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流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流

流量不分线上线下,传统甚至古老的方式里,仍然可以有获客、成单和口碑分享。这是我们要思考的问题。

在有限的、越来越珍贵的流量中,技术必须锱铢必较地对流量进行精细化挖掘与转化,这将是创业者和营销人的一堂必修课。

流量思维指获取流量然后变现流量,这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

 

[title]一、流量之困[/title]

 

突围:互联网企业的“流量下乡”

  • 小米开了“小米之家”,预期三年时间开到1000家;
  • 京东首家线下店“京东之家”在长沙开业;
  • 阿里巴巴试水线下无人便利店,推出“盒马鲜生”;
  • 腾讯微信首家官方品牌形象店WeStore已经在广州正式开业;
  • 三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店;
  • 百草味在砍掉线下转型电商的第7年宣布重回线下,启动“一城一店”计划……

当所有人都把精力专注于线上流量的“风口”时,殊不知这时的线下流量早已变成了一个“洼地”,储存着数倍于线上的流量。

 

流量问题之下,企业如何营销破局

当前营销已经分成两个流派:品牌流和效果流。

品牌流,以传统媒体或者广告公司、公关公司为主,偏重品牌带增长的营销方式。大部分品牌营销是通过品牌内容带来的长期性关注,也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度,从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。

效果流,是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网,从 PC端到移动端,以数字精准投放的形式,以效果为导向来做营销。很多新兴概念出现,像最早的SEM(搜索引擎营销)、 SEO(搜索引擎优化)以及这些年兴起的 DSP、 feeds(信息流广告)、增长黑客等。

在多年的营销工作中,深刻地感受到两点:

  • 1、企业营销不仅要品牌,更需要效果。
  • 2、在移动互联网上做营销,必须追求。

品效合一就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量增长。

 

用流量池实现“急功”和“近利”

对创业者而言,营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。

“急功”,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。

“近利”,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

 

[title]二、品牌是最稳定的流量池[/title]

 

尴尬的品牌

不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销,即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长,目标可能也会在这个过程中变得模糊。

用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法,只有掌握这些新知板块,才能更好地武装一个市场总监,让传统意识升级。

效果营销,不是数字媒介公司经常提到的 SEM、 DSP等广告形式,而是在移动互联网时代,一切传播形式都具备导向购买(或下载、注册等用户行为)功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买,则不叫效果营销。

做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。

 

品牌:流量之井

买流量,可能就是直接选择购买效果广告,比如百度的竞价排名、今日头条的信息流、腾讯社交广告等。这些数字投放,都能测算出CPC(以每点击一次计费)、CPL(以每一条客户留资信息计费)、CPS(以每一件实际销售产品计费),相对品牌投放,企业主心里相对放心,觉得能够看到ROI(投入产出比)回报。

分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法:“流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。”

 

传统品牌讲求“三度”:知名度、美誉度、忠诚度。

  • 1、品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开(心智占有)。
  • 2、品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌,错选的代价低。
  • 3、更高级的品牌是一种文化或信仰,具有很强的韧性和生命力。

人类始终要解决的品牌问题就是 6个字:认知、认同、认购.

品牌即流量。

 

最犀利有效的三种定位方法

从形式上来讲,对立型定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等字词,体现对比优势,并且一破一立,很容易带给对手不利的联想。

表现形式来看, USP定位最容易形成的就是场景型口号,即在某种场景(或问题)下,你应该立即选择我的产品,“……就用……”是常用句式。

USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒。

尤其是创牌企业,在初期根据自身情况和用户需求,可以选择强竞争性的对立型定位,也可以选择主打单一功能的USP定位,还可以做创新品类的升维定位。

国内品牌,欠缺的可能不是定位问题,而是品牌落地执行。如何通过外在手段,真正让消费者感知、认可你的定位,从而迅速获得市场增量呢?

 

[title]三、品牌广告如何做出实效[/title]

 

场景:用品牌做流量的“扳机”

场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△约翰·刘易斯百货公司的圣诞节广告《月球上的人》

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。

 

品牌战略:产品要为定位不断赋能

作为企业一把手或 CEO,要深刻理解“产品即品牌”的道理。产品主义是一切品牌建设的原点,在产品设计时就应该明确品牌定位,甚至开始构思如何放大品牌传播。

 

传统品牌广告如何将流量变为销量

互联网原生广告追求浸入式体验,不打断用户当时的状态和场景。这有点像变色龙的皮肤,和周边环境融为一体。

“传统广告4件套”:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌,或者当时当刻和品牌建立联系。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△神州租车分众海报的前后设计对比

3B原则( baby、 beauty、 beast三个单词首字母的缩写,是广告吸睛的著名手法),

我最喜欢的广告打法是用产品带品牌,而不是品牌带产品。

 

[title]四、裂变营销:最低成本的获客之道[/title]

 

社交流量:移动互联网上最重要的免费流量

移动互联网时代最贵的是什么?是流量吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

 

AARRR:从拉新到裂变

AARRR分别是指:获取用户( acquisition)、提高活跃度( activation)、提高留存率( retention)、收入获取变现( revenue)、自传播( refer)。

自传播也就是产品的流量裂变。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△App推广运营的AARRR模式
  • 1、获得第一批种子用户。只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。尤其是本章推荐的裂变营销,其实质是用老用户
  • 2、提高留存率。想要提高留存率,在网络营销中可以不断试验,这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。
  • 3、裂变。也就是老用户如何通过技术手段,将应用产品病毒式推荐给新用户。

企业要想实现流量获取和变现,就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。

 

裂变营销:用1个老用户找来5个新用户

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点。

1、强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△裂变营销如何实现裂变

2、后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本 =老用户拉新奖励 +新用户注册奖励而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策,在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标,为企业带来利润。

利益、趣味、价值,永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利,才能让产品自带广告效果,才有可能实现增值。

 

[title]五、如何玩好裂变营销[/title]

 

裂变的成功因素

提供互动谈资社交的目的是沟通,社交媒体让沟通更便捷。如果一个内容能为用户及其朋友提供共同的谈资,那么不论它是否与商业有关,是否是一个企业的广告宣传,相信很多用户都会很乐意主动分享。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△2016微信公开课PRO版示例

塑造个人形象社交媒体的另一大作用,是能够为普通个体提供展现形象的平台,能够让每一个微小的个体发声。所以在社交平台上,用户关注自身的活动、塑造个人形象的欲望更为强烈。让朋友看到“我是一个怎样的人”是在裂变分享引导设计时必须考虑的心理因素。

 

游戏化思维:如何让老用户越来越信赖你

大多数游戏化系统都包括三大要素:点数、徽章和排行榜,这也是游戏化系统设计的三大标准特征。

徽章徽章是点数的集合。徽章是一种可视化的成就,用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。

 

流量裂变系统的技术部署

流量裂变 =平台 +创意 +福利 +技术

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△裂变系统

 

存量找增量,高频带高频

首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;

其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大,因此,存量基础是裂变成功的关键。

 

[title]六、微信社会化营销的流量改造[/title]

 

把微信服务号做成超级App

企业做好微信服务号,而不是订阅号。服务号和订阅号的不同之处在于,订阅号每天可推送一条图文信息,会被折叠在订阅号窗口;而服务号是每月推送4条图文信息,但不会被折叠,可以直达用户。或许会有企业认为一个月推送 4次,频次不够,内容太少,达不到效果,但其实恰恰相反。

当下用户的时间太过碎片化,如果每天的推送内容不够出彩,就很难打动用户,甚至会被认为是一种骚扰而取消关注。

 

创意+技术+福利,期期做到“10万+”

每个企业在做微信流量转化的过程中,有三个要素是必不可少的:创意、技术和福利。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△神州专车“这一次,收官”活动页面

 

企业如何玩转社会化营销

“无须安装,无处不在,触手可及,用完就走”。

在2015年,一个热点的热度能维持7天左右,然而最近这两年,事件从爆发到结束也就1~2天,甚至可能就是一个上午。可以说来也匆匆,去也匆匆。

 

[title]七、事件营销:“轻快爆”的流量爆发[/title]

 

事件营销技巧的5个关键爆点

事件、热点来得快、去得快,所以事件营销一定要“轻快爆”地出创意,见效果。

  • “轻”指的是内容要轻,媒介选择要轻
  • “快”指的是传播速度、发力速度要快
  • “爆”是指事件营销的爆点要强而有力

 

事件营销的转化效果

事件营销也可以分成品牌和效果两类:品牌类通过一个刷屏级的事件提升品牌声量,抢占消费者的心智,打造品牌知名度;效果类就是把通过事件营销瞬间爆发的巨大流量,迅速转换成实际销量。

 

[title]八、数字广告:怎样投放数字广告更有效[/title]

 

事件营销的转化效果

在手机上,广告展示、点击购买、移动支付已经形成了完整的购买链条,相比于传统广告,显然转化链条更短、效率更高,更容易做到效果的反馈和分析,也更容易实现品效合一。

现阶段的广告投放大致可以按照媒介形式的不同区分成2种:

  • 1、传统媒体的品牌型广告投放,例如电视、电台、报刊书籍和户外广告牌等;
  • 2、基于互联网和移动互联网,通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放,比如搜索引擎营销、信息流广告、 DSP等互联网效果广告。

 

防作弊,需要全程数据监测

2016年,中国整体网络广告市场规模达到 2900亿元的量级,其中移动广告市场规模突破 1750亿元,预计到 2019年移动广告市场规模将突破 5000亿元,在网络广告市场中的渗透率近 80%。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△流量作弊特征

一般企业在进行数字广告投放时,都应该得到三端的数据:

  • 1、媒体端数据,包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等;
  • 2、自有网站端(落地页)流量数据,包括 PV、 UV、跳出率、停留时间、下载客户端等;
  • 3、销售端的订单数据,包括留资量(电话采集)、潜客量(定金意向)、订单量、成单量(订单最终成交)等。

无论是第三方监测还是企业自建平台,广告效果监测最艰难、最根本的问题是——三端数据无法打通。

通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。

 

哪些数字广告投放形式最靠谱

国内关键词阵营主要有4家:百度搜索、搜狗搜索、 360搜索、神马搜索。

展示类广告包括百度联盟、百度 M–DSP、搜狗网盟等。

投放广告的展现形式更加多样化,如文字链、图文、横幅广告、视频等。

信息流广告有着比 banner广告高出220%的点击率,不仅能弥补搜索广告的不足,更能有效地激发用户需求。

在 PC端,搜索广告的逻辑是“人找信息”;而到了移动互联网时代,情景化、定制化、融合性的内容分发采用的则是“信息找人”的反向路径。

 

信息流广告到底怎样才能实现效果最大化?

明确广告想要突出的核心卖点在创意开始之前,提炼产品的核心卖点,然后根据这个卖点定向找到精准的受众群体。要有极强吸引力的标题信息流广告欢迎“标题党”,对标题文案功力的要求是很高的。

要在海量信息中通过几个关键性的词句,结合热点和引发好奇心的卖点,在信息流中吸引关注和点击。配图要精美且生活化,避免太广告化 “视觉的锤子,语言的钉子”。

图片相比文案更容易唤起受众情绪,能传递高效信息,所以精美、有创意且生活化的配图更占据优势。

从转化效果(下载、订单)来看,品牌广告是七三开,即七分品牌、三分效果,而 LBS定投广告因为精准促销,可以是三七开,即三分品牌、七分效果。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△用户标签与用户画像立体图

DSP是服务于甲方(广告主)或代理公司,集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台。

流量增长有限,市场营销的选择:品牌流 or 效果流
△用户历程设计与自动化营销

广告投放的成败,不仅取决于“对的时间”(投放时间)、“对的人”(目标用户)、“对的地方”(渠道),更需要说“对的内容”(传播信息)。

 

[title]九、数字广告:落地页是第一生产力[/title]

 

落地页:营销基本功的修炼

落地页不是创意稿,一定要从产品和营销的整体策略出发去考虑。如何提高用户的浏览量、留存时间、转化率,都需要不厌其烦地反复推敲。一个落地页设计好坏的考核标准是数据,是触达用户后真实的留资量、成单量,所以设计落地页要把目标作为终点,将每部分素材整合起来看,连成一条整体的营销线性思维,引导用户完成转化。

 

用外部素材触发消费行动

优质素材特点:

  • 图片素材清晰,色调舒适,具有一定设计感。
  • 文案内容新颖,描述方式新奇,能引起用户的好奇心理。
  • 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的 IP。
  • 产品定位清晰,素材能准确捕捉定向目标的注意力。
  • 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
  • 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。

低质素材特点:

  • 素材模糊,分辨率较差,构图粗糙杂乱,无设计感。
  • 文案、图片内容过于直白简单,描述过于模糊,无法突出产品特点。
  • 图片与文案无明显联系,或者与文案内容重合,无法引起用户的浏览欲望。
  • 展示商品重复、单一,用户产生审美疲劳,降低了用户的浏览欲望。
  • 文案太夸张,有诱导用户点击的偏向,实际转化较差。

 

文:小王子是外星人/书知道

首席增长官CGO荐读市场营销:

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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