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杨不坏:营销人,成为产品创新者

广告人最大的成就感,通常是戛纳广告节的金色狮子。但对于市场营销人来说,最大的成就感是什么?

谈谈营销人的意义与成就感,在普遍缺乏意义的时代,要给自己找到意义的出口。

当我们谈论了太多直播卖货、私域流量、品效合一等等诸如此类的词句之后,似乎很少往回倒一下,思考为什么要成为营销人,以及作为营销人最想做成的事情。

我之前其实想过,最开始觉得能做出知名案例,说出来大家都知道,就很厉害。后来我觉得不行,创造一个营销IP似乎更厉害,可能之后不在这家公司,但创造的营销IP还活着。这是我在甲方时的意义思考。

在我看来,品牌营销这个行业,从一开始就是极具创造性,在人文领域非常前沿性的工作。帮助消费者理解品牌的同时,也在理解世界。

在互联网营销环境下,我们的内容形式无限制扩张,没有人要求你必须拍一支15秒的TVC用于电视台播放,或者按比例设计一张海报放进杂志内页。

我们可以做任何形式的品牌内容,当形式完全被放开之后,营销就成为更具创造力的工作,而市场部,完全可以成为品牌创新实验室。

我们谈谈,营销人如何完成产品创新。

以下,enjoy:

品牌内容,思考下一步

首先,不是放弃市场部工作变成产品经理,是在营销内容中创新。

当下做的很多品牌内容,都非常具有创新性,做产品跨界、营销IP、线下活动,甚至拍电影,做节目等等。

几乎所有营销内容,都可以思考下一步。

比如这几年喜欢做品牌跨界,但不止品牌跨界另一个品牌,还可以品牌跨界某一个元素,某一种形式,甚至某一个人,跨界所有可跨界的。

但几乎所有跨界仅仅做一些限量版,局限于营销层面,以限量版制造噱头,引起一次话题讨论,让大家知道品牌还很有活力,然后结案,复盘获得怎样亮眼的数据。

为什么不把品牌跨界,看作是产品创新的开始呢?

这种跨界限量版,如果市场反应很好,如果被一抢而空甚至在二级市场加价,那品牌方为什么不加大规模呢。营销属性的跨界产品,可以成为规模化售卖的爆款产品,甚至有可能成为子品牌,不信你看“中国李宁”。

不止在产品层面,很多品牌内容都可以有下一步,本质是让内容可持续。

比如我之前在社交品牌时,就非常希望打造一个蹦迪厂牌,成为品牌用户专用的蹦迪厂牌,不定时出现在全国不同城市。这个也会成为品牌资产,未来是不是可以固定下来,成为娱乐化产品运营下去,也不一定。

市场部的优势在于,不做重资产,就先试一试,有好反馈就继续扩张,不行就撤回来。商业行为中叫“最小可行性产品”,能跑通再扩张。

市场部就是要基于消费洞察做创新,即保持品牌活力,也在做创新实验。

如果要说营销人的成就感,我觉得这种事情更有成就感,像是看着一个孩子一直长大。相信十多年前策划天猫双11的张勇,看着双11现在的样子,也会非常有成就感。

接下来谈谈创新案例,看看别的营销人如何做创新。

聚划算,爆款导购“三维化”

聚划算最近上线一个短视频产品叫“太好买了吧”,虽然是短视频产品,但我更倾向认为是无限接近三维化的短视频产品。

常看我内容的应该对聚划算也很熟悉,阿里的倚天剑,爆款制造机,前几年下沉市场的先锋,直播时代知名IP“刘一刀”的创造者。

自始至今,聚划算的本质是做爆款,在短时间内获得最大化爆发。

基于爆款导购诉求,最近他们发现短视频与直播导购,仍然有一些不够高效的痛点,所以想尝试一种新的短视频产品形态,试图解决先有的痛点。

简单来说,短视频的痛点在于亲密感与实时性的缺失,而直播的痛点在于线性时间成本,蹲守李佳琦一个产品可能要等2小时。

对于专注爆款导购的聚划算来说,看看他们怎么解决:

短视频“三维化”互动

先看看做了什么,基于爆款导购为目的,解决直播与短视频的效率痛点,产出的短视频产品。注意不是短视频,而是短视频产品。

之所以说产品是因为可互动,打开视频呈现总分总结构,在横向结构中隐藏不同选择,比如正常款或者高定款,比如选择下单或者犹豫一下;在纵向时间轴上包括不同卖点,用户关心的坑,以及物流等问题。

杨不坏:营销人,成为产品创新者

我看完这个视频产品后,给出的个人定义是二维视频的“三维化”,用户更加上帝视角,想看哪里点哪里,无限接近三维体验,让用户的观看爽感更强。

首先是定制化内容。在线性时间内最短距离抵达,看完前面20秒卖点介绍,比如只关心物流问题,那就直接跳转到物流阶段。或者关心口红掉色的问题,也可直接点击。

然后是近距离互动。在完成某个阶段的讲述后,会给出不同选择,接下来要下单,还是再看看其他卖点,或者再看看另一个款式,有不同的互动按钮。包括给买手主播打分或加皇冠等不同性的互动。

还可以多场景切换。将产品放在实际场景中感受,获得更真实的体验,也满足产品的一部分品牌诉求。比如无人机要上天,汽车要上路,衣服可能也要上街,进行多场景切换。

更高效的导购体验,更亲切的互动感受,与更精准的内容场景。

中心化内容运营

一开始我以为要在淘系做一个短视频社区,开放给所有人创作。后来发现不是,是要做中心化内容,至少现在是的。

先谈中心化的问题,在普遍的去中心化的算法流量下,消费者越来越缺乏参考坐标,中心的灯塔消失了。

正是这种状态下,李佳琦与薇娅得以快速崛起,他们是中心化推荐,是新的消费灯塔。

所以,聚划算的这次内容创新,也是以中心化思维来运营。

首先是专业达人。第一批合作3位达人买手,分别是B站百大UP主“绵阳料理”,演技派美妆博主“叶公子”,以及顶级化妆师“春楠老师”。未来要合作10位重点领域的达人买手,量少但精致。

然后是精致内容与精选商品。在内容上,每一个内容都力求高效导购,包括多场景展示,不仅仅是主播在屏幕前讲述,也让商品进入到场景中展示,进行全方位测评。

在商品层面,聚划算官方买手把关,帮达人严选与达人匹配的产品,梳理产品卖点,共创导购内容,力求每一次导购都能创造爆款。

最后是中心化爆款运营逻辑。核心是打造新的中心化阵地,沉淀新的消费心智与粉丝粘性,将资源位内容化。本质上是让频道人格化,成为下一代爆款制造机。

从营销人视角看,这也是营销创新,不是找达人拍短视频或直播,也不是拍一支产品广告。

站在用户的视角思考,什么样的内容形态,能让用户最快速的了解一件商品,并快速做出是否下单的决策。

这次内容创新,能否成为新的爆款导购IP,或许仍需时间验证,但持续创新是最重要的。

总结一下

今天谈营销的创新与创造力,以及营销人的成就感。

背后是营销环境的变化,互联网无限拓展了营销内容的形式,于是我们可以尝试做各种营销创新。

这些以品牌营销为目的的创新,很多时候都可以有下一步,也就是可持续做的潜力。有些成为营销IP,有些成为常态化产品,甚至有些直接成为品牌本身。

相比做一次刷屏传播,这些事情的价值感与成就感或许更大。

在实际工作中,如何逐步完成创新?

首先是策略,梳理品牌问题与目标,然后思考解决方案。

比如聚划算的策略目标是,更加高效的做爆款导购,更快速的孵化爆款。需要的是一个爆款解决方案,不是爆款营销广告。

第二步是可持续,好的解决方案,能够持续解决品牌问题。

比如品牌年轻化的问题,有人觉得拍个广告,或者每年拍的广告就可以。可能真正的解决方案仍然是产品创新或者内容创新,让品牌与年轻连接在一起。

第三步是规模化,能不能复制,或者规模化扩张,是产品创新的关键。

比如大家都喜欢做品牌跨界,限量1000件秒杀,再做个社交话题不是特别难。如果规模化卖掉百万件成为爆款,顺便实现品牌年轻化,就非常了不起。

在完全开放的环境中,思考解决方案时,先跳出营销框架,以游牧者的思维,发现更具创造力的答案。

以上。

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