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曹虎:增长的底层逻辑——在中国饮品创新增长大会的演讲

非常感谢各位,我深刻地感受到饮品行业是一个充满了活力与想象,充满了创新与梦想沃土的行业。今天我给大家做一些关于营销的分享。

现今,我们非常容易看到一些表面现象,被各种趋势、工具,思潮所影响,我们不仅要“种草”,还要“种树”,“草和树”的根本区别在于“根”。

“根”就是对一个行业的认知,对自身核心的竞争变化要有一套系统的认知,所以今天我想分享的话题是饮料行业创新及增长的底层逻辑。

首先,在正式开始演讲之前,我先问大家三个问题。

  • 第一,饮品行业的生意本质到底是什么?
  • 第二,驱动企业的增长根本性力量是什么?
  • 第三,如何从投机变成真正的战略性发展?

最近大家都提到元气森林,在已经很成熟的大品类中,居然能诞生出这么多和元气森林一样颠覆行业、颠覆品类演化的新产品,这些新产品诞生的根本性的原因不在于尝试后的总结,而在于它们都能够通过大量的、快速的试错总结后,更加深度地了解消费者,从而形成了从机会到战略性的发展。

现今,饮品行业处在一个营销大爆炸的时代,很多的创新的尝试都失败了。最后,在幸存者中,出现了很多颠覆行业的新品牌,原因是在新品牌之前做了大量的创新迭代尝试,颠覆了整个行业。

饮料行业本质上是B2B的公司,但现今新的饮料行业的品牌都是B2B和B2C结合的。我们要强化的是对C端用户的理解,对顾客的深度理解,这是后来者(新品牌)能颠覆行业龙头的关键性变量,所以今天的C端和B端的一体化整合经营变得非常的重要,这能给企业带来战略性的机遇。

很多人不知道什么是营销,营销是驱动企业良性增长的一系列商业准则,它的核心是顾客价值。当今我们处于营销4.0-5.0的时代,经历了营销1.0、2.0和3.0,是不同的时代适应不同行业的竞争格局。

饮品行业处在营销2.0时代的品牌思维和深度关系构建间,再加上营销3.0的价值观,是多种状态存在的,它带给我们的启示在于营销的关注点。刚才各位分享的特别好,饮料消费除了新的细分人群、新的消费场景外,很多时候我们还关注产品的情感价值,所以这是品牌安身立命之本。场景是切入消费者的“根”,从1.0的产品和产能扩充为导向的2.0的品牌价值,这是以塑造价值为导向到3.0的价值观。特别对于饮品行业,因为涉及到饮料是关系到民生,要有正确的价值观。

如何和用户构建深度关系?如何高效地经营?

现在大家经常提到的私域,实际是经营顾客的能力,这是营销4.0。到了营销5.0是数字化技术,在整个饮品行业消费者购物旅程中,品牌塑造是全范围沉浸式的应用。数字化、智能化根本目的在于能够更好地理解顾客,预测消费者的需求,从而帮助把营销链条和顾客的购买需求链条进行无缝连接,这是根本目的。

营销链和消费链脱节了是因为不了解顾客,没有方法了解智能化营销的传感器、大数据、人工智能、AI、VI使我们能够全方位地理解顾客,这是非常重要的。

顾客和行业正在发生什么变化?

首先,饮品行业从本质上来说,绝大多数产品和品类对顾客没有那么重要。买房子可能需要精挑细选,详细比较,因为这属于计划性消费。但饮品的本质是轻量级消费,是便捷消费、习惯性消费,所以一方面饮品企业需要打造品牌认知,要把品牌的产品变成消费者日常生活的一部分,顾客在购买的时候根本不需要思考。

另外一方面要避免消费者遗忘,我们就要不断地推陈出新,在饮品行业,喜新厌旧是消费者的基本特征。除了功能性饮品和特殊人群外,大多数饮品是以新品为主要驱动力的,所以超级产品就变得非常重要。

为什么称之为“超级产品”,因为超级产品要比“爆品”对公司的价值创造更加多元化,它连接了体验和服务。

超级产品从功能上创新,适应当代人群的饮食追求,0卡、0脂肪。营养是加法,各种超级食材,颜值情绪、新的社交场景,带给全新的产品和开发空间,今天看到很多的饮品功能性,针对身材管理,健身人群等。

其实,功能饮品要破圈,要融入到更多的消费场景中,要变成顾客的生活方式。每天去健身变成了生活方式的一种。减肥和体重管理已经构成了生活方式,所以功能、生活方式、文化价值正在成为超级产品的主要差异化和价值塑造的来源。

工厂研发不出来的是对消费者的理解,对社会的理解。

第二、品牌的新维度是IP+内容场景适配,这是塑造品牌的重要利器。重磅内容IP化和场景化构造品牌的利器。终端是C端客户和分销商、渠道商,BC端客户越来越一体化,所以需要击穿BC端用户间的壁垒。

顾客和客户中心型的组织,正是领先型食品、饮品企业正在发生的变化,它要求的本质是组织重构和营销链条、消费链条的智能化。我们把它称之为“BC一体化”。

什么是整合型渠道?从线上的创新渠道到线下传统渠道,线下创新渠道到线下的经典渠道的4×4的渠道整合,正在成为渠道变革的核心特征。比如线上的渠道,无论是社交电商、还是兴趣电商、传统电商平台,线下餐饮O2O的新零售到社区团购到D2C,这些模式在融合,企业不断地尝试和试错,这是整个行业发生的变化。我们要在趋势和变化中,找到构建自己的方法论,称之为“增长地图”。

那么,如何构建增长地图?首先要明白驱动增长的根本性力量是顾客,客单价、购买频度和做生意的时间,构成了增长的根本性来源,它也反映了企业的终极价值,饮品行业企业的价值取决于所有顾客的终身价值,所以增长的根本性动力是来自于顾客驱动。

曹虎:增长的底层逻辑——在中国饮品创新增长大会的演讲

根据这张抽象的增长地图,结合理解在你所熟知的行业中的结构性的根本性力量,从而画出来属于你自己的增长地图。

这张地图,我们把增长驱动增长的分成了两大类增长。今天我和大家只分享这一类,如何实现结构性增长?也就是说从顾客、产品和渠道等方面,如何通过更好的结构在原有的投入基础上获得优质增长。

首先明白顾客为什么会驱动增长?因为我们优化顾客结构,扩大顾客的购买量,扩大使顾客消费升级都能够提升顾客驱动增长。毫无疑问产品也可以帮助企业增长,因为产品推陈出新后,可以通过产品组合、产品结构调整让企业保持增长。

还有渠道是现今的营销中最大的杠杆,因为渠道是利用社会力量,它可以在既有投入之上来帮助企业扩大影响力,这是营销驱动的增长引擎。顾客的变化怎么能变成增长的来源和底层逻辑?在购买饮料产品中,顾客的需求实际上已经发生了很大的变化,存在着更多的自我发展型消费和有更多的心灵富足型消费。与之相关的消费升级和消费降级,这是消费分级。我们在同一位顾客身上可以看到他/她可以在他们喜欢的品类中买很贵的产品,但同时在他/她不关心的品类里,也会买很便宜的产品。

也就是说现今在同一位消费者会同时存在消费升级和降级,经过疫情后,消费者越来越关注发展自我的竞争力,越来越关注形成心灵富足,自我和解,和家庭关爱,这些会带给企业全新顾客的购买标准以及全新顾客的购买产品。

曹虎:增长的底层逻辑——在中国饮品创新增长大会的演讲

有一张图给大家分享一下,消费者对品牌会和过去不太一样的期待,我们消费者今天不希望品牌高高在上,因为这个品牌应该带给他生活新的意思,带来生活新的提案,带来生活的创新。

一个好的品牌应该帮助消费者构建积极的人生态度和价值观。顾客喜欢这些品牌对社会事件、对共同关切的问题是有态度和立场的,希望有品牌为生活带来创新和赋予新意思的品牌。

同时品牌还应该成为消费者兴趣的培养者。

今天饮品行业里也有很多的创新,一种情景方式是花式饮用法,这实际上为消费者带来很多场景和社交的机会,培养了一种兴趣。另外期待品牌能成为人际关系的构建者。

所以,期待品牌能成为人际关系的构建者,同时品牌可以信任的专家和领袖,在今天的功能性饮料领域中,以医疗保健、食品、营养为主的饮料中,信任和专业变得非常重要。

今天很多新消费主义人群的增长,基本90%的产品都是针对新消费人群做的,但是我们往往忽略了另外一批人,银发人群,每年新增60岁以上的人口是2000多万。而这些细分人群也是带来增长的根本力量,是值得大家深入去关注的,为这些银发人群创造价值、创造产品。

在今天的细分人群,消费者心理的变化,消费者购买饮品的选择标准变化,以及对品牌期在使用场景的变化下,我们给大家一个工具“食品饮料创新的4×4机会矩阵和十大场景”。食品饮料在围绕着顾客价值创新的最大机会就来源于三个领域,一是新人群的再度细分,二是新场景,第三就是新使用用途。

曹虎:增长的底层逻辑——在中国饮品创新增长大会的演讲

在这张图中,按照功能性刚需和情感性刚需,在横轴,把场景和新技术的可能性的空间分成四个。我们会看到在每一个象限中,例如新生活新主张,这是基于特定场景刚需型产品创新,特点是追求健康、个性化包装以及方便实用,我们把它叫做“新生活、新主张”。

当我们看到强情感需求和新场景需求融合时,聚会和十大场景留在过去强推广告式的饮品营销变成了潜移默化引导,不同人群场景化激发和消费列了十大场景。它代表了人群和场景融合,是重要创新的来源。还有技术带来的可能性和强情感需求结合后,产品、食品、饮料就成为了社交货币,这是表达情绪、结交朋友的一种乐趣。

当功能性刚需和新技术结合时,这是反映在很多的功能性食品中,我们以健康、营养为主的食品中主要是带来对健康的关注、对于预防医学的关注,对身体治疗后的保健,所以4×4机会矩阵和十大消费场景是围绕着顾客需求端创新会带来很多的启发。

我们最终要回归到所有创新起点和终点,都是顾客的购买链条,因为科特勒先生讲过企业唯一存在的目的就是为了创造顾客。

曹虎:增长的底层逻辑——在中国饮品创新增长大会的演讲

给大家提供一张简图——这张图表达地是顾客的5a购物路径和营销路径的匹配。

任何一个顾客,无论是刚需型还是对兴趣激发型的需求被唤起,到购买产品到最后购买产品后形成评价推荐复购或者负面评论也好,它经历了完整的五个过程,我们称之为“5A”。从认知到吸引力、到询问、到行动、到推荐。消费者也是遵循着5A过程。只不过在每一个阶段投入的时间,触发进入下一阶段的因素和其他的行业是不太一样的,所以会形成不同的结构。现今的营销,根本性目的是要把营销手段、营销策略和顾客的5A购物路径高度地融合。

怎样评估营销目标是否达到战略性、战术性的举措?在整个的顾客转化率提升,顾客终身价值的提升,拉新复购领域到底如何发挥作用是未知的。在5A过程中,要激起顾客认知时,如果是刚需型、熟悉型产品,不需要发展大量兴趣,更多要关注传播的密度、订单的密度以及渠道的覆盖密度,但是作为一个新品类、新品牌,通过内容直达消费者,可以躲避成熟品牌的广告和货架拦截,所以兴趣激发型媒体和内容可以突破品牌壁垒,直达消费者,新品牌、新产品就存在破圈的可能性。

为什么要做私域?是因为进群能够让顾客创造价值,对饮品企业来说,我们就要知道顾客在什么时候可以进行私域经营,私域发生在询问行动和推荐这个阶段,所以私域运营会获得有效的营销投资指标和关键动作。

所以把营销战术战略能够有效地融入到5A中,营销效率会提升,也就能够推动以增长为目标,以顾客留存、顾客复购、顾客交叉销售和品牌忠诚度为目标的营销策略。

这个过程中,毫无疑问我们需要大量的数据平台和一套完整的类似于CDP系统或者增长系统。这是今天很多快速成长的饮品企业都在做数字化改造、中台、智能化的原因。在线上、线下私域构建围绕着顾客的购买路径,构建一致的购买体验,就形成营销策略,要在线上线下和私域空间进行整合,所以我们把这个叫做5A的全域营销。

5A的核心是企业的品牌力量,品牌力量来自更了解顾客,更加有效地触达顾客,从而能够为他提供更加卓越的、有竞争力的产品和品牌。

企业要进行变革,大多数的企业现在都是以产品为中心组织,业务部门基本上是按照产品来划分的,今天的组织是产品和消费者为中心的矩阵组织。要按照目标市场、渠道,典型的消费者细分来展开产品、渠道、传播,绩效的整合,因为饮品行业是快消,产品技能变化更新非常快,在营销5.0时代,我们总结了企业、个人和团队营销必备的8个核心能力。

曹虎:增长的底层逻辑——在中国饮品创新增长大会的演讲

它的核心是把饮品从一次性购买产品变成长期订阅经营顾客价值,通过内容获客,通过顾客价值的经营,通过顾客细分化经营,来带动渠道和产品的创新。这是营销5.0时代的8个核心能力。

现今,从事饮品行业的人也处在一个变革时代,饮品行业正处于危机中,但是危机也是机会,总量增长缓慢,但个体利润在上升说明这个行业在内转化,利润结构在上升。

所以今天每一位在座的对未来能否成功,实际上取决于你是否不断地去尝试,不断地去试错,不断地探索,决定了你是否能成功。与之相关,在你探索过程中,你获得的信息来源的多样性和独立性决定了你的成功。最重要的是大家要尽快走上未来之路。突破行业的既有认知和专家的建议,回归消费者和终端用户,了解顾客,关注顾客。

最后,营销驱动公司良性增长,通过打造顾客价值市场内生性增长,营销的本质是利他。是为你的终端顾客,你的经销商创造价值,如果你不创造价值,你的企业没有存在的必要。对企业来说,最重要的一个词就是顾客。这样你才能够每天提醒自己,不忘记创办企业的初心,不忘记最重要的顾客。谢谢大家!

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