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增长黑客中的裂变营销:用1个老用户找来5个新用户

裂变是什么?

《道德经》讲“道生一,一生二,二生三,三生万物”,指的是的是万物生长的变化过程。

而裂变营销的,也是这个含义。从运营的角度,裂变营销也符合AARR模型是其中的最后一环——自传播。

传播个体通过社交分享(奖励、福利、味内容等),帮助企业进行拉新运常、以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标

在裂变营销中,最想实现的结果只有一个,最低成本、最大限度的获客增长

虽然传统的市场营销人员也会关注增长,但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区別、即是否能在“去广告化”的情况下实现获客。

众所周知,在社交媒体发展不完全的时代,企业要想获得市场声量。最主要的手段就是打广告。

广告的成本有两部分:

第一,创意制作成本

第二、媒体投放成本。绝大多数情况下,企业在制定创意策略和投放策略时,凭借的仍然是市场营销团队的经验。

这种对团队经验的依赖,让创意和投放都可能是一锤子买卖,试错能力差,失败成本高。令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

《增长黑客中的裂变营销:用1个老用户找来5个新用户》

与之不同的是,我们强调用增长黑客的技术手段实现的裂变营销,会大大降低广告的不确定性。

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点

第一、分享率。即必须通过老用户的分享行为带来新用户这样成本最低、获客最广。

在微信、微博等社交App诞生并且成为主流应用后,分享平台和技术手段已经不是障碍,如何让用户分享才是关键,而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用。

即广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

根据以上两点,增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策,在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标,为企业带来利润。

这种革命性的营销思维有很多优点

  • 第一,不断更新。快速试错。找出用户活跃度的关键点、分享率。
  • 第二,使用技术手段,减少创意成本,降低广告投放成本
  • 第三,把广告费奖励给客户,刺激用户更广泛地分享

总之,通过技术实现的裂变增长,对于很多高频低客单恰的行业来说。是一种性价比非常高的拉新推广手段。

如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会大大低于传统拉新成本。

还要再补充一点的是;这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

下面给大家介绍一个初级裂变案例

2017年是肯德基进入中国30周年,他们做了一个“望美味价格回归1987年”的活动,即把两款经典产品调整回30年前的价格,回续用户。

《增长黑客中的裂变营销:用1个老用户找来5个新用户》

参与者只需要通过微信或者官方APP成为肯德基会员,在餐厅内凭券即可购买一份2.5元的指原味鸡和一份0.8元的土豆泥。

这个活动本身并没有多少新意,但创新的是广告推广方式:采用裂变营销的手段,通过品牌自身媒体(微信公众号、官方APP、支付宝平台)发放代金券,在限定时间内仅供会员使用由于会员数量巨大,又是通过社交平台分享。

活动推出36小时后微信指数就突破1000万,整个活动期间,社交媒体的总声量超过9100万。

文:品牌老梁(liangzhuo0202)

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