新晋网蓝luckin coffee的裂变营销

一夜之间新晋网蓝luckin coffee（瑞幸咖啡[bdbtn][/bdbtn]）迅速进入一、二线城市白领们的视野，不少城市的写字楼里，国民女神汤唯和国民男神张震，调皮地举着小蓝杯咖啡反问你：“这一杯，谁不爱?”

从创立至今，不到半年，luckin coffee已经在全国13个城市开业300多家咖啡店。这个数字与2006年进入中国，仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎用12年开业的门店数字相当，而且，luckin coffee门店全部直营。

定位“新零售”的luckin coffee，天生自带互联网基因。全数据化运营和管理，所有门店无现金收银，APP点单+外送服务，彻底改变传统咖啡的经营模式。通过场景流量来超越传统门店的线下空间流量，这样节省下来的管理成本、获客成本和场租成本可以更好地利用在咖啡本身，包括购买更好地咖啡豆和制作设备，从而提高咖啡品质，完成消费升级。

基于APP的流量入口，luckin coffee如何获客引流？

在互联网红利殆尽的时代，流量越来越贵，而且依靠单一的流量已经很难实现有效转化，所有创业者和营销人最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。

作为星巴克的挑战者，luckin coffee从第一天开始就做了一个很“重”的行为——做APP，而不是做微信小程序。Luckin coffee APP前端是用户购买，后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统，而基于APP的流量入口，可以更全面的实现用户数据收集，做更精准的数据库营销，同时基于APP内的裂变拉新，有效规避微信的政策限制，成为luckin coffee最重要的获客引流方式。在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。

氢裂变：luckin coffee流量获取的增长黑客

裂变是什么？《道德经》讲「道生一，一生二，二生三，三生万物」，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

低成本快速获客的“黑客增长”——氢裂变，为luckin coffee带来“急功近利”的流量布局和营销转化。我们强调利用增长黑客的技术手段实现增长，即是否能在「去广告化」的情况下实现获客。咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分传统广告的品牌曝光、饱和式投放、公关事件等营销费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。

事实证明2018 年 1 月 5 日，luckin coffee正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了 40%，而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。

这种流量的获取和流量的转化，创意裂变，使luckin coffee迅速将星巴克等超越，而且真实活跃。在APP美食佳饮榜下载榜单上，2018年3月，超越了星巴克，4月17日甚至超过了饿了么和美团外卖，登顶APP store排行榜第一位！

与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。

第一，强调分享。

即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二，后付奖励。

将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。

根据以上两点，增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标，为企业带来利润。

6种最有价值的APP端裂变玩法

App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。这里面，见效最快的仍然当属拉新奖励。

拉新奖励，就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策，这一般是App标配的裂变玩法。活动机制很简单：就是每邀请一位新用户注册，不止TA能得到一杯免费咖啡，当TA消费后，你还能再获赠一杯。“免费请好友喝咖啡”这个增进友情的新功能， 不但能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

这种利益的驱动虽然没有什么创意，只是纯粹基于技术裂变的拉新手段，但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

众所周知，在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量，最主要的手段就是打广告。广告的成本有两部分：第一，创意制作成本；第二，媒体投放成本。绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与之不同的是，我们强调用增长黑客的氢裂变手段实现裂变营销，会大大降低广告的不确定性。总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。

文：氢互动

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