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1.1亿影响力!周杰伦完胜蔡徐坤背后,有什么营销思考

低调了很久的周杰伦,近日被推上了热门话题。

7月22日零点,周杰伦在微博超话的影响力定格在1.1亿,是第二名蔡徐坤的近2倍,同时也刷新了微博超话的记录。

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就在上周,周杰伦在微博超话榜的排名还在100名开外,像是一位没有流量的过气歌手。

短短几天之内,周杰伦的「影响力」就完成了猛烈的逆袭,期间到底发生了什么?

周杰伦「大战」蔡徐坤

要明白事情的来龙去脉,首先要了解主战场「微博超话」。

「微博超话」是「微博超级话题」的简称,是微博的内置功能,相当于一个兴趣社区,有相同喜好的人可以在其中互相交流。自微博改版为积分排名制以后,超话就成了粉丝为明星打榜的工具。

超话PK的导火索,是一位豆瓣用户的发帖。

7月17日,有用户在豆瓣小组提问,表达了自己对周杰伦演唱会门票难买的不解:「他超话排名都上不了,官宣代言的转评都没破万,演唱会都是粉丝去看,他的粉丝真有那么多么?」

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随后,帖子的截图被发到微博上广泛传播。周杰伦的粉丝不服了,开始给周杰伦的超话做数据,还成立「夕阳红粉丝团」,推出了打榜教程,手把手教大家做数据。

杰迷的力量迅速爆发,17日当天晚上,周杰伦超话影响力排名已经冲到29名,18日晚17名,19日晚已经排到了第3,到了20日上午,周杰伦超越了第二名朱一龙,逼近头牌蔡徐坤。

这时,蔡徐坤的粉丝开始如临大敌,发出了打榜动员微博,决定要守住第一的位置。

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从20日下午开始,双方展开了斗争,最终在21日凌晨1:15分,周杰伦超话夺得第一,再也没被超过。

当天稍晚时间,周杰伦本人也做出了调侃式的回应。

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一个小帖子,为什么会引发超话PK大战?

豆瓣的帖子并没有抹黑周杰伦,按理说这件事不必较真,然而最终却引发了一场PK大战,这到底是为什么呢?

其一,周杰伦粉丝的荣誉感。

心理学畅销书《乌合之众》写到,「一切宗教或政治信条的创立者之所以能够站住脚,皆因为他们成功的激起了群众想入非非的感情,他们使群众在崇拜的服从中,找到了自己的幸福。」

追星的心理也是类似的,周杰伦的粉丝被他的才华折服,进而在他身上找到认同感,将自己和周杰伦连为一体。

在豆瓣用户怀疑周杰伦影响力的时候,杰迷就感觉像自己受到了质疑,于是自然会反击,捍卫自己作为周杰伦粉丝的荣誉感。

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其二,怀旧情结的发酵。

周杰伦的粉丝集中在80、90后,如今大多数已经走入社会,有的甚至已经临近中年。周杰伦的音乐陪伴他们一路成长,是他们青春的独特记忆。

对周杰伦粉丝来说,捍卫周杰伦的影响力,就是捍卫自己的青春。

这种怀旧的情结,某种程度上促使杰迷组成「夕阳红粉丝团」,为周杰伦学习教程奋力打榜。可以说,这是周杰伦粉丝为他做的一次强力声援,也是对青春的一次集体缅怀。

其三,对「流量至上」的抗议。

这场PK,其实不只是两个粉丝阵营的对垒。

帮周杰伦打榜的,除了他的粉丝以外,还有不少路人。他们虽然不是周杰伦的粉丝,但是对流量明星的厌恶与对实力明星的认可,使他们与杰迷站在了一起。

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也就是说,让打榜事件升级的,不仅仅是蔡徐坤粉丝的抵抗,还有广大用户心中压抑已久的,对「流量至上主义」的抗议。

帮助周杰伦在榜单上力压流量明星的代表蔡徐坤,正是最有力的回击。

流量明星现象的营销思考:
产品不够,营销难凑

本次事件的主角之一蔡徐坤,是近两年最闪亮的流量新星。然而流量的加持,有时候也带来了负面影响。

去年9月,共青团中央官微发表长微博,指出蔡徐坤一条多达1亿次转发的微博存在粉丝轮博(指一个号将同一条微博转发多次)的现象,营造出「炙手可热」的假象。到今年6月,蔡徐坤又因流量造假事件连着被央视和人民日报点名。

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撇开流量造假,蔡徐坤等流量小生最被广为质疑的地方,是实力不行。

他的粉丝可能会觉得,「周杰伦刚出道的时候同样饱受质疑,但现在不也成了大家都接受的明星了么?给蔡徐坤一点时间,他以后也会拿出大众能接受的作品的。」

这里的关键在于顺序。

周杰伦是先创作出音乐作品,受到年轻人的追捧,同时也受到老一代人的质疑,最后才进入大众视野的。而蔡徐坤是先造势吸引流量,如今已经被粉丝捧上了神坛,却还没拿出有说服力的作品。

这其实对应了「传统明星模式」和「流量明星模式」。传统模式下,「作品」最能决定影响力,拿不出好作品就无法传递给大众;而在「流量明星模式」中,粉丝(也就是流量)才是重点,作品的价值被淡化。

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用产品和营销的视角来看,传统明星是做好了产品,再去营销,流量明星是先广泛营销,产品打磨反而跟不上。

关键是,产品是营销的基础,产品做不好,营销做得再好也没用。因此,流量小生模式的合理性是值得怀疑的。

回到打榜这件事,杰迷不可能再有精力去刷数据,周杰伦在超话上的第一,也很快就会被蔡徐坤们超过。

然而,没有好作品傍身,当有更年轻貌美的小生出来,蔡徐坤们又会不会被抛弃呢?

来源:[email protected](ID:mkt2000)

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