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南方健康创始人傅泉:全网播放量300亿次,健康科普内容的“取势、明道、优术”

在以“内容的朋友”为主题的2021新榜大会上,南方健康创始人、CEO傅泉分享了做健康科普内容的经验。

截至目前,南方健康共创作4万余条短视频作品,3万余篇原创科普图文和3000余条音频,全网播放量突破300亿次。

以下内容整理自南方健康创始人、CEO傅泉的现场演讲,内容经本人确认。

各位“内容的朋友”,大家好,我是南方健康傅泉。我们是一家专业从事健康科普内容领域的平台机构。过去两年,我们一直在健康垂类中埋头深耕,今天来到新榜大会这个新媒体行业的核心平台,和大家讲一讲我们做健康科普的经验。

我分享的主题是“融合达人科普之力,促进健康产业升级”,包括两个版块:一个是南方健康探索健康科普内容的“取势、明道、优术”;另一个是我们将如何通过健康科普,助力健康产业升级。

取势:疫情之下,逆行而上

2020年,可以说是健康科普元年,全年度最大的主题就是“健康”。

受新冠疫情影响,所有人对健康的关注提升到前所未有的高度。人们对于健康的关注,我认为主要由两大需求所决定:

一方面,是传播需求。从目前主流新媒体平台流量的角度来看,我们发现有四个趋势:一是,广泛向垂直过渡;二是,从突出数量优势到质量与数量并存;三是,从满足共性需求转向满足个性需求;四是,从主动搜索为主偏向以被动推荐为主。

另一方面,是健康需求。环境问题、人口老龄化、生活压力大等这些经常被民众热搜的词条表明,人们对健康越来越重视。尤其是疫情,极大地激发了大众对健康的关心。但从某种程度上来看,健康是一个伪需求,也就是说,当一个人身体健康时,他大多是没有健康直接诉求的,所以我们需要做好科普传播来提升人们的健康素养。

我个人曾经是一名神经外科的临床执业医师,在我当大夫的时候,我经常聊起一句话“上医治未病”。如何才能治好“未病”?有一味良药——科普,“上医”一定能把科普做好,而帮助诸多“上医”做好科普便是我们的使命。

过去的一年,在疫情的催化下,健康科普赛道飞速发展,数百家专注于健康垂类的内容生产传播机构应运而生。我们愿与同仁们一起帮助更多的“上医”,沿着这个趋势和使命砥砺前行。

南方健康创始人傅泉:全网播放量300亿次,健康科普内容的“取势、明道、优术”

去年的新冠疫情对南方健康也有着极为重大的意义。南方健康运营中心身处武汉。印象最深刻的是去年1月23日,武汉封城。面对疫情,我们的小伙伴最初的感受是害怕和焦虑的,人类焦虑的本质其实是来自于对未知事物的不确定性。我们这些做科普的尚且如此,更别提健康素养不高的普通民众。

这时候,正是需要我们这些健康科普从业者站出来。因此,我们既然已经回不了家,那不如第一时间投身抗疫一线,团队紧急号召了旗下300余位科普创作者,联动人民网、人民健康、央视频、学习强国等权威央媒以及抖音、快手、搜狐视频等主流社交媒体平台,发起一系列的抗疫科普公益行动,来分享正确权威的防疫知识,帮助民众摆脱疫情阴霾。

因此,在“六步洗手法“、“消毒液保存使用方法”等等小知识的累积下,诞生了一批批“网红医生”,“硬核”守护人民的生命健康,而这一切都与我们武汉运营中心小伙伴们的努力息息相关。

在此基础上,我们也取得了一些微不足道的成绩:截至目前,我们共创作了4万余条短视频作品、3万余篇原创科普图文和3000余条音频,全网播放量突破300亿次;全网健康粉丝量超过1.5亿,覆盖30余个国内外主流平台,日均影响精准人群超过8000万人次;

我们签约的健康达人超过730位,他们主要由三甲医院医生、注册营养师、健康管理师、健身教练、国家运动员和健康产品研发员组成;

我们的内容生产团队达100余人,同时,我们邀请医学顾问和三甲医院名医担任编审,保证科普内容的正确权威;

此外,我们还与20余家地方广电合作搭建拍摄基地,共同创造更具地方特色的优质健康科普作品。

南方健康创始人傅泉:全网播放量300亿次,健康科普内容的“取势、明道、优术”

明道:深度剖析“健康科普”内容创作的本质

南方健康是如何做健康科普的呢?我想深度聊一聊我们对健康科普的认知。

科普是一种信息。只要是信息,就一定存在信息的需求者和供给者。我们要做的就是“优化供给,满足需求”,让每一个应该或需要看到健康知识的人,都能得到自己想要的。

健康科普的本质是做好健康传播。

在“传播”范畴中,我们把它拆成两个维度,即“科”和“普”,“科”代表正确、权威;“普”代表是有趣、有用。“科”上游是教育,“普”的下游是娱乐。那么科普的核心就是做好——“寓教于乐”。

在“健康”范畴中,我们把它拆成两种形态,一种是“身心健康”,一种是“心身健康”。

前者是身体出现了器质性疾病,引发的心理问题,比如患有恶性肿瘤的老年人,大部分会有一些抑郁的心理表现;后者则是由心理因素引发的身体问题,比如现在的年轻人因为工作压力焦虑,带来的失眠、脱发等问题。

在健康科普内容的基础上,我们也会根据内容创作者的特征表现和程度轻重,划分为四个维度,分别是“重科重普”、“重科轻普”、“轻科重普”以及“轻科轻普”。

我们帮助“重科”的内容创作者,通过最新的内容传播形态,产出更易接受、更接地气的科普作品;帮助“重普”的内容创作者,寻找并引用权威学术机构的最新研究成果依据产出更专业、权威的内容,从而让健康科普“上通天线、下接地气”。

举两个例子:一位是@中医黎明,一位是@刘洹Burning,都是我们合作的达人。

@中医黎明是一位典型的“老腊肉”。她是一位60多岁的山西中医院中医科主任医师。我们希望赋予她一些更年轻化的传播基因,让她更容易被大众接受。我们将她塑造成全网唯一的中医“冻龄女神”,让她用专业的形象,搭配幽默、风趣、接地气的词汇去讲述科普知识。事实也证明了很好的效果,她只用了两个星期就突破百万粉丝。

而@刘洹Burning是一位帅气的“小鲜肉”。在IP塑造过程中,巧妙地寻找并使用健身塑形领域中最新研究报告和结论,会让他的内容更有依据