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增长营销:IP经济进入下半场,特步如何借势将营销力释放到极致

在这个号称“娱乐至死”的时代,IP成为了各个领域用来争抢流量的一个好工具。IP+电商,IP+游戏等形式层出不穷,但是我们也发现,尽管形式多种多样,但是在实际的品销链路中IP的内容变现价值实质上并没有得到最大程度的挖掘和释放,仍然面临着商业化活跃周期短、合作层次不够深入的问题。

对于这个问题,特步近期借力《这!就是街舞Ⅱ》这个IP做的全链路电商营销或许可以带给我们一些新思考。因为它不仅走出了IP内容纯为品牌声量服务,不对销售转化负责的行业桎梏,还为重构人货场逻辑提供了更加丰富多元的玩法,拉长了合作IP内容商业化的活跃深度和周期。

01 带货场域的重构
潮流ICON人物 让IP联名款“潮”出圈

IP跨界,对于产品而言最直接的影响是能在特殊的场景下挥发出更好的价值。比如特步与《这!就是街舞Ⅱ》联名打造的特不服2.0“逆”系列和“战队服”系列,以及“烎(yín)”系列在节目中经由韩庚和选手着上身后,在这个热血、激情的比赛氛围中就呈现了不一般的“潮”感,实现了第一波带货潮流。

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但特步没有仅仅满足于此,而是更看重这些人气选手在节目外的圈层影响力,借由他们在不同渠道的曝光去实现带货场景的迁移。比如阿牙穿联名款潮服开直播间;波子、吾空、阿K还穿上了这系列衣服拍摄抖音视频,借由抖音巨大的数据流量端口为特步天猫店铺导流。凑巧的是,特步“逆”系列甚至还成为了冯正、阿牙与马云三人偶遇的见证者,可谓是一个意外之喜了。

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基于街舞达人这些潮流icon的行踪变化,特步的IP联名款产品的种草之路没有局限在电商平台,而是实现了从综艺节目到一直播、微博、抖音等多个平台的场景迁移,在重构了带货场域的前提下刷足了产品的存在感。

02 站内导流玩法的重构
多点布局形成对消费者的网状触达

目前的阿里系电商平台就像是一个巨大的市集,里面有不同的电商IP作为街区分类,已经对此平台形成重度依赖的我们常常会“闲逛”在不同的地方中。所以,如何撬动和融合平台内的各种强势资源,给消费者提供一站式的服务,也成为了特步此次的营销重点。

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首先要抓住的自然是站内直播这个以内容影响客户需求的线上实时交互玩法。自从5月16日,淘宝第一主编薇娅直播1秒售 罄999件特步x《这就是街舞Ⅱ》联名款T恤后,特步还通过天猫特步官方旗舰店店铺持续不间断直播种草联名系列潮品,极大的丰富了消费者的购物体验感、临场感、信任感。

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其次特步还充分考量了《这!就是街舞Ⅱ》的对窄众街舞圈层的IP影响力,在阿里鱼平台上进行了站内和站外的联动种草,令产品发挥出其作为IP衍生品应有的魅力和价值。

此外,特步还通过天猫小黑盒、阿里拍卖、站内大号等资源对产品以新品曝光、拍卖和开箱测评的方式进行多维度种草。

站内资源的联动考验的是品牌对消费者行为的悉心洞察。特步此次糅合了多个站内的资源进行产品的曝光,突破了传统的单一输出模式,将信息组合成为了网状模式,从而获得了与用户更加高效的沟通。

03 客户关系的重构
将IP粉丝沉淀在品牌的“私域流量池”

通过达人的多维“种草”和站内资源的强势布局,基本就已经形成了许多意向购买者。但对于长期的客户关系战略来说,获客只是开始,后续对于流量的运营和沉淀才能带来更多变现的可能。特步就是一个对客户关系把握的极好的案例。

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站内,为了能和消费者形成更加紧密的联系,特步推出了穹顶H5,以游戏的方式强化了用户在潮流观感层面上的视觉体验、购买过程中的趣味互动体验以及满足了IP粉丝的情感体验,大大增强了用户对产品的购买兴趣。

特步官方旗舰店首页也推出了送门票、送战队服、韩庚签名照等各种福利互动活动,大大地刺激了用户到店后的销售转化。

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站外,特步将销售与抖音打通,在特步官方抖音账号——特步潮搭上,拍摄发布了一系列特步X《这就是街舞Ⅱ》联名款战队服创意视频,在抖音上引起一阵战队服热潮,对四大战队的粉丝人群进行高效转化。

用户购买产品已经从早年的功能式消费和品牌式消费过度到了如今的体验式消费。而在电商平台这个无法触及实物的购物过程中,客户关系将会成为促进销售的关键影响因素。特步改变了以往点到即止的客户关系,通过站内站外的联合运营强化了与消费者之间的互动,成功地将IP粉丝沉淀到了自己品牌电商的私域流量池中,为谋求长尾市场提供了更多可能。

04 消费场景的重构
线下快闪店打造360°社交新零售场景

在这个“要与用户谈恋爱”的时代,制造惊喜感是品牌永恒的修炼课程。不仅在线上,特步在线下也依然给用户带来了许多“出其不意”的快乐。

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在优酷携手阿里鱼联合打造《这!就是街舞》第二季上海快闪店中,特步X《这!就是街舞》第二季节目联名款成为了全场最亮的星,广受年轻受众的追捧。

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为了这些热爱街头文化的年轻人能获得更深层次的文化体验,特步还在西安、武汉等多地推出了“热炼工场”。街舞、街篮选手齐聚一堂,共同用“特不服”的态度和无所不Battle的决心燃爆你的街头。热炼工场中还设有“热炼舞装部”快闪店,舞者同款“烎”系列全新单品同步上架,火力全开的元素搭配运动潮酷的“特不服”精神,带来火力十足的街头潮范。

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据了解,在8月11日的沈阳站热炼工场活动中,《这!就是街舞》明星队长韩庚,还有冯正、阿牙、阿K、gumball、波子、Waiwai等街舞人气选手都将亲临沈阳总决赛现场与粉丝互动,为特步热炼工场强势打Call!

对于特步来说,这场线下的快闪活动是线上营销在线下的表演化延伸,在它的背后,是以IP内容为亮点的“全景营销”支撑,带来了场景营造、流量引导、口碑激发、体验升级等等多重价值,是一种对于用户消费场景的重构。

【小结】

从节目内到节目外各大社交及短视频平台,从电商平台站内各IP资源的联合打通到线下新零售场景的塑造,从核心街舞圈层到泛街舞圈层,特步此次的IP营销无论在深度还是广度上,都有了一个极大的突破。而且我们可以发现,在节目结束后,特步依然没有停下脚步,而是以“热炼工场”这个活动持续在泛街舞圈层文化中深耕,并继续开发街头系列产品——特步x《这就是街舞Ⅱ》联名“烎(yín)”系列产品,在文化体验和产品层面上共同形成品牌专属“IP”感。

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一个成功的IP,不是节目结束了,IP就消亡了。相反,这个IP带来的内容衍生力和对商业价值的反哺将会持续影响着品牌在圈层中的突破。所以,对于品牌而言,不能仅仅停留在“蹭热度”的基础层面,要以深度绑定的姿态不断开发IP的价值,从而打通完整的IP营销闭环,才能真正地让IP为产品和品牌提供有价值的服务。

文:007@公关界的007(PRSPY007)

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