与做ChinaJoy期间的二次元,获得的价值不一样,大众对品牌与人群跨界的感知更强。

新品牌破圈很难,大品牌的入圈也很难。

大品牌更强的需求在于“大而清晰”,尽管是大品牌,但仍具备面目清晰的品牌认知,如若不然,就如果过气明星一般,大家都知道,不讨厌但也喜欢不起来。

所以,对于更多大品牌来说,做年轻化或者做圈层,本质的目的都是让品牌感知力更强,更加先锋锐利。

不如再细分一层,定向的特定人群,加节点性场景,基于此定制化品牌内容,做更具价值感的品牌表达。

接下来我们进入案例,谈谈大品牌的精准营销。

聚划算毕业季,限定划算

聚划算最近做毕业季项目,有趣之处在于,在站内做的会场只有应届大学毕业生可以进入,并且得到相应的优惠,也就是毕业生专场。

打造#划算不毕业#主题,围绕毕业生如何从学校过渡到社会的话题,有机融入聚划算品牌的温度与态度。

在产品端针对毕业生打造专属会场,用户需要验证身份信息,才能进入专属会场,享受专属折扣。

从产品定制,品牌表达与社交传播层面,谈谈毕业季的精准传播。

专属人群价值感

做人群聚焦型传播,不能仅仅会说黑话或者玩在一起,重要的是给予他们价值感。

毕业季的应届生面临最大的问题,是生活方式的巨大转变,从校园生活到社会生活。

800元住一年的宿舍,会变成北京800元每月的隔断间。5块钱吃到饱的食堂,会变成20元的盖浇饭,各种学生身份的优惠也没有了。

面对这个现状,聚划算提出学生身份毕业,但划算不毕业,在聚划算给到毕业生的优惠仍然持续。并且为毕业生准备好踏入社会所需的各种商品提供折扣。只需验证毕业生身份,就能够继续享受划算的价格。

这就属于专属人群的价值感,让毕业生群体,得到产品层面真实的价值感,区别于大众的专属感。这对毕业生来说,聚划算带给他们的体感与认知更加强烈。

通过这一次的专属会场,以后开始赚工资的年轻人们,就成为聚划算的核心用户。

定制化品牌表达

然后是在品牌传播层面,一次完整的战役需要产品卖点支撑,加上品牌价值观表达两个核心部分。

有产品价值的体感,才能让品牌表达更有力量。

在内容层面,聚划算选择更场景化的代入,用大学陪伴4年的物品,对毕业生献上祝福,里面有你初恋的自行车,宿舍里的电热锅,你的鼓槌,篮球等等。以倒叙的形式,是回顾大学生活,也是对此刻的告别。配上冯提莫唱的《送别》,打造一首送给毕业生的毕业歌,真的走心。

高度定制化的内容,沉浸式进入毕业生场景。

在传播阶段,分目标受众与大众两个层面。受众即毕业生群体,首先引导他们进入聚划算,享受专门定制的会场。这部分聚划算联合各大高校,在微博发起话题传播,高校官微是最容易触达毕业生群体的渠道。

同时覆盖更广泛的大众群体,以聚划算跨界毕业季作为整体事件传播,向大众传递聚划算的品牌态度,塑造品牌年轻化的形象,以及持续供给划算商品的价值。

“划算”也是品牌态度

多年前我面试淘宝市场部职位,我老板抛出一个问题,大意是说“你觉得便宜实惠算不算品牌价值”,已经忘记当时如何回答,只是觉得这是个重要的问题,现在仍清晰记得。

现在聚划算开始承担阿里“划算”担当,那么划算是否是一种品牌态度,或者能否成为具备品质感的年轻化品牌?

今年4月份时,聚划算做了一次品牌升级,从过去纯产品卖点型传播,到品牌塑造阶段,提出“每一天都值得”,之后的品牌传播策略开始转变,包括这一次的毕业季,都是以产品价值塑造品牌价值,让划算变成一种品牌态度。

之前深度跨界B站跨年晚会与说唱综艺,年终邀请刘翔致敬赶路人,甚至在产品端推出“划算Z选”官方榜单,专为Z世代提供更具品质感的划算商品。聚划算正在身体力行的塑造划算的年轻品牌。

实际上我们看无印良品、宜家等品牌,无一不是划算的品牌。如果现在回答多年前面试官问我的问题,划算实惠可以作为品牌态度与价值,并且也可以很年轻。

总结一下,聚焦与定制

最后总结一下,提炼两个关键词是——聚焦与定制。

互联网环境越来越泛化,本质是算法中心化的人群与内容共识,在此趋势下的品牌传播,破圈很难,入圈更难。

今天提出更加聚焦,更加定制化的定向传播,或许在一定程度上能够击穿一个人群场景,甚至成为社交事件。

首先是人群的更加细分,以前我们讲圈层,但圈层也越来越泛化,你很难在生活中发现一个二次元圈层的人,做个性化圈层营销,更多的是给品牌贴标签,而非真正的与圈层用户沟通。

我们谈的细分是,即时场景下的人群细分,毕业季是6月份的即时场景,这个场景下是是近千万的应届毕业生。

更真实而具体的场景,以及真实的人群标签,毕业生是客观行为,但二次元几乎是主观判断。

即时场景下的人群聚焦,这就框定了更加细分的人群,接下来就是进入这个群体,并与之沟通。

一定要有产品层面的支撑,一切没有产品支撑的品牌传播,几乎都是浮于表面的。

我以前甚至干过因为广告做的太好太酷,提升了用户对产品的期待值,导致用户使用后更加讨厌产品,这种错误大家一定不要犯。

在产品层面,给到用户超出预期的价值感,再谈品牌表达的问题。比如聚划算做毕业生专场,甚至需要身份验证,这样的产品价值感就非常强。

在品牌内容层面更加定制化,因为是定向人群的即时场景,在内容范围上也就比较容易切入。不管以社交内容或者线下内容,都以代入人群情绪为目的,将品牌表达融入场景情绪。

同时在传播上找到恰当的精准渠道,比如毕业生,就联合各大高校的社交账号,甚至高校论坛进行精准触达。

定向人群的即时场景,在更加聚焦人群入圈的同时,我觉得也是在破圈。

获得精准人群的用户增长,是营销的主要目的。同时针对定向人群与场景的品牌表达,也是在社交舆论场的品牌亮相,是塑造品牌角色的重要的时机。

聚焦人群,即时场景,定制内容,精准营销的另一种角度。

以上。

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