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4亿广告教训!不懂流量的CGO要学会病毒营销

一、4个亿的学费

北京有家挺有名的红酒电商。获客成本是130多块,而红酒每瓶均价只有60元

每年1个亿,连续4年砸流量,但4年来销量始终波澜不惊地保持在每年3000万,如今元气大伤,裁员一多半,全面转型做线下代理模式。

经济日趋虚化的时代,没有流量,必然没有销量。

实业企业要是理解不了小米的玩法,一定会跌坑撞墙摔跟头。理论再光鲜亮丽,有啥用!投入产出比,永远是生死存亡的关键。

今年7月,美特斯邦威创始人周成建说:“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”

企业的根本使命是创造顾客,数字时代,顾客已经幻化为PV和UV,企业竞争转化为对低成本流量的争夺。

请小鲜肉做代言是为了流量,搞公益捐赠也是为了流量,90后美女创业者公开卖飞机杯是为了流量,80后程序员天天琢磨SEO是为了流量,70后企业家和足协互怼为了流量,60后领导人全世界飞来飞去同样是为了流量。

有了源源不断的流量转化为真金白银的利润,企业才能活下来,产品迭代、交互设计、归属感营造等后续动作才能展开。但从哪得到低成本的流量呢?传统的流量获取方式到底靠不靠谱?

二、传统营销,也就只能搞搞培训

美丽说花了3.38亿冠名《跑男3》,收效甚微,创始人徐总说:“2013、2014年,互联网公司冠名或植入电视综艺是非常有效的,但2015、2016年后,即使是冠名所谓现象级的电视节目,也不过覆盖了用户几秒钟的时间,并不能有效地触达某个三四线城市的目标用户形成转化。”

他甚至做了一个形象的比喻:“打广告来流量,这种东西好比空军,你在天上开着飞机转一圈,全国人民都听到你的轰隆声了。但我们真正应该思考的是’渠道’。”

我再举个例子,帮大家算算费用销售比

比如电视广告,即使现象级的内容,如《舌尖上的中国》,也才1%的收视率,也就1500万的到达,按千分之一的转化,也就15000的转化,客单价算到1000,销售额才4500万。

而舌尖2的冠名卖了多少?卖了1个亿,客单价上了2200才能刚刚好凑够广告费。如果净利润算10个点,客单价更得上两万二。到最后,也就地产,汽车等高客单价的企业玩得起,还有烧钱的互联网企业、规模效应起来了的快消品企业能走两局。对于创业公司,怎么算都不划算。

再算一个数字:2005年,淘宝的获客成本是三块;2018年,淘宝的获客成本是139块。也就是说,对于低单价的食品服饰等,要10次复购,才能打平引流成本。你得是什么产品才能一上来就10次复购?

这也是2015年之后,很少有创业企业玩TVC的原因,一言以蔽之,拉不来流量,算不过来账。

亏大发了的红酒电商,懊恼的美特斯邦威,悔恨3亿打水漂的美丽说,证明一点:传统营销已经越来越搞不来流量,也就只能搞搞培训。

2015年,我的一位朋友,在上海创业,为了迅速获得流量,在某省报投了38万的广告,结果你猜,来电量才19个,其中一半还是拉广告的。

2016年年初我在成都出差,当地最牛的报纸发行量沦落为两年前的十分之一都不到。但刊例价呢,反而还涨了。你说可不可笑?

2017年,我认识北京一位餐饮大佬,对美团外卖恨得牙疼,却无计可施。

2018年,听到一群酒店企业的老板,对携程“携流量以令诸侯”的玩法,充满恐惧和警觉。

没流量的滋养,任何商业都是死路一条!
流量被别人捏在手里,再大的企业,迟早也是死路一条!

三、移动社交媒体,是必由之路!

传统媒体已经是沉船,那互联网媒体如何呢?像百雀羚这样,投上三四千万,让几百个公众号去分钱,然后呢,没有然后了,销售额在哪啊?当然如果纯粹为了话题性就当我没说,病毒营销的使命之一就是要创造话题性,但不会花上几千万去创造一个话题。

我一哥们创业时,在某垂直公众号投广告。早上9点图文信息发出去,浏览量保持在110,到了晚上8点,奇迹出现了,浏览量不到半小时,涨到了8300,看来水军不专业啊。这么玩,还不如直接CPM,CPC,即使有水,也不至于水成这样。

总体而言,现在营销的难度要比10年前高多了。这个难其实体现在三方面:

首先是大众创业时代,流量抢夺的激烈程度,比以前激烈多了;

其次呢?流量太琐碎,太垂直难以有规模效应和范围效应,稍微发散带,费用预算又大得惊人;

最后呢?传统媒体又贵又不好用,新媒体水又太深。而且我看questmobile数据,腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条已经占据了中国移动互联网77%的使用时长。企业的话语权越来越弱。流量呢?在可预计的未来,自然是越来越贵。

到底如何获得流量?其实我们稍微把思路往回倒一下会发现

BAT是以互联网为底层构架,通过搜索、社交和电商获得流量,而后以广告、游戏和电商的方式变现,构建起自己的商业帝国。从起点到终点,从毛孔到血管,从产品到投资,都是流量的外化和内化。

而如今呢?互联网赢家通吃的效应越来越明显。所以Facebook的净利润率能达到50%,阿里巴巴的净利润率能达到33%,对于创业者而言,或者对于新产品而言,如何绕开互联网巨头的封锁,躲过他们设的局,如何不跌入传统媒体的坑,而获得低成本的持续的流量,成为当务之急。

于是,整个事情的思考脉络就很清晰了:在这个时代,你做一个产品,或者你开了家公司,产品不错,管理的也不错,但是最大的问题就是知道的人太少,意向购买的流量不足。在目标客户不知道你的时候,你打错了方向,打光了子弹,那么创业必然失败。

我们的问题就是,在资金预算非常少的情况下,怎样让更多人知道,怎样让你的目标客户知道,并且能愿意和你进行资金流、信息流的交换。

营销是经济学的儿子,研究的也是核心资源如何优化配置的问题。手里就这么多钱,你是愿意去雇一个专业人员,还是愿意去砸微博的开屏广告或者去砸几个大号。砸出去之后,销量能不能回来,利润能不能回来。你整个项目的周期,是一年,两年,或者三年,五年?家里的余粮还能扛几个月?投资人还愿意等多久?

我曾经开过玩笑,现在的创业成败,某种意义上就是口袋深浅的问题。口袋深风风光光多活几年,口袋浅,扣扣索索捉襟见肘。西游记里,妖怪们在即将被孙悟空打死的0.01秒钟前,被观音娘娘接走了,我们有没有这种关系和出路?帮我们远离悬崖?对于没有深厚背景的创业公司而言

一定是有的,唯一能抓住的路径就是移动社交媒体。

移动社交媒体对于初创企业有四个优势:

  • 1、它是免费的;还有比这更大的优势吗?
  • 2、它大大压缩了时空的阻隔,将消息传递和交易的摩擦降到极致。
  • 3、它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络。因为是社交链的载体,人与人的信任成本极低,品牌如果能沿着社交链传播,相当于亲友之间相互做背书,这比单纯的曝光方式的广告,转化率要搞上几十倍也不夸张。
  • 4、一旦结合强有力的营销信息,在移动社交网络上就有可能形成病毒营销,这是对企业而言,这是低成本且有可能一夜风行天下知的营销捷径。

四、病毒营销的本质是内容策略

在移动社交媒体上展开动作,通过营销信息的打造,把一个营销或者产品信息变成一个病毒,让它在微博,微信,头条,百度百家,一点资讯等各个平台上去生存,去繁衍,去传染,把目标用户聚集在一起,形成一个内容的“喂养”系统。从而在虚拟世界之中,创造出一个基于内容生态的品牌,以这种信息流获得目标用户的资金流,完成价值交换。

我坚信,对于创业公司或者新品牌而言,这是最好的导流和留住流量的方式。

因为这种流量,是基于价值观等更深刻的认同所吸引过来的,归属感更强。所以不存在像刷cpm哪样的“露水姻缘”。这种流量是品牌感召元素精心组合的结果,与受众的情感更契合,能超越商业创造更真诚的参与感,最终实现线上线下全渠道的聚合转化。

做内容、养粉丝、卖产品。是这个时代创业的9字真言。让品牌变成真正的活着的生命体或者称为IP。产品就是内容,品牌更是内容,企业家自己也要变成一个内容或者俗称网红。

5年前,我在上海一家4A公司待过,当时老外有一句话,让我印象特深——从媒体购买者变成内容创造者。这条路是企业家或者创业者必走的一条路。如果你没有这种能力,我觉得整个无论是创业还是职业生涯都会比较艰难。品牌本身没有意义,病毒营销就是要直面而且要解决销售额的问题,营销人的宿命就是要靠好的费销比来证明我们的价值,不是吗?

OK,对本节内容,我们做个小结吧:

  • ➤1、营销人的能力高低,取决于他能为自己的生意导入多少流量;产品人能力的高低,取决于他能多狠地黏住客户;品牌人能力的高低,取决于他能为企业挖多深的护城河。
  • ➤2、在移动社交网络上创造强有力的内容,才可能创造出一夜风行的病毒现象。
  • ➤3、病毒营销六字真言:做内容、养粉丝、卖产品。让我们从媒介购买者华丽转身为内容创造者吧。

文:陈轩@病毒营销陈轩

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