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曹虎:营销5.0时代激发增长的三种力量和四个结论

曹虎:当代企业所面对的变革,增长机遇,我想分享一些关于在营销5.0时代增长的最前沿。

首先,先自我介绍一下,我来自科特勒咨询集团,这是一家全球性的战略营销咨询公司,创始人是现代营销学之父菲利普·科特勒先生。我在科特勒咨询集团工作已经有20年了,科特勒咨询集团共服务了376家世界500强。也服务了上百家成熟和快速发展的中国企业。科特勒先生开创了现代营销学,他写了很多本关于营销的书籍,其中最经典的就是《营销管理》,也被誉为“营销圣经”。最新已经出到第16版了,这本书培育了一代又一代的企业家和市场营销人员,推荐大家去深度阅读这本书。

在这么多年的企业咨询工作经验中,我也见证了整个中国经济、市场和企业发展的变革更迭,我们深切感受到所有的变化都来自于三股力量:消费者的变化,媒介的进化和技术的革新。

正是这三个变量驱动了今天每个行业内涵的更新和边界的拓展。正是不断变化的消费者,不断变化的媒介和不断变动的技术带给每一代人属于自己的机会。

简单来说,今天的中国市场也是全球市场的一部分,我们面临三个挑战:

第一、随着人类寿命的延长,同时有五代人在消费,我们的产品和品牌面对着代际之间的差异。如何能够保持品牌核心价值的一致性,同时也要照顾到不同代际消费者在产品购买标准的差异化,习惯的差异化。这是非常独特代际差异,在今天的企业品牌和市场中是一个非常重要的话题。

第二、数字化入侵,今天很多时候由于互联网的发展,社交网络的发展,数字世界、虚拟世界和现实世界正在融为一体,很多时候我们已经很难分清楚边界在哪里,所以数字化就入侵了,原子世界和比特世界之间互为映射,互相影响,这叫“数字入侵”,这是今非常大的挑战,虽然它有积极的作用:拓展了人类的生存空间,拓展了全新创造财富的空间。

比如:NFT,它实际是一种在比特币的原子世界,在现实世界中,物体和所有权的数字化认证方式,让现实世界和虚拟世界的物体所有权可以一对一进行映射,它创造了全新的价值空间,但是问题在于人类,虽然技术发展很快,但是大脑的发展是比较慢速的,还处于原始人的时代,高信息量、高爆炸、实时的短视频长期刺激,会造成不聚焦。时间碎片化,比如聚焦力的降低等,对数字化入侵,是给我们创造了机会带来的挑战。

第三、财富的极端化,随着互联网经济的发展,随着全球化没有带来小说里讲的世界是平的,财富会更好地分配到人民手中,而现在由于马太效应,是1:9而不是2:8的,这种情况会导致财富极端的分化,从而形成了金字塔顶尖和金字塔底部不同的市场需求。

所以这也带给我们一个重大的挑战,如何在财富极端化市场中来不断地可持续服务顾客,在这三个挑战的背景下,科特勒先生在最近的几部著作和研究报告中,提出了很多的建议和方法:

曹虎:营销5.0时代激发增长的三种力量和四个结论

有四个结论和我们企业增长高度相关。

第一、创造力的时代。因为今天品牌的打造和产品塑造都需要呼应“时代的主题”。

回顾一下那些影响生活的品牌,现在当下特别关注的超新星品牌,这些品牌背后的共同的特征是极具创造力。他们创造了一些新的东西,而不是把过去的配方用来投入更多资源,这是消耗资源型的。创造力用不同的配方,用更少的资源来做出来更好的产品,满足顾客,从而产生更多的品牌。

这些品牌背后共同的特点是都呼应了整个“时代的主题”,一个伟大的品牌一定要呼应和根植于我们今天时代的主题。

当下时代主题是:数字化、环保可持续发展、新型全球化、更好的社会均匀分配、更有价值观的发展。所以,这是时代带给我们品牌和企业的发展沃土和增长机遇。

这个时代主题不是虚无缥缈的,不是来自媒体的传播,只是反映现实,时代主题是来自于今天的年轻人,来自于年轻的心态,所以时代主题都是年轻人的创新力量,在年轻心态的人群中,所以颜值审美、可持续发展、价值观驱动等,这些都是今天时代的问题,所以品牌要能够和消费者呼应,要能够影响消费者生活,帮助他们构建生活方式、发掘生活的新意思、融入生活中的品牌,你就必须呼应和根植于时代的主题。

为什么需要研究时代的变化?因为我们需要理解年轻人,理解社会上种种社会思潮的原因,因为它是品牌创造力的来源,是品牌扎根的沃土。

第一个结论就是伟大的品牌都要具有创造力,而这种创造力是呼应和根植于时代主题中的。

第二个结论,今天的世界越来越虚实结合,虽然我们还没有达到完全分布式的有序在线创造财富,但是今天我们已具备雏形。

像今天这样的虚拟世界中创造了模拟当下现实世界,在虚拟世界中,你可以买地,你可以建设,你可以拥有物品,你可以虚拟身份,你可以进行社交,你可以在那创富,在疫情期间,在印度尼西亚、菲律宾还有委内瑞拉,大家都上不了班,但是当地不少年轻人是游戏玩家,反而因为疫情而致富,因为大家都出来,所以大量时间投入在网络上,所以代练代打赚的钱比当地的医生赚钱还要多,因为帮助培育级别,打虚拟物品和道具,然后进行交易等,创造了一种边玩边挣钱的工作模式。

虚拟结合在今天已经成为了现在的一种癖好,今天的年轻人的二次元源于虚拟身份,它已经超出娱乐的范畴,已经变成了影响价值观、身份、社交,会影响大家对品牌认知和消费方式的重要力量。

它已经远远超出了电子游戏、虚拟世界等,它正在影响一代又一代的年轻人。

案例:在去年4月25日的堡垒之夜,这是一个大型多人在线社交游戏,举办了一场叫Travis Scott的音乐会,一个黑人歌手音乐会在线人数最高的时候超过了1350万,用户在线时间也非常长,成为一个非常重要的事件。

在音乐会中,大量品牌参与其中,今天如果你不占领虚拟世界或者不会在虚拟事业和消费者和目标人群进行沟通,进行某种呈现,创造某种内容,基于社交,就丧失了巨大的影响和潜在目标客户群的机会。

今天,虚拟世界的营销品牌广告内容变得和现实世界一样重要,甚至比现实的更重要,因为具备和年轻人沟通的特质,它具备识别顾客视觉的特质,并且能够穿越当下是品类逻辑。

作为一个新兴品牌是很难有机会在传统渠道里获得曝光和关注的,因为消费者的思考路径是品类化的,只记得品类里的一、二、三名,新兴品牌没有机会跨越鸿沟。在虚拟世界中,你会靠内容和IP来创造“兴趣”产品,兴趣可以打破品类领导者的城墙直接接触到消费者(看看短视频电商的逻辑),称之为“虚实结合”。

第三、价值的高边疆,在今天这个社会中,我们开始重新去思考价值。

过去买一个产品,价值更多指的是功能性价值。顾客买一个产品、喜欢一个品牌,因为这个产品或者品牌解决了顾客的问题,有某种功能,但在今天,具备功能和解决问题已经不够了。

在今天,因为产能过剩,导致大量的产品都具备同样的功能都可以解决顾客的问题。所以这个时候该如何为顾客创造价值?也就是要在产品和服务中创造超越产品功能性、实用性、价值之外的价值,而这种价值恰恰就是品牌差异化和打造的基础,所以我称之为“无用之用”,这正在决定产品的竞争力。

看起来好像无用,但当顾客购买、使用产品的时候,能感受到它的最大价值,这就是就是品牌。依附产品和服务的价值观、情感、故事,无用之用。给大家举个例子,如果你是做消费品、彩妆食品、消费品、电子产品的初创公司,你会发现如何创业、创造新价值? 在大湾区做一款固体饮料,你会发现供应链都是一模一样的。

如果你的供应链都一样,你找不到产品的差异化,我建议不要创业,因为市场不缺少雷同的产品,你花了很多钱做了很多广告,没有转化,即便转化了也留不住顾客。

因此,我们今天看到大量的产品“种草”,看似繁荣,实际上是一个被流量煽动起来的没有根基的爆品而已。缺的就是这个根,这个根就是“无用之用”的价值高边疆。

第四、智能化,大家都在运用数字营销,因为现在有很多的数字化平台,数字化广告投放方式。

但在今天这个时代当中,数字化营销还不足够,今天的物联网传感器、穿戴设备,各种各样的数据化的平台,带来了巨大的数据和洞察,但只有当商业洞察、商业模式,和创造力结合之后,大量的数据才变得有意义。

今天很多企业在触点上都能收到很多数据,只要花钱从平台购买都能买到,为什么同样的数据会对不同的企业产生不同的商业结果?要不要建立起来一个基于数据、基于信息来帮助企业进行商业决策的组织、机构呢?从而把生意变成数据信息洞察?知识决策驱动型的数据本身不创造价值,只有当数据和人的智慧、商业模式、营销链和顾客购买链结合,数据才会变成利润和新时代的大宗商品。

总结下四个结论:

  • 创造力时代,打造品牌需要根植于时代精神
  • 在虚拟结合的时代中,我们需要在虚拟世界和消费者沟通
  • 学会创造无用之用,创造超出产品功能和使用外的价值
  • 人机结合善用数据,形成数据和智慧驱动型公司

营销5.0:超越数字营销的智能化营销

营销5.0是超越数字营销的智能化。把顾客5A购买旅程和各种传感器技术进行结合,全链路获取数据,进行营销自动化、智能化。

现今,有三种力量在影响消费者行为。

20世纪的影响力模式是“超市、汽车和电视媒体”,这三者影响消费者行为,人们成立一个巨大营销机器中被洗脑的物种。

21世纪前15年,影响消费者行为的力量是“移动搜索、社交网络、电子商务”,就意味着我们可以通过手机完成很多的事情。现今顾客的品牌认知、品牌偏爱,购买频率都是受到社交网络的影响,在以前说到企业竞争,特别是零售竞争,称之为「最后一公里的竞争」,今天变成了手机屏幕一厘米App间的距离,所以从「一公里的竞争」已经变成了「一厘米的竞争」。

2015年之后,新的三种力量开始影响了消费者行为:“全真社交网络、互动沉淀型媒体、兴趣商业”,这些正在发挥影响是唯一的讲做全真社交网络就是由微信图文时代变成了短视频、游戏社交等活动,全真社交网络基于体感、综合性的社交,今天的社交已经越来越像现实性的社交,当全真社交网络出现后,顾客有大量的时间越来越花在了虚拟世界当中。

人的精力、时间、情感所在的地方是很有价值的,年轻人一天看手机的时长是4-6个小时,以后还会更长。案例:像微软的Hololens,现在进入全真社交网络的关键入口,全真网络让人类进行社交互动、沉浸型媒体,这和传统网络有关联,但又不一样。

什么是互动媒体?过去,大量知识信息获取主要靠图文。而短视频的特点是按照人类注意力分布的特点,让人不知不觉地就沉浸在内容里了,所以互动沉浸式媒体创造了大量个性化互动的内容,因为沉浸式互动型媒体是以互动和短视频为核心代表。短视频代替长视频占用大家时间更长,原因是拍一个短视频非常容易,所以从产出的数量上看,短视频的数量非常旺盛,在消费方面也非常轻松和旺盛,人们现在已经习惯了碎片化知识,很少有人可以耐心地能看完几万字书了。

互动沉浸式媒体极大地影响消费者行为,现今做营销,如果你不具备创造短视频的能力,就无法叙事、沟通、表达、影响和传递你的思想。

最后、兴趣商业,很多产品不再是顾客的刚需,而是全新的需求形态和场景驱动的需求。消费者需要内容启发形成购物构思、购物方案,最终形成兴趣,然后再进行购买。

传统商业购物是以品类思考为主的,今天,消费者正在从带着购买目的搜索为主的购物方式变成「逛的方式」,比如:逛淘宝,逛一逛可以培养顾客的购买兴趣,激发顾客的购买动机,这对新品牌非常有利,这是为什么抖音提出来「兴趣电商」,因为逻辑和传统电商一样,从品类思考到品牌思考。

在成熟品类中,有巨头品牌,新创品牌是没有机会出头,因为要按照传统流量、广告分销渠道的逻辑根本就看不到,特别是对于年轻人,不断地创新,希望找到兴趣发展自我的平台的意识。兴趣电商恰好提供了机会给创新产品,通过打造独特的故事,非常有趣有料搞笑视频,激发年轻顾客的兴趣,从而通过内容和消费者建立直接连接。

无论是哪种影响力,最终都要落实到顾客5A购买路径中。企业需要把购买过程、评价过程、使用过程、思考过程、激发兴趣过程,需求唤起过程,描绘成现实的完整的顾客路径。

在实际生活中,不同品类的顾客会在5A路径中反复穿梭。不少产品可以在线上完成交易消费。但是,有些产品例如游艇、汽车、家居,很少有消费者直接就能在线上完全交易,还要通过线下,这就要求企业的营销路径要和顾客购买路径环环相扣,高度咬合!每一个阶段的营销工作都要帮助顾客更好地进入到下个购买路径阶段。

营销中的“5A顾客购买路径“模型是理解顾客购买的核心,是以顾客价值为中心,以顾客购买旅程为核心营销流程。新技术时代,我们就可以用新的技术更好地自动化去服务标准的顾客,定制化、差异化服务,通过情感法让你产生很强的情感,这叫「亲近和顾客博弈理论的结合」。在顾客的整个5A旅程中,按照不同品类的消费品,是顾客情感性价值、及时性购买和自我要求表达的最高领域。

这批顾客是年轻人,代表了时代的主题,年轻人乐于尝试新鲜事物,愿意接纳新品牌,因为还没有被洗脑。同时,年轻人具有很强的传播力和示范效应,他愿意传播和社交,他们的生活就是通过新的品牌、产品故事来建立社交。

要认识年轻人,让这群人成为原点人群,成为引爆种子人群,成为树立品牌基础的土壤。

这些人有很多特征,在这里我重点提到他们有非常强的使用互联网和社交网络的能力。他们会主动搜索产品信息,甚至会详细地比较和研究产品信息,会做一手调研,也会做二手调研,特别是对他们关注的品类,会呈现出来经典型消费。所以价格敏感度出现差异化,趋优消费和趋低消费同时存在。

最后,总结一下,在营销5.0的时代,每个公司要具备四个能力:

第一 成为媒体公司:要会做内容、公关。

第二 成为连接公司:连接顾客连接供应商

第三、成为娱乐公司:制作分发那些有趣、有料、带有故事性的内容,才能够击穿消费者的内心,才能够跨越品类的鸿沟。

最后,公司还要成为客户服务公司,解决顾客的问题 

就像科特勒先生说的:如果大多数人因为从事挑战性的工作和创新的事业而获得成就感,而不是通过娱乐消费获得满足,国家的未来一定会非常美好。希望大家能够把有限的精力的生命注入到无限的为社会创造价值中!

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