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专访F5王学军:技术型B2B营销必须非常克制

B2B营销是一个孤独的职业,技术类公司更要长期在专业领域深耕,只有长期植根专业的人才能能承受寂寞并保持探索,王学军就是这个领域的优秀代表。

2020年5月20日,当多数商家在为这个跟爱情有关的日子大举促销之时,近5000人参加了一个线上活动,去听NGINX、APP安全、分布式架构、异步框架、反向代理、负载均衡这些对多数人云里雾里的话题。 

这是美国F5公司进入中国20周年的线上庆典,也是公司在全球参与人数最多的一次发布会,操盘者是F5中国区资深市场总监王学军和他的团队。

这样的B2B营销盛举并不多见,在这种技术性极强的领域,每个参与者都是企业营销要找的精准用户。

参加活动的重量级演讲人,除了F5的高管、腾讯云、微软、AWS等客户和合作伙伴的演讲人,王学军还专门请了现在已经被F5收购的NGINX创始人伊格尔·赛索耶夫参会,这位俄罗斯人创立的开源NGINX HTTP和WEB反向代理服务器使他成为全球仰慕的业界大神。 

F5不是演唱组合、汽车型号、赛车活动,F5 Networks是起源于美国的为应    用程序开发和使用提供支持的企业,为企业的IT基础架构、数据管理能力提    供后台服务,保证企业的网站、服务器等在各种流量冲击面前都保持安全和    高效运营。 

有28年IT行业经验的王学军形象地跟我解释F5是做什么的,就像我们面前这道门,本来是一次进一个人,但是现在突然有300人要进来,F5就相当于门口的一道智能闸口,用优化计算把300人用最安全最快的方式送进来。

专访F5王学军:技术型B2B营销必须非常克制
  B2B技术营销专家王学军(Jack)

曾在IBM、微软等大企业工作多年,在F5服务将近10年,王学军把公司市场部打造成一个无戏言、重实效的增长伙伴,为B2B营销,特别是技术B2B探索出了一套独特打法,获得了公司管理层,特别是销售团队的高度认可。

我们围绕B2B营销与销售的关系,品牌与效果营销、B2B营销内容的产出方式等话题做了对话。

A&Q

姐夫李:B2B市场部的地位有时比较尴尬,效果统计往往自说自话,在F5,销售对你们市场部最认可,或者说最“服气”的一点是什么?

王学军:销售不可能吧所有潜在用户都挖出来。我每次做活动都跟销售说,70%参加的人是你认识的,还有30%是你想见但是找不到的,这就是市场部的价值。

姐夫李:最后那30%一定能产生订单吗?

王学军: 大概率非常可能,这是经过明确统计的。我们的营销数据入口可以把那些诸如在我们的公众号上注册,反复浏览过我们网站,下载过我们白皮书的人找出来,分层级加入潜客名单,邀请他们参加活动,最后由销售跟进形成订单。F5有一套非常成熟的潜客数据分析体系。

姐夫李:在网站、社交媒体上抓取潜在用户的留痕,B2B企业都在做,F5有什么特别的打法吗?比如线下活动成本很高,怎么提高投出产出比?

王学军:在F5这样的技术型2B企业,市场费用控制很严格,每一笔钱花出去都要跟踪效果。我们会依靠合作伙伴,或者说傍大款,比如华为、戴尔这些大品牌给了我们不少帮助,他们的行业大会我们都过去“蹭”。

姐夫李:蹭别人的会最大的收获是什么,是品牌露出,还是扎实地获取销售线索?

王学军:我们发现这些大品牌做的活动,客户群对我们真的是太精准了。

姐夫李:在大品牌的大活动上摆个小摊位,怎么能保证有好的效果?

王学军:最重要的不是蹭一个露出,而是在这样的场景,对这样一群潜客讲我们的故事,讲我们的方案,大品牌带我们玩,不是因为个人关系好,而是我们的方案做进了他们的方案,他们讲自己产品时会带上我们,或者我们讲的时候,把我们自己带入大品牌的大产品。 

姐夫李:营销和销售经常争论先有鸡先有蛋,傍住大品牌,最开始的信任关系是怎么形成的?换句话说是营销从品牌的角度打响了第一枪,还是销售跟一个大品牌做成了交易然后给了营销新的宣传机会?

王学军:这个问题很好,我们是做品牌的,但是从我的工作实际场景来看,是BD(业务拓展)和技术加上销售打响第一枪,他们必须把我们的方案做进去,我的营销行动才有说服力,对B2B来说,玩虚的没用,客户看的是方案,是案例。 

姐夫李:品牌完全不知名的时候,BD和技术怎么找到初始用户呢?他们见客户之前,客户会在网站上搜索你们公司,这个过程实际是有品牌铺垫的,我看还是品牌打响了第一枪。 

王学军:你说的这个逻辑上很对劲,客户不认识我们的时候确实是网站、第三方证言起作用,现在F5中国的网站在公司全球总的访问量排第三,的确,B2B的品牌动作不是那么高调明显,但是确实有用,不能忽视。

姐夫李:F5好像从来没做过品牌广告吧。

王学军:做过一次,投入很小,没有太大动静。我很喜欢有些B2B同行的品牌广告,比如2008年GE北京奥运那组,技术如何让世界更安全、更清洁,我至今都留存着,很佩服。但是总得来说,B2B的营销需要克制,非常非常克制。 

姐夫李:感觉你的克制来源于一线的效果压力,其实每个做营销的都想玩大的,高举高打的创意,大投放,大手笔。

王学军:技术型B2B的营销必须紧紧贴着战场,销售没有意向,市场部不会贸然投入,当BD、销售准备进入一个新领域,为初始客户做好了方案但是没有动静,希望市场部空中支援的时候,我才会跟上去打响第二枪。 

姐夫李:进入一些高度垂直的行业,比如能源、医疗,营销的第一枪,或者说获客的第二枪应该怎么打? 

王学军:我们会找行业协会,参与或者赞助他们的活动,获得参会者的名单,收集潜客资料。 

姐夫李:主办单位会给你们参会者数据吗?

王学军:这是我们必须获得的,赞助活动绝对不仅仅品牌露出,必须跟销售线索挂钩。我们了解有些行业的规矩,哪怕没有手机、微信等信息,参会者的邮箱一定是要得到的。 

姐夫李:B2B的克制也在于不盲目赶时髦,我们重视基础工作,那些并不落后的传统方法,私域流量这个东西B2B早不就有吗?

王学军:是的,我们对传统的营销工具,比如电子邮件营销EDM,一直在用,而且证明有效。在社交媒体广泛应用的今天,电邮对B2B营销的客户特别适用,技术型B2B营销还是要在桌面端体现,客户要看PPT,看详细的材料。电邮对用户的打扰很低,他们可以选择性打开,F5的EDM打开率是20%,超过行业平均水平好几倍,说明我们的内容有效,推送的潜客精准,这是我们营销数据后台发挥的作用。 

姐夫李:B2B营销链条较长,在桌面端详细看你材料的应该是技术人员,是产品的使用者,你们对产品的决策者如何影响呢? 

王学军:邮件端的用户行为我们可以看到,比如我们发给了一个邮件后缀,后来另外一个人用同样的邮件后缀向我们索取材料,我们就可以判定他们之间的关系,当然我们也会用其他方法确定邮件收件人在公司的职务、职能等,对我们行业来说,如果你是信息中心主任,权重就会很高。 

姐夫李:传统方法有用,新的尝试怎样?今年疫情,线下活动受影响,线上营销对效果的贡献如何?

王学军:在F5市场部贡献的销售线索中,线上的贡献已经达到70%以上。我们这个圈子特别小,叫应用交付,但是我们做线上论坛,有时候会上来两三千人,说明需求是大大存在的,内容选对了,人就会跟过来。 

姐夫李:说到内容,B2B营销的内容都很枯燥,F5怎样建立内容生产机制,什么样的内容最有效果?

王学军:对F5这样的领域,我们最重视客户证言,客户案例,F5产品帮客户解决了什么问题,这样的内容哪怕是软文也有效果,因为是客户和潜客真正需要的。 

姐夫李:我知道有的公司是市场部写案例,有的是销售写,在F5是谁来写?各有什么优势?

王学军:市场和销售都写,我们会给销售激励,但是我们自己人写的东西,怎么看怎么像推广软文,打开率不高。我给你看一个今天刚刚收到的,一个金融客户写的案例,他们公司公众号发了,我们转发了,阅读量已经有好几千,这样的内容是我们的销售最需要的。 

姐夫李:客户凭什么会为一个供应商写吹捧性内容?怎么激励他们?

王学军:首先当然是我们的方案好,真的帮了他们。技术型方案型B2B产品的一个特点是购买者单一,但是使用者、获益者很多,购买者有动力告诉更多的人这个决定如何好。对这样的基本动机要认识、鼓励,我们的人会帮客户修改内容,达到双赢目的。 

姐夫李:回到营销和销售的关系,你总是说克制,跟在销售后面打第二枪,会不会让人误解营销是被动的? 

王学军:恰恰相反,克制不是被动,是更高的视野,是销售后面的大脑。我跟销售的弟兄们说,大家读孙子兵法,总说出奇(Qi)制胜,其实那个奇不是怪招,那个字念Ji (读“机”,一声),是预备队的意思,前面该用的兵,该用的方法都用了,最后决胜的往往是预备队,预备队一定要知道如何出兵,打什么地方,才能一举制胜,市场部就是那个躲在后面,但关键时候决胜的预备队。 

姐夫李:你在营销行业28年,想给营销同行一句怎样的建议或忠告?

王学军:做营销这行,要真爱,真钻研,建立系统思维,扎扎实实呈现价值。 

(王学军业余时间最大的爱好是看电影,撰写影评,个人观影纪录超过4400部。从电影和电影故事中获得市场营销的思路,是这项业余爱好带给他的最大的好处。

他从2004年开始创办了北京最早的电影社交俱乐部-海客电影俱乐部并运营至今。在业余时间同时主持了知乎电影圈最大的一个影迷群落-知乎电影讨论群,目前是一个超过5万人参加的超大线上社群。)

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