杨不坏:品牌跨界城市营销,正在悄然流行

城市,是另一种维度。

品牌最重要的两件事,获取消费认同与塑造品牌气质,都能以城市的维度切入并获得。

巴黎、纽约、伦敦、香港……每一座城市都有自己的精神与气质,是这座城市的每一处细节,以及身处城市的每个人塑造而成。

最近几年,中国开始出现越来越多的网红城市,除了北京上海,重庆、成都、杭州、武汉以及今年出圈的西安,都慢慢形成自己独特的城市气质。

而品牌跨界城市营销,正在悄然流行。

一是直接获取城市人群的消费认同,与这座城市的人建立品牌共识;二是城市的气质与情绪,塑造品牌的气质。

城市本身代表一种生活方式,而不同城市有对待生活不同的态度,这些都可以赋予给品牌。

现在大多数城市营销,基本是在城市地标做品牌事件,或者融合城市传统特色做内容,我觉得这太表面,并没有真正进入城市。

更有力量的方式,是在城市精神层面的跨界。

谈谈我的看法,以下,Enjoy:

杨不坏:品牌跨界城市营销,正在悄然流行

从城市事件,到城市精神

什么是城市精神,又该如何理解城市营销。

当我们谈起城市营销的案例,看到最多的是地标与传统。北京三里屯,上海外滩,重庆解放碑或成都宽窄巷子等等。

城市事件固然是一种营销形式,但不足以称之为城市跨界营销,这仅仅是浅尝辄止的接触,并没有进入城市肌理。

城市精神则是更高维度的跨界,是生活在这座城市中的人所构成,北京与上海都是超级城市,但生活氛围与格调完全不同,正是这些气质的异同,塑造了城市独特的精神。

正如当我们谈起巴黎,我大概会想到海明威的巴黎特写。海明威写道:“如果你有幸在年轻时生活于巴黎,那无论你在哪里度过余生,巴黎都与你同在。因为巴黎,是一场流动的盛宴。”海明威以及海明威所描写的乔伊斯、艾略特、菲茨杰拉德等人,都不是巴黎人,仅仅是在二十年代相聚于巴黎,但他们构成巴黎流动的盛宴。

如果回到北京与上海,塑造城市气质的,或许更多是外来的奋斗者。北京充满粗粝感的创新活力,上海精致格调下的国际舞台,都成就这座城市当下的气质。

当我们谈起跨界城市时,不应该只是线下事件的形式。

首先,核心洞察应该基于生活在这座城市的人。他们共同营造的情绪与气质,这是获得城市认同感最重要的一点。

然后才是外在的地标与传统。选择北京的三里屯,或是上海的方言,都可以用来做品牌表达。

最后是形式上的结合。人物的纪录片,或者线下的城市事件,还是城市的纪录片,基于品牌目标而定。

品牌要融入城市肌理,获得一座城市认同的同时,以城市的精神,塑造品牌的气质。

接下来我们谈谈案例,谈谈城市与品牌相互塑造的过程。

MINI,以城市理解中国

在汽车品牌中,如果选择最具城市感的品牌,一定是MINI。

来自英伦绅士的城市格调,自六十年代开始,就成为时尚名流摇滚明星的们彰显个性的选择。所以MINI与城市跨界,或许是最般配的一对组合。

今年MINI试图开启全新一轮品牌战役“迷你所爱的城市”,通过对城市精神的探寻重新理解中国,拉近与城市年轻人的情感连接。

MINI此次不是与广告创意机构合作,是与“新世相”跨界。新世相是聚焦一线和新一线城市年轻人的内容品牌,有超过1800万城市年轻人粉丝,同时有丰富的城市营销经验。

此次项目从选人到策略到故事最后到传播,全程由新世相完成。作为内容出品方,但很难说新世相是广告公司,更像是品牌策略方。

第一站选择跨界上海,上海是中国最具国际化的城市,也是年轻人展现自我的舞台。然后是选择李佳琦,以李佳琦的视角,讲述他的迷你所爱,他的上海故事。

从月薪几千元的柜哥,到现在成为时代周刊评选的全球100位下一代影响力人物。时代周刊对李佳琦的评价是:他用他富有魅力与准确坦诚的产品推荐融化了中国消费者的心。

最终输出的内容,以新世相创始人张伟的视角,对李佳琦进行对谈与提问,讲述李佳琦的“迷你所爱”。

以人的维度

城市有很多不同的维度,新世相在策划项目时,选择从人的维度理解城市。

正如张伟在影片中说的:“城市的活力与魅力,来自生活在这里的,千百万个充满热爱的个体。”

以此时此刻生活在上海的人理解城市,会让整个城市精神更具当下感。

新世相为MINI做策划时,不打算讲述上海的格调与东方明珠,而是选择李佳琦。去年李佳琦曾作为人才引进落户上海,成为新上海人的李佳琦,他如何理解上海的城市精神,这是能够引起更多共鸣的视角。

所以,人是连接城市与品牌的纽带,以人来理解城市,品牌与人建立共识。

讲述城市故事

然后是内容的问题,选择恰当的人,讲述恰当的故事。

先看MINI讲的故事,从热爱切入,讲述李佳琦的热爱。张伟提了一个问题说:一个没有背景也没有钱的年轻人来到上海,靠着热爱能走多远。李佳琦说:“人生真的像电影,我这辈子没有想过会变成现在这样子,粉丝这么多,一句话带来这么大的影响……”

杨不坏:品牌跨界城市营销,正在悄然流行

上海是东方版“流动的盛宴”,李佳琦就是舞台中央的角色,无数年轻人全凭热爱一无所有的来到上海,想试试在这里会发生什么,这是上海最当下,也最真实的故事样本。

从品牌视角理解,“李佳琦的热爱”这个上海故事,是此时此刻无数人正在经历的城市故事,是拉近城市年轻人与MINI距离最好的方式。

当然,城市故事不止一面,或许MINI走进别的城市,会是不一样的人与故事,可能也以别的形式,不变的是对城市精神的探寻与展现。

塑造品牌气质

最终,品牌与城市产生化学反应,成为城市生活的一部分,创造品牌独特的城市角色。

城市跨界分成两种,第一种是品牌绑定一个城市,成为城市品牌。

比如一些老字号,比如一些城市特色品牌。完全可以不断跨界同一个城市,成为城市新“特产”。让一座城市的气质,成为品牌的气质。

第二种是品牌绑定“城市”这个概念,MINI的跨界显然是这一种。

当互联网的世界被抹平,很多传播越来越难以获得群体认同。具体的城市会成为品牌强有力的着力点,可以讲述具体的城市与人,可以获得一座城市认同感。

同时不得不承认,城市给品牌带来更高级的品质感。之前我们讲很多中国品牌开始向更高端的方向努力,而城市跨界将是一个确定性的方向。

而具体到MINI,这个品牌原本就属于城市品牌。现在通过跨界具体的城市,从人的维度重新理解中国年轻人,拉近与年轻人的距离。

总结,圈层的另一种维度

城市营销是圈层的另一种维度,正悄然成为品牌跨界的新选择。

首先是网红城市的崛起,最近两年新一线城市快速崛起,不同城市开始形成不同的城市气质,这让品牌跨界城市有了着力点。

第二是圈层化,整个互联网环境是大而全的,现在做传播所感受到的无力感,来自物理圈层被模糊,但心智壁垒的强化。我们做创意在算法流量驱动下,很难说针对某一个群体,或者针对某一个圈层。

但城市不一样,它真实而具体的存在。

生活在一座城市中的人,对城市有强烈的归属感与认同感,这是最好的品牌着力点。以城市为圈层,获得一座城市的认同感。同时,城市的气质赋予品牌气质,获得更强的品牌力。

然后是如何做的问题,从城市事件到城市精神的转变,或者说以城市精神做城市事件。

城市地标活动与事件,几乎每个周末都有,但这不叫城市跨界,仅仅是品牌在此处做了某个活动,城市居民不会获得认同感。

但以城市精神为核心,从人的视角讲述城市故事,带来的结果会不一样。

首先是通过人的维度,此时此刻生活在这座城市的人,这些人共同构成了一座城市的情绪,品牌跨界城市,核心是捕捉这座城市的情绪,与这座城市的人产品共鸣。

其次是城市的故事,巴黎与纽约,北京与上海,每一座城市发生的故事都不尽相同。关于梦想与奋斗,关于可能性或舒适感。人与城市的关系,构成一座城市独特的故事,品牌要在这些故事中寻找城市精神,也表达品牌精神。

最终在形式上,依据品牌的诉求定制。

可能是线下活动或者事件,比如知名的逃离北上广;

或者是记录形式的品牌故事,比如MINI跨界李佳琦探寻上海的故事;

甚至在产品层面进行融合,比如李宁跨界城市的服装系列。

品牌跨界是通过对城市情绪与精神的洞察,获得城市的认同感,塑造品牌的气质。

以上。

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