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“得到”的成长史里,藏着平台成功的秘密

2012年罗振宇创办罗辑思维。

在发展初期,罗辑思维主要输出自媒体知识产品,借助微信平台和优酷视频快速发展,积累了大量用户粉丝。

2014年罗振宇与李天田等人重组团队,开始拓展商业边界。2015年11月,“得到”平台正式上线,并在2016年6月推出第一位知识创业者——李翔的知识产品《李翔商业内参》,随后不断引入更多知识创业者和知识产品。

得到平台相继提供了“订阅专栏”“每日听本书”“精品课”“大师课”等多种知识产品,并在2018年4月正式推出“少年得到”,涉足少儿教育。

截至2018年7月,得到平台已孵化各类专栏和课程达82种,拥有2,180万知识消费者,成为中国知识服务行业领跑者。

从罗辑思维的单品爆款到得到App的平台转型,这中间经历了哪些阶段?实现过程和背后机制又是什么?

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筑巢:携消费端构筑平台主体

2012年10月,罗振宇宣布和申音合作,进行一场自媒体实验。同年12月,罗辑思维正式推出同名知识产品《罗辑思维》。为了保证产品质量,提高用户黏性,罗辑思维不断加强与用户的互动。

开放用户参与,寻找外部合作

在筑巢阶段,资源整合过程是从资源识别资源获取再到资源利用

在资源识别方面,首先是识别用户知识资源。优质内容产品是罗辑思维在这一阶段的核心竞争力之一。如果只依靠团队自身资源,很难保证高品质内容的长期生产,所以,用户意见和知识成为制作优质内容产品的重要资源。其次是识别公司品牌资源。罗辑思维通过提供优质内容产品积累了大量用户,拥有了一定的品牌影响力。

为了获取用户知识资源,罗辑思维加强与用户互动,不仅和有道云进行合作开放用户投稿,挖掘素材和热点,还在微博、微信、优酷等平台吸引用户的评论建议,甚至在用户中成立知识拆迁队,为罗辑思维提供高品质内容。

在外部物质资源的获取上,罗辑思维依靠自身的品牌影响力,与各大品牌公司和商家进行沟通合作,以获取福利产品提供给会员和用户。

对于用户提供的素材和建议,罗辑思维会进行筛选处理,然后对产品加以完善和创新。在自身品牌资源和外部物质资源的利用上,罗辑思维为用户提供了一系列线上线下活动,比如读书会、派送会员“罗利”、出书、社群征婚、霸王餐、失控儿童节等,推动知识社群的建设。

合作生产,社群传播

在筑巢阶段,罗辑思维通过对自身和用户的资源进行整合,形成了价值共创能力,包括合作生产能力和社群传播能力。

罗辑思维基于用户的投稿和建议不断打磨知识产品,在此过程中逐渐掌握了一套内容生产方法,而这套方法可以帮助罗辑思维不断制作出高质量的内容产品,由此形成了合作生产能力。

在生产高质量内容产品的同时,罗辑思维注重与用户互动交流。例如,在优酷、微博、微信等平台与用户进行交流反馈,举办一系列线上线下活动,推进各地区罗辑思维社群建设。正是这样的高频互动,增加了用户的参与感,使用户愿意为罗辑思维进行推广传播,最终形成了社群传播能力。

消费端网络效应初显

罗辑思维通过价值共创开始构建起平台主体和知识消费端,并且初步形成了消费端的同边网络效应。

基于用户建议和自身思考,罗辑思维在2015年11月上线了得到App,为之后的平台构建提供了平台主体构架。同时,凭借自身的合作生产能力和社群传播能力,罗辑思维为得到平台积累了品牌资源和意见领袖资源。

  • 一方面,罗辑思维为会员和用户提供更多福利和服务,逐渐完善社群化运营,比如,广州罗友圈等以地区为中心的社群覆盖全国,塑造了罗辑思维社群品牌。
  • 另一方面,基于“有种、有趣、有料”的价值主张,罗振宇不断为用户提供知识产品和服务,成功塑造了自己的人格魅力体。

在得到平台上线之前,罗辑思维通过微信订阅号提供优质知识产品,到2015年10月,订阅号用户已经突破530万。得到平台上线后,这些用户就成了平台的基础用户群,从而使平台一建立就拥有了消费端市场。

有了这些基础用户,加上筑巢阶段所形成的社群传播能力,罗辑思维的内容产品和公众号不断得到推广和宣传,潜在用户规模不断扩大,得到平台的消费端网络效应由此初步形成。

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引凤:吸引知识创业者入驻

在筑巢阶段,罗辑思维发布了得到App,但是平台上仍然缺少优质的知识创业者。因此,接下来,罗辑思维开始与知识创业者进行沟通,用价值观和利益共享吸引他们入驻平台。

整合用户资源和知识资源

在引凤阶段,资源整合过程是从资源识别到资源获取。此时,罗辑思维的主要赢利来源还是电商,但它发现用户接受罗辑思维推荐的书,主要是因为认同罗辑思维提供的知识内容,并不是书籍本身。

既然如此,如果直接为用户提供知识产品,用户也极有可能愿意付费。但同时,优秀知识创业者的资源是十分稀缺的,如果平台能够吸引到优秀的知识创业者,就可以结合双方资源为用户提供优质的知识产品。

为此,罗辑思维积极与知识创业者进行交流,寻求在观念上达成共识。同时,基于在筑巢阶段所积累的平台资源,罗辑思维为知识创业者解决知识产品付费问题,从而说服他们加入得到平台。

价值观和利益并举

通过对自身和知识创业者的资源进行整合,罗辑思维形成了价值共创能力,主要是互动吸引能力。

  • 首先,罗辑思维提出的“有种、有趣、有料”的价值观,得到了李翔、李笑来等众多知识创业者的认同。
  • 其次,罗辑思维已有的用户基础和品牌资源,可以为知识创业者带来较好的品牌影响力和较高的经济收入,使他们愿意来得到平台进行知识创业。

跨边网络效应初显

在引凤阶段,罗辑思维通过价值共创构建了平台的另一边市场——知识创业端,同时进一步巩固了知识消费端,由此初步形成了平台的跨边网络效应。

在上线平台主体——得到App的基础上,罗辑思维与知识创业者进行价值共创,形成了互动吸引能力,从而吸引更多的知识创业者进入平台,由此构建了平台另一边的知识创业端。

与此同时,罗辑思维招募的知识创业者都是各行业的意见领袖,他们自带流量,从而为平台吸引了更多的知识用户,进一步丰富了知识消费端的用户资源。

一边是平台在消费端积累了一定的用户数量,有利于吸引更多的知识创业者加入平台,另一边是知识创业领域的意见领袖纷纷入驻平台,进一步吸引更多的用户涌入平台,跨边网络效应由此初步形成。

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孵化:为打磨产品提供创业服务

在吸引优质知识创业者进入得到平台后,罗辑思维利用自身打磨知识产品的经验和方法,加强与知识创业者互动交流,并参与知识产品的生产打磨,对知识创业者进行孵化。

激活创业者和平台资源

在孵化阶段,资源整合过程是从资源识别到资源开放再到资源激活。

资源识别方面,为了给用户提供更好的知识服务,罗辑思维发现优质的知识资源将成为得到平台的重要资源,而来自知识创业者的优质知识资源更是打造知识产品的关键

同时,罗辑思维在筑巢阶段形成的合作生产能力对于知识创业者而言是重要资源,可以帮助知识创业者生产和打磨知识产品。

资源开放方面,罗辑思维首先开放了自身的生产资源。它派出专门的专栏主编和产品经理帮助知识创业者打磨产品。双方基于产品内容进行讨论,并根据用户反馈对内容做出改进。

其次,罗辑思维还开放了自身的人力资源,为创业者提供全套服务,包括安排员工为知识内容添加精美插图和文字解释、提供录音服务和办公服务等。

资源激活方面,通过将自身资源开放给知识创业者,罗辑思维充分激活了创业者的知识资源

一方面,在产品制作过程中,罗辑思维提供了全套服务,使知识创业者可以专注于内容生产本身,使他们的知识资源得到最大化利用。

另一方面,罗辑思维通过深度参与知识产品打磨,将方法和经验与创业者的知识资源有机结合,从而促进了知识产品的创作。

协同孵化产品与创业者能力

在孵化阶段罗辑思维开放自身资源,激活知识创业者资源,实现了两者的资源整合,最终形成了新的价值共创能力:协同孵化能力。

  • 首先,罗辑思维基于自身合作生产能力帮助知识创业者生产和打磨知识产品,推动知识产品生产;
  • 然后,罗辑思维在与知识创业者不断打磨产品的过程中给予知识创业者大量建议和方法,提升了知识创业者的生产能力;
  • 最后,罗辑思维总结提炼了一套孵化知识产品的方法论——《得到品控手册》,通过成熟的方法论为知识创业者进行赋能。

平台连接渠道形成

在孵化阶段,罗辑思维通过与知识创业者进行价值共创,构建了平台双边市场的连接渠道,进一步巩固了平台主体。

一方面,通过开放自身资源帮助知识创业者创作和打磨知识产品,使生产出来的优质知识产品成为了平台连接创业端和消费端的重要渠道。

另一方面,孵化阶段形成的协同孵化能力,对于知识创业者而言,又成为了打造优质内容产品、提升自身生产能力的重要资源。因此,在这一阶段,平台资源进一步丰富,进而巩固了平台主体。       

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下蛋:用流量产品强化社群功能

孵化知识创业者和知识产品后,罗辑思维基于知识产品这一连接双边市场的重要渠道,进一步在得到平台上构建多样化的互动方式,不断强化用户与创业者之间的连接。

共享创业者、消费者和平台资源

在下蛋阶段,资源整合过程是从资源识别到资源连接再到资源共享。

在资源识别方面,一是识别前期积累的平台资源。罗辑思维在筑巢阶段积累的用户资源和品牌资源,是引爆得到平台的关键基础资源。

二是识别创业者的知识资源。得到平台的定位是为知识消费者提供知识服务,平台不仅为消费者提供精心打磨的知识产品,还为他们提供后续的知识服务,这就需要借助知识创业者系统的知识资源。

三是识别消费者的知识资源。罗辑思维积累的用户以及得到平台的潜在用户大多受过良好教育,他们对知识产品的理解和建议,对于知识创业者来说,是十分宝贵的资源。

在资源连接方面,罗辑思维通过得到平台将各方的资源连接在一起。

首先,连接了用户资源和品牌资源。罗辑思维将自身产品引入得到平台,实现用户资源和品牌资源的连接。2017年3月,罗振宇宣布《罗辑思维》视频节目退出所有音频视频平台,只在得到平台上播出。

其次,连接了知识消费者的知识资源。罗辑思维在得到平台的各个产品专栏中设置评论和学习小组,每个消费者都可以进入专栏评论和学习小组进行交流分享。

第三,连接了知识创业者的知识资源。罗辑思维设置专栏评论、专栏答疑和专栏直播,让创业者可以与消费者进行沟通交流。

在资源共享方面,罗辑思维将自身积累的用户资源和品牌资源与知识创业者进行共享,让知识产品受到更多用户的关注,从而提升知识产品的销量。

知识消费者可以将自己的学习心得和疑问,通过专栏评论分享给创业者和其他消费者,也可以在学习小组中与其他消费者分享学习笔记、讨论学习问题。

知识创业者则可以针对消费者的疑问和笔记进行专业解答和回复,加强与消费者的互动,为消费者提供更优质的知识服务。 

平台连接形成,社群传播优化

在下蛋阶段,罗辑思维通过得到平台将多方资源进行连接和共享,从而优化了社群传播能力,形成了平台连接能力。

罗辑思维利用自身的品牌资源和知识创业者的意见领袖资源,吸引一些名人大咖为知识产品进行宣传,以此积累消费者。

例如,马云就是《李翔商业内参》的第一个消费者,并为其进行了推荐。然后,得到平台借助专栏评论、学习小组等功能,连接创业者和消费者的知识资源,增强用户黏性,提升知识产品口碑。最后,平台设置了“请朋友读”功能,推动消费者将优质内容产品传递给其他人,扩大传播群体。

与此同时,得到平台基于上一阶段孵化的知识产品,以专栏形式将消费端和创业端相连接;又设立专栏评论和专栏直播,促进创业者和消费者之间的交流;并设置学习小组,加强消费者之间的互动交流。平台的连接能力得以形成。

培育共创生态

在下蛋阶段,罗辑思维通过得到平台实现三方的价值共创,进一步激活了平台的同边网络效应和跨边网络效应,最终成功构建知识平台。

由于平台的社群传播能力持续优化,消费者不断推广优质的内容产品,激活了消费端的同边网络效应。同时,平台开放和共享自身资源,帮助创业者打磨和推广优质内容产品,进一步吸引了潜在的创业者,形成了创业端的同边网络效应

“得到”的成长史里,藏着平台成功的秘密
知识服务平台的组件及关键要素

随着平台的消费者数量不断增加,吸引了更多的创业者来得到平台进行知识创业,而更多优质知识创业者的加入,又进一步吸引消费者涌入平台,跨边网络效应得以持续扩大。

罗辑思维在前三个阶段已经成功构建了平台主体、创业端、消费端和连接渠道,并初步形成了平台的网络效应。在这一阶段,罗辑思维借助知识产品这一连接渠道,将平台两端有效连接,迅速激发了网络效应,最终成功构建了知识平台。

  • 作者简介
    • 周文辉,中南大学商学院教授,管理案例研究中心主任。
    • 张崇安,中南大学管理学硕士研究生。

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