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增长营销:《银河补习班》的崩塌,营销要背多大的锅

这个周末去看《银河补习班》了吗?无论批评与赞扬,感觉全网都在讨论。

7月份的尾巴,暑期档迎来了高潮!邓超的《银河补习班》无疑是最热的那一部。这几天,关于邓超演技、电影口碑、电影主题、主演的讨论满天飞。截至目前,#0718电影银河补习班#、#电影银河补习班#、#白宇银河补习班#等相关微博话题阅读高达10亿+。

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在一系列营销动作的加持下,点映票房近亿元,可谓相当优秀!

电影营销是门大学问,虽然话题度满分,点映期口碑炸裂。《银河补习班》为何在上映前一刻还是崩了!不但排片量首周末一直下降,票房更是远不及预期。抛开影片质量,这其中电影营销要背多大的锅?

首先需要明确的是,口碑时代,营销只对首周末票房负责,影片上映后的得靠口碑宣传。质量越不好的影片越依赖营销。

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其实从2019年1月3日,该片发布 “Looking Up”版先导海报和一组导演工作照到7月19日,片方发布一支“不可错过的时光”特辑,《银河补习班》的传播链条相当常规。如此常规的传播节奏,那他又为何掀起这么大的关注度。

01 现实主义主题与营销节点契合
天然热点属性引关注

影片的关键词是“成长”和“勇气”,讲述了一对父子跨越漫长时光收获爱与成长的亲情故事,其中始终贯穿着家庭教育及亲子关系等元素。聚焦于教育问题,与去年暑期档的《我不是药神》聚焦于医疗问题相似,它们都聚焦于当下与人们生活密切相关的话题。

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可以说在当下的社会环境以及暑期的时间节点,这样有关孩子教育的现实主义题材本身就具有热点属性,很容易引发大众的关注。而影片打出的“献给父亲,送给孩子”传播主题更是直接戳中了不少人的内心,想要走进影院一探究竟。

作为俞白眉和邓超合作的第三部电影,两人不再延续《分手大师》《恶棍天使》中的恶搞套路,“讨巧”地将当下更具话题性和好感度的科幻题材、现实题材结合起来,早早地就露出了“爆款相”。

在营销主题的选择上,《银河补习班》选择把影片中的现实主义元素放大,走的是煽情路线。

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从之前借势高考发布的“高考后才明白的事”的海报以及走心电影文案、怀旧系列海报就能看出端倪。

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影片最新的推广曲《相信你的人》凭借着走心的歌词也是戳中了无数人。

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总之,影片希望借此达到社会化情绪的引爆。

但真正让这部电影走进大众视线的,还是点映和路演的操作。

02 点映+路演释放口碑爆点
“农村包围城市”深挖三四线下沉市场能量

近年来,随着越来越多的影片运用点映造势,点映在形式,次数,规模上都有很多的变化。诸如《我不是药神》、《前任3》等影片就是利用点映成功引爆了话题和口碑,进而反哺票房。

之所以越来越多的电影青睐点映这种宣发形式,是因为成功的点映具有示范作用。看到其他影片成功后,国内发行公司有从众心理,觉得点映是一个胜算很大的方法。

点映首先是让影片的口碑有一个发酵期;第二是给影院经理信心,争取更多的排片;第三是利用媒体提高影片的关注度,聚集人气。

《银河补习班》的未映先红,除了因为暑期档多个头部影片撤档,为影片减小竞争压力外,就是在于片方超前的点映宣传。上映前,影片在7月4日开启小规模点映,7月13日开启大范围的超前点映。

一方面通过点映扩散口碑、增加热度,一方面通过点映调整营销策略。

一个点映策略暴露了片方的“小聪明”。《银河补习班》首轮点映城市范围为——除北京、上海、广州、深圳之外全国范围。

先在二、三、四线城市点映,再进入一线城市,走的是“农村包围城市”路线。这跟当年《前任3》的路数是一样的。这一策略与北上广深观众观影口味更加严苛有关。《银河补习班》通过大量超前点映场次,尽早释放影片口碑效应,为影片带来了持续关注度。

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在移动互联网时代,两天的时间足够让先期口碑扩散出去,进而促进影片的排片和上座率。这也可以解释为什么《银河补习班》在豆瓣开分前,其他各大社交媒体上“哭声一片”,呈现出一种“口碑炸裂”的错觉。似乎观众普遍认为邓超拍了一部感人至深的电影,一边倒地给出了好评。

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尽管淘票票、猫眼评分过9,豆瓣及格线徘徊,三、四线城市观众更活跃,一拨观众哭一拨观众骂。两极分化,争议不断,但电影却实实在在红了。如前文所述,《银河补习班》的口碑发酵方式与《前任3》类似,主打情感牌,由下而上进行扩散。

在这个过程中,营销团队通过很多电影院现场偏社会新闻类的“在电影院嚎啕大哭”、“虐心现场”等视频炒作,激发了大量的UGC互动,产出优质的分享与传播内容,助推话题在社交平台病毒式传播,并引爆了“父亲”这个感情话题成为全民话题,促使《银河补习班》成为刷屏的常客。

银河补习班看哭上千观众“孩子对不起,我也是第一次当爸爸”

伴随着线上热度,紧锣密鼓的映前线下路演也从二三四线城市展开。6月20日起,《银河补习班》“爸爸教我的事”全国路演启动。长沙、南昌、南京、无锡等30天40座城市的路演规模可谓相当庞大。

《银河补习班》路演

路演过程中,“看《银河补习班》要带好纸巾”成为了被提及最多的一句话,与《比悲伤更悲伤的故事》“唯一观影提示:请带足纸巾”如出一辙,二者在营销的层面都十分成功,在映前可以说做到了营销零差评。

这使得线上煽情新闻热点与线下的路演营销活动能够深度串联,合二为一,从而形成强大的营销力和传播力。作为口碑前置解决方案,点映的口碑严重影响潜在观众的观影决策。并最终吸引了更多的观众走进影院实现营销转化。

事实也正是如此,点影票房飙升伴随着口碑的扩散,点映期间,观众们纷纷泪洒观影现场,在各大社交媒体留言“很好哭”“走心”“被打动了”等正面评价。

但到了上映的前一天形势就没有那么喜人了。伴随着豆瓣口碑的解禁,开局6.5,现在6.2的评分,与猫眼电影9.4分的超高人气形成了强烈反差。豆瓣上的负面口碑已经“侵蚀”《银河补习班》的整体票房势能。

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深究背后的原因,除了影片质量之外,我认为这与电影和观众的“错配”有很大的关系。

03 口碑驱动票房的时代
电影和观众的“错配”引发口碑崩塌

影片口碑的两极分化是什么原因带来的?如果市场上的影片没有做好和观众之间的沟通,会吸引很多不适合这部影片的观众走进影院观影,这种供需失衡导致的“错配”,会让很多“进错影院”的观众在观影后给出差评,并通过负面评价的发酵来拉低影片的最终票房表现。

电影作为一种文化娱乐产品,如大多数商品一样,有自身的目标消费群体。如果你让一个一直使用国际大牌化妆品的人去使用大宝,一定评价极低。虽然比喻不恰当,但是一个道理。

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《银河补习班》的问题也就在这里。从其此前的宣发路径就可以看出,开始于三四线城市的点映与路演助推影片获得了高口碑与票房。很明显,《银河补习班》的目标观影人群在三四线。淘票票和猫眼作为三四线观影人群的主战场自然评分更高。当然,猫眼电影作为《银河补习班》的出品方之一也是一个重要因素。

但是7月15、16、17连续三天,《银河补习班》“解禁”北上广深,在全国黄金时间段点映2万余场。我认为就是这个操作是导致影片口碑提前崩塌的最直接原因。虽然北上广深是全国的大票仓,但《银河补习班》此前在三四线城市所营造出来的高品质催泪影片形象显然与他们的预期不符。

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过高的预期自然造成了口碑的反弹,强烈的反差伤害了票房表现。一线城市观影人群加入了话题的讨论,造成了负面评论在他们最为活跃的豆瓣的扩散。而豆瓣作为影评界的一个标杆,自然劝退大多数的路人观众。

简单来说就是把产品卖给了不该卖的人,自然差评如潮。《银河补习班》在营销层面错就错在没用将“农村包围城市”的思路贯彻至上映前一刻。而是想要的太多,将一线城市人群也纳入其中,结果反而适得其反。

增长营销:《银河补习班》的崩塌,营销要背多大的锅

当然,所有的营销最终都要回归到影片的质量本身。对于一部质量不是足够硬核的影片来说,把前期营销的落脚点落在“口碑”上或许本身就是不明智的。在这一点上,《银河补习班》高估了自己,更低估了观众用脚投票的能力。

但回到营销层面, “农村包围城市”的营销链路基本是正确的,激起了如此大的声量就是明证。毕竟,全国每年那么多的院线电影从上映到消失没有激起任何的“水花”。

文:[email protected](pinpaigcbao)

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