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齐家网公关总监张晓枫:品牌公关、精准公关、危机公关…

与具象化的市场营销相比,公关通常给大家一种非常“虚”的感觉。事实上,公关行业走到今天,已经逐渐衍化成具备系统化属性的知识体系,有自己的内在逻辑。例如将市场从业者存在的话语权问题、架构问题,放到公关领域来讨论,同样适用。

从精准营销到精准公关,品牌公关的边界在哪里

公关主要解决的是什么问题?我举个例子。假设有位女生想去相亲,希望能更快找到心上人,那么尽快解决这件事,更多运用的是广告、营销的逻辑,也就是更快地把这位姑娘推荐给对方,精准触达。而这个女生自身条件如何,就是公关要描述和解决的问题。通过公关的表达,让更多优秀男青年觉得爱上了这个姑娘,引导到这个层面,就是一个简单的公关过程。

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所以说,目前公关主要解决的还是认知偏差的问题。在一个信息爆炸的时代,“酒香不怕巷子深”已经成了过去时,个体的品牌不发声,不公关,很容易被淹没。过去的消费者靠产品质量就可以征服,今天还要征服他的认知。在这种前提下,销售也会受到很大影响。

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如果从三个维度去看今天的公关:第一个维度,很多早期公司的公关,可能只是达到老板的要求,完成任务,无法被量化也难以衡量效果;第二个维度是用户维度,即公司的产品未来能达到什么目的,包装老板之余,去思考产品层面的意义;第三个维度是企业级、行业级公关,也是我们最常见的。他们站在公司的角度,去思考公司做什么,有什么价值。

整体而言,我认为公关的核心是表达,至少有两个层面的价值:一个是防火墙(灭火队长),类似于盾,一个则是烧火棍(攻击性强),类似于矛。

新阶段下的公关应该如何去做?

在过去的几年,其实公关环境发生了一些本质变化。人、渠道、内容开始变得碎片化,分散化,传统公关的一些套路已经不够用了,那么,新阶段下的公关应该如何做呢?

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首先,对所处公司具体问题具体分析。要清楚认识到传统公司和互联网公司的区别,初创公司和成熟公司的区别,再去安排打法。很多创业公司通常预算很少,希望用很小的成本去完成一些的教科书级事件,这比较难。而成熟公司经过长期的沉淀,会更容易做到。

今天我们观察 BAT 级的公司,仍然非常注重纯品牌类型的工作,而不太讲究效果层面的回报,创业公司完全相反,他们做同样活动的初衷一定是服务于用户提升、产品销售。单纯用营销思维,有些场景是完全做不进去的。

齐家网公关总监张晓枫:品牌公关、精准公关、危机公关...

第二点,我认为公关同样需要一些框架来清晰目标。比如一些 B2C 公司到了融资阶段,需要不断地发声,维系好用户,循序渐进让受众看到自身的价值。偏 B2B 的公司,则需要更多的背书,做一些大型峰会,讲行业故事。

精准公关的三个维度

针对精准公关,我认为可以分为三个维度:划定对象、匹配策略、推动执行。

以齐家网为例,至少可以划定几个对象:用户,商家、行业。展开来讲,就是占领用户的心智,与商家共赢去影响潜在的商家,在行业里发声,确定行业地位。根据这几个属性不同的对象,可以制定不同的策略,以达到最终的目的。如装修这件事非常低频,就需要一些持续性的行业内容去影响他,产生粘性,当他开始或再次需要的时候,就有更高几率会想到我。当然,从执行层面上讲,需要内部外部配合一起推进。

齐家网公关总监张晓枫:品牌公关、精准公关、危机公关...

做公关,很多时候还要做一些预防性的工作,比如到一家公司后,要尽快梳理目前业务层面、服务层面存在的问题,这些很有可能成为竞品打击的点。另外一点,就是对于自家公司的亮点,最好形成一个基础的全方位表达,越完善越好。

除此以外,我们划定的对象,可能每个对象针对的重点是不一样的。针对不同重点,所采用的渠道也有不同。比如很多公司有对行业发声的需求,就会找一些财经媒体或者创投媒体,而一些成熟型的公司对于财经媒体的需求则不多。

我要跟大家强调的另外一点是,传统媒体仍然是非常有价值的。纵然新媒体发展日新月异,很多人认为新媒体已经在某种程度上完全超越了传统媒体,但是当公司 APP 遭遇下架、引起投诉,遭遇到类似这些问题时,无论是官方需要你提供的报道,还是你自己要发声,传统媒体的作用都非常大。

坦白来讲,现在做公关有两个非常明显的区别,或者说两个极端。第一个极端,大家热衷于做一些现象级或者是刷屏的东西,另一个则是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因为一些指标性的要求无可厚非,但是不同的公司是否都需要追求这些,大家争议很大。比如前段时间百雀羚广告刷屏,有人评价说转化率很低,但事实上,可能百雀羚本身并没有转化要求,就是想做一个纯公关纯品牌的活动,让大家知道百雀羚的品牌是年轻化的。

危机公关

最后我们聊一聊危机公关。

危机公关在很多时候和竞品有关系。就像薛定谔的猫一样,这种事情的出现只是迟早的问题。我个人觉得,危机公关处理有三个阶段。

齐家网公关总监张晓枫:品牌公关、精准公关、危机公关...

  • 一是日常监测的广泛度和及时性。不好的声音出现,一定要保证自己能看到,很多时候公关事件演变为危机,是因为对于危机事件的判断不够精确或不够符合逻辑。
  • 二是预防的自觉性和协同性。相对来说,公司越大,部门越多,一些需要处理的事情越难及时同步给公关部门。因此大家一定要注意沟通流程的通畅,最起码公关部门要知道发生了什么事,才知道如何处理。
  • 第三步,对于一些确实比较紧急、影响比较大的突发事件,需要整个公司协同处理。最好的状态是公关能和公司创始人建立比较通畅的沟通,因为老板通常都是自带流量,关注度也足够高,又掌握着绝大多数的决策权。

今天和大家探讨了一些问题,主要是让大家了解公关这个行业,明白公关的一些作用和在企业中的意义,也欢迎大家共同思考,随时碰撞。谢谢大家!

Q&A

Q:现在很多公司主动做一些曝光合作,最后出来的数字,看起来很不错,但是逐渐发现,尤其是直播,水分巨大。在操作过程当中,你觉得它实际的作用是什么?比如微博是十万阅读,但是实际传播可能是 1/5 左右。如何看待这个问题?

A:这个问题其实反映的是一个很常见的产业链。做口碑营销时,包括微博、微信等等都存在刷的现象,如果非要追踪效果,有 10% 就不错了。但这个做法有时也有它的沉淀价值。

对公关的人来说,做短期可量化的东西很难,比如通常考察的维度——阅读量,跟帖量,转发量,从实际工作来看是有价值的,不排除后面也有一部分潜在的商家,而且做出好的内容,把它顶上去,让它长期存在,是可以沉淀价值的。

文:张晓枫,[email protected]

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