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圈层营销扩大用户价值:购买价值+传播价值+共创价值

圈层营销是品牌通过融入现有圈层或者创造新圈层将具有相似特征的人群聚到一起,利用圈层成员间的紧密关系开展信息传递,互动沟通,制造话题,扩散到圈内及圈外,充分挖掘消费者的三重价值——“购买价值”“传播价值”以及“共创价值”。

营销大师科特勒说过“满足客户需求已经远远不够了,你必须让他们高兴。”产品同质化日益加重,仅仅依靠功能价值满足消费者需求已经难以进入他们的购买清单。品牌不仅要提供具有差异化的情感价值,还需要让品牌拥有鲜明的品牌性格(Brand Personality)。工业文明时代的营销中,品牌已经开始强化情感价值和品牌性格的建设,但是由于目标消费者定位过于宽泛,与消费者的沟通也是单方向的,中心化的,缺少与消费者的互动,难以产生共鸣。

圈层营销扩大用户价值:购买价值+传播价值+共创价值

只有功能价值已经无法满足消费者, 品牌不仅需要提供情感价值,还需要具有鲜明的品牌性格

圈层营销需要品牌变成一个有血有肉的人,放下身段,与目标圈层消费者平等沟通互动,作为圈层的一员完全融入圈层,让圈层成员觉得品牌是自己的朋友,与我有共同的话题,可以相互愉快的玩在一起,只有这样才能不断提升品牌在圈层中的信赖。小米创始人之一的黎万强在《参与感》中提出“不要让用户跪下,也不要给用户跪下,而是要和用户一起玩”正是圈层营销的核心指导思想。

消费者(Consumer)的主要价值是消费,正是其购买价值为企业带来了利润。信息文明时代,营销从品牌主导变成了消费者主导,全面进入了消费者主权时代。消费者的两个新的价值——传播价值和共创价值也应运而生。社交媒体的兴起让消费者每个人都成为了一个媒体,具有强大的传播价值。另外,消费者主权也赋予消费者更多的机会去影响从产品开发,市场营销,销售及服务的各个环节,让消费者与企业根据消费者的需求共创品牌,产品和服务。小米与100个铁杆粉丝打造MIUI正是消费者共创价值的体现。通用五菱在车主AAP上开设电商平台,让车主在电商平台上开店销售自己的产品,这也是一种新型的共创价值。

圈层营销扩大用户价值:购买价值+传播价值+共创价值

圈层营销挖掘消费者三维价值

圈层营销所谓信息文明时代新营销的核心手法之一,基于品牌与消费者的全新关系,让品牌以鲜明的人设全面融入目标圈层,深入挖掘消费者的购买价值,传播价值和共创价值。

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