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增长营销之国潮新解读,胡同里的潮文化

如今的中国已经迎来品质消费时代,随着“互联网+文化”新业态的兴起,潮成为新一代的消费热点,“国潮”二字也成为了当下流行文化的热词。

这不,最近一场开在老北京胡同里的时尚大秀,再一次用独特的方式诠释了“国潮上头条”

胡同里的国潮新解读

在北京大大小小的胡同中,所有的第一条,都叫头条。

于是今日头条,在皇城根儿下的“北新桥头条胡同”里,找到了北京同仁堂、北新桥卤煮、东来顺、老舍茶馆、摩奇、内联升、庆丰包子铺、瑞蚨祥、吴裕泰这十家胡同周边的老字号,举办了一场别开生面的“大秀”!

《增长营销之国潮新解读,胡同里的潮文化》

这些上个世纪即诞生于胡同里的老字号见证了不同时期中国的变化,承载着国人的传统文化情怀,更具有老北京鲜明的地域文化特征。

就如民俗专家所说:“老字号是一个地方的‘老公民’,是老百姓的‘老邻居’。任何一个地方,那些老字号店铺就构成了地域独特的历史文化风貌。”

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当今日头条遇到了头条胡同里的老字号们,“国潮上头条”的活动拉开了序幕……

重新被定义的老字号

有了“国潮上头条”的主题渲染,内容的创造才是重头戏!

有别于以往常规的流量加持曝光的广告合作模式,今日头条此番与十家老字号联手进行传统文化的国潮共建,自是别出心裁:从引入站内原生新锐设计师,加持设计联名款;打造“胡同里的秀场”,邀请KOL、模特时装秀拉动年轻受众的关注;到精心规划国潮馆互动体验,深度传递老字号的传统文化内核……

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来看一下,今日头条是怎样下好“国潮上头条”这步棋的:

1、“国潮”快闪新玩法:时装秀场成新切入点?

对于快闪店的玩法,想必大家也不陌生。常规的快闪店,注重互动、注重体验。线下打卡晒照成品牌最爱的方式。而KOL广泛加持的“网红照”成了快闪店的标配。

但试图把时装秀搬入快闪店的,大概没有几家。前排看秀向来是网红博主的特权。这次今日头条选择在“头条胡同”里开秀场,让老字号的邻里也都亲临看秀,很好地表明了此番联手进行文化共建的目的——让传统文化能够被更多人进行欣赏、传承甚至是共建。

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在快闪店中,还有随处可见老店铺里的物件、视觉元素,Mix时下潮流元素和原创IP周边,成功地打造出以“胡同文化”为纽带,辐射周边老字号的传统文化氛围。

周边也是一个小亮点,结合“头条胡同”IP的视觉元素,设计出头条系列的发带、耳环、毛巾、手包等新单品,全部展品皆可在参与头条站内活动后获得。

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2、传统与潮流的碰撞:联名款设计成为亮点

时装走秀可离不开老字号与今日头条联名的设计师单品。为了让老字号突破现有创新力桎梏,今日头条引入了站内原生的新锐设计师,与老字号的产品建立起亲密的互动关系,还引入了备受年轻人关注的新潮设计。

由这些年轻设计师,通过提炼老字号的文化元素,与现代潮流进行融入,设计出的系列联名服饰,成了这场时装秀成功的最大关注点。

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看过这些设计单品,还有谁会说老字号不够潮?

在胡同里生活的阿姨、情侣、朋友,穿上这些老字号联名款的单品,一下子有了不一样的、把老字号穿上身的感觉。

《增长营销之国潮新解读,胡同里的潮文化》
《增长营销之国潮新解读,胡同里的潮文化》
改造by 时尚博主AvaFoo

今日头条跨界老字号推出联名款的意义,正是在于拉近老品牌与年轻人的距离,让更多优质的传统文化破圈,以全新的面貌,被年轻人喜爱与接受。

此次“国潮秀场”的推出,不仅仅是一次展现平台魅力的机会,更是一种传统文化的延续,真正地以“国潮”的力量,让老字号的文化焕发新色彩。

被重新认识的传统文化

在新的消费洞察中,90、00后是生活在国富民强的一代,他们越来越拥有民族的文化自信,他们不再视国潮国风为老气、传统的符号,而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式,甚至是自我的自信表达。

其实说到底,国潮的本质是“国风+潮流”的融合,是中国文化的复苏,更是中国“IP”理念的塑造,但始终都离不开传统文化的延续。

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而今日头条,作为兼具流量影响力与文化内容沉淀的信息平台,一直大力扶持传统文化优质内容。在18年初即推出“国风计划”,增设国风频道,推动与传统文化相关优质内容的生产和传播。

此次推出的“国潮上头条”的活动,也是一场以“老字号”为主题,进而辐射传统老品牌、中华老字号的国潮创作。精准地抓住了当代消费者的潜在需求,进一步挖掘传统文化的内涵,全面助力于年轻消费群体对于老字号的文化与价值认同。

其实你还会发现,今日头条想要做的远不止这些,只要上今日头条搜话题#国潮上头条#,还能看到更多自发产生、讨论国潮的精彩内容,大家或从传统文化角度出发,或从潮流角度出发,多种声音诠释出了对于国潮的不同解读,也让人能够更加了解国潮文化。

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虽然我们已经有了关于国潮的初步理解,但其实还是处于初步摸索阶段,未来的国潮发展会是什么样呢?新鲜的血液、年轻的力量、更多的可能性……让我们拭目以待。

文:李东阳@首席营销官(cmo1967)

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