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数字化营销 | 从脸书泄密谈企业营销自动化和外包

最近“脸书泄密门”在西方社会引起巨大的政治风波,这事其实是一个数字化营销案例,由此可见,数字化营销不仅被企业使用,而且渗透到了社会、政治的各个角落。我们从市场营销角度看这个事件:

广告主:政治组织,例如特朗普竞选团队、英国脱欧公投的脱欧方等

数字化营销代理机构:剑桥分析公司,以及执行数字化广告投放策略的相关机构

数字化媒体:脸书等其他数字化媒体

用户数据搜集:通过Facebook上一个“这是你的数字化生活”(this is your digital life)的性格分析APP,30万人下载,通过下载人的社交网络,获取约3000万用户数据。

用户数据分析:通过APP问答,以及脸书用户的Profile和文本、网络行为分析,获取其性格(Personality)及政治倾向。(由此事,可见性格分析在西方社会的广泛认可,人力资源咨询公司以及IBM人工智能平台Watson都有各种的性格测评方案;说到性格分析,说个题外话,2014年底,我当时在怡安咨询的一位美国同事、专注于性格分析的首席顾问,就跳槽去了脸书。)

营销方案:通过对用户的分析,瞄准精准目标用户(micro-targeting),推送相应的数字化广告,影响其政治选择的偏向性。

随着互联网发展,数字化媒体越来越成为企业营销的主阵地,广告形式也越来越多,从传统的网页Banner广告、动态广告、程序化广告,到社交媒体的账号、博文、广告等不同形式的推送,例如微信朋友圈广告,微博热门头条,摩拜广告券等。我认为,企业数字化营销经历了下图所示若干阶段:从最早的网站设计、运营和优化,到目前面向企业的数字化营销活动外包,并最终以营销转化、营销绩效为目的,和全渠道零售、移动/物联网、数字化门店等结合,形成全渠道营销闭环。

数字化营销 | 从脸书泄密谈企业营销自动化和外包

今天,数字化营销的热点包括:

  • – 视屏营销 (最近抖音火爆的背景)
  • – 聊天机器人
  • – 讲故事方式
  • – 社交媒体广告成本上升
  • – 增长黑客(这个数字化营销相关的新词很难找到中文,参见知乎的解释 https://www.zhihu.com/question/20629136 )
  • – 用户产生内容
  • – 交互式内容

企业的营销投入,大头是数字化广告开支,都要很好地进行管理,衡量投入产出比。从管理难度来说,数字化营销便利的一方面是,由于都以数字化方式进行,更加便于跟踪、分析,而更困难的一方面是,投放对象和过程更个性化,媒体更多样,投放频率更高。因而,企业数字化营销需要建立数字化运营体系,要采用更加高效率、低成本的方式,则是寻求一家数字化代理商(Digital Agency)。

  • 分析数据,发现营销行动机会
  • 搜集数据,丰富用户画像
  • 管理营销预算和流程,衡量效果
  • 向用户交付营销信息,捕捉其反应
  • 决定营销的最佳行动和沟通方式

数字化代理商能够从四方面帮助企业管理其数字化营销:

一、市场营销数据和分析管理

企业需要更加准确地识别用户,实现个性化、精准的投放,提高广告预算的投入产出比。利用结构化和非结构化数据(文本、语音、图像、视频数据),丰富和完善顾客或客群的画像;从顾客活动、行为模式以及顾客情绪方面分析,进行预测性建模,获取行动灵感。

二、营销活动(campaign)管理

根据企业需求,通过细分标靶(micro-segmentation)和预测性分析,确定用户对象细分,管理每次营销活动执行的全流程,包括策划、预算、媒体渠道选择、内容创造、上载、投放、控制、分析。一般来说,这些流程都基于数字化营销的云平台。

三、营销内容(content)管理

结合企业的品牌策略,进行营销创意,内容制作,媒体组合设计,以及对数字化资产进行存储、管理。

四、营销运营管理

帮助企业提高市场营销运营效率,简化企业各产品/品牌集团的营销管理部门和市场营销运营多个参与方的衔接,降低企业的营销运营成本。

数字化营销 | 从脸书泄密谈企业营销自动化和外包
上图:IBM营销外包的服务框架

开咨询公司和IT公司进入市场营销领域先河的是IBM,早在十年前,2008年,IBM就进入了AdAge的广告代理机构榜单,并于2014年率先进入了前十位,其他九家都是传统广告公司。2014年后,各家咨询公司和IT公司都加大了对广告代理公司的并购(如下图):

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咨询公司快速进入广告行业,传统广告集团们在关注是否咨询公司抢食了他们的午餐,看看WPP怎么说的:

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从Gartner对数字化营销代理机构的评价来看, IBM iX (IBM咨询服务部门下属的数字营销业务的品牌)名列前矛:

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数字化营销涉及到一系列技术问题:

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营销运营自动化(Marketing Automation)是营销外包的基础,IBM早在2010年就收购了自己使用的,营销自动化领域里最早的平台UNICA,今天,再加上IBM Watson人工智能技术,将UNICA整合到了全渠道营销云中。

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支撑、连接这些技术的平台就是今天称的“营销云”,也被Gartner称为数字化体验平台(DXP)。2018年Gartner对数字化营销云的评价里,IBM家的“营销云”更是遥遥领先

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既有数字化营销平台,又有咨询和代理服务,IBM在企业营销数字化转型的潮流中,已经走在最前面。

由于中国互联网、社交媒体、电商的特性,中国数字化营销有着和美国市场不一样的生态,中国的移动广告比率甚至超过美国,中国的数字化营销自动化和营销外包领域,还有不少创新机会,欢迎企业跟我们探讨。

文:陈果@陈果George

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