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增长黑客:万物皆可A/B test

《增长黑客》这本三百多页的书,我竟花了两个月才读完,效率相当低下了。因工作本身就是一件消耗精力和情绪的事,所以在生活中就会对自己格外宽容,更别提读与行业相关的书籍。

这本书早在我实习时就听过并列入书单List,毕竟“Hacking Growth”这几年相当业界网红了。今天读完整本书,我豆瓣给了一个戏谑的评论,也就是文章标题“万物皆可A/B test”。

客观评价的话,这是一本科普性质的增长读物,书中辅之论证的大量案例年代早了一些,但很多理论大框架,业界至今仍在使用。

增长黑客:万物皆可A/B test

本书简介:

增长黑客的论述框架就是互联网的AARRR用户增长模型,即Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenue。AARRR模型其实是一个漏斗,即从用户获取到激活到留存到自传播和收入是一个自上而下的漏斗。 

何为增长黑客法?增长黑客法就是对用户体验漏斗(AARRR)的全过程开展试验,且增长黑客法的一个关键特征就是以尽可能快的节奏进行试验。 

增长黑客法为什么会成为“业界网红”?因为增长黑客法打破了营销和工程之间的传统壁垒,增长FT人员跨组织构成多元,迅速产生新思路并进行测试,根据严格的指标对试验结果进行评估并采取相应行动,寻找嵌入产品本身的新的营销方法。

本书结构: 

1、搭建增长团队

  • 人员构成多元:有负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、数据分析师、产品设计师
  • 工作流程:分析——构想——排定优先级——测试
  • 增长会议每周一次

2、好产品是增长的根本

  • 找到产品的aha moment——用户发现产品核心价值的时刻
  • 产品不可或缺性调查——问用户如果明天不能使用产品了会有多失望
  • 跟踪活跃用户的行为——发现核心价值

3、确定增长杠杆

  • 增长战略与增长重点——确立增长指标——建立基本增长等式——选定北极星指标

4、快节奏试验

缓慢起步,逐渐提速。初创公司刚开始可以每周一到两次试验。

  • 分析:最佳客户的行为;最佳客户的特征;用户弃用APP的原因
  • 提出想法:创建储备库:需要名称、假设、待测指标
  • 排定优先级:ICE评分体系:impact、confidence、ease
  • 测试:采用99%置信水平、以对照组为依据

5、获客:优化成本、扩大规模

  • 设计打动人心的广告语;从小处着手;寻找最优渠道——缩小渠道范围
  • 设计病毒循环:病毒系数:客户发出的邀请数*受邀者中接受邀请的人数比例
  • 挖掘产品的网络效应:创造与产品核心价值契合的激励机制;让分享邀请成为用户体验的有机组成部分;确保受邀者获得满意的体验

6、激活:让潜在用户真正使用你的产品

  • 绘制通往“啊哈时刻”的路线图:简单,然后找到每个步骤的转化率
  • 创建转化和流失漏斗报告
  • 用户调查:询问用户为什么不进入下一步
  • 消除用户体验中的摩擦:欲望-摩擦=转化
  • 优化新用户体验:着陆页:传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤
  • 翻转漏斗:让用户先体验啊哈时刻
  • 积极的摩擦:让用户承诺;创造学习流;问卷调查;游戏化
  • 触发物:重新激活;新功能通知;顶级用户奖励;行为或状态改变

7、留存:唤醒并留住用户

  • 确定并跟踪群组:可以按照注册月份来划分
  • 让用户养成使用习惯;提供实际的、体验式的回报

8、变现:提高每位用户带来的收益

  • 绘制变现漏斗
  • 相似度:两个商品的相似度等于交集除以并集

9、良性循环:维持并加速增长

  • 避免增长停滞;强迫自己去寻找新的渠道和策略

书中启发:

1、关于地推:Etsy的早期增长主要是靠“地推”拉动的。正如其品牌与社区增长黑客丹尼尔·马维尔所说,Etsy“做了很有意义但是常常被人忽略的一件事——从互联网上走下来”。

2、数据仓库的意义(data warehouse):储存所有客户信息的独特应用,可以让你真正深入挖掘并发现可能对产品的使用方式不同于其他人的用户群。量的积累与汇集,对分析的科学性意义重大。

3、关于数据报告:正如谷歌分析专家阿维纳什·考希克所说,太多的报告都像是在“呕吐数据”。杂乱无章地展示数据只会让人困惑,我们应该做的是清晰明确地呈现最为重要的指标数据。增长公式的简洁明了正是关键所在。最重要的增长指标就是增长黑客们常说的“北极星指标”(the NorthStar metric)。

4、注意力:人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)现在是8秒,而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“殊荣”:我们的注意力持续时间比金鱼还要短。

5、游戏化:游戏化(gamification)是一种奖励机制,如果游戏化能够带来挑战和乐趣并提供有意义的奖励,那么它可能成为一个强大的激活手段。但它也可能起反作用。如果奖励没有任何价值,或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关(也就是没有实现“产品—奖励匹配”),就会让人觉得这是在捉弄用户或是让人觉得莫名其妙。游戏化专家盖布·兹彻曼发现游戏化做法中最有效的奖励包括地位(status)、权限(access)、权力(power)和实物(stuff)(指金钱奖励或者礼品)。

6、关于留存:留存初期非常关键,因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。因此,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。留存初期有一个优势。研究表明,这一阶段用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。留存初期本质上是激活阶段的延伸。一旦跨过留存初期,用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去,要留住中期用户,增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感。 长期留存的策略最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

7、功能膨胀许多公司都急于在短期内推出大量新功能,用产品团队的话来说,这叫功能膨胀(feature bloat)。“公司应该考虑拥有更多功能有限但更加专业化的产品,而不是将所有可能的功能都集中在一个产品上”。

文源:不知名的阿Q

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