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从运营到技术,增长黑客的创业启示录

创始初期的Airbnb、linkined、Instagram都在极短时间内获得了用户数量的高速增长,并且留存还高的吓人,这是为什么呢?创业公司在进行运营推广的时候有没有什么获取用户的捷径呢?

说到这里便要提及「增长黑客」(Growth Hacking),它指的是一种用户增长的方式,说的直白一点,就是通过某些手段和策略帮助公司形成快速成长。

特别是对于初创公司来说,在没有广告预算、市场活动以及商务拓展的情况下,增长黑客也可以获得良好的效果。

这亦是我们今天要分析的增长黑客策略,首先要明白增长不应该是事后才考虑,而应该是每个公司最初应该考虑的事情之一。

在创业公司的环境中,它更依赖大数据和分析。借鉴成功者的案例,看得越多才能越清楚什么策略适合自己。

Airbnb:「薅羊毛」

早期的Airbnb要钱没钱要流量没流量,当其时他们的竞品是Craigslist——这家有点像58赶集这样的大型分类信息网站。

Craigslist已经做到一定的体量,大家发东西都会愿意去这上面发,网站有更多卖家和买家。

《从运营到技术,增长黑客的创业启示录》

Airbnb深入研究,发现Craigslist在提交租房信息时所有的参数、代码都暴露在浏览器的URL里,只要修改URL里的一些参数就能提交东西到Craigslist服务器。

一旦发现这点后,Airbnb开始越过Craigslist的技术防御,通过脚本动了一些手脚,比如有人在Airbnb上发布信息,就会通过这个小漏洞,把信息发一份到Craigslist网站上。

用户点击以后会进入Airbnb的网站,从而为网站带来了可观的流量。

早期创业公司就是要用最低的成本或者最高的投入产出比,去流量最集中的地方挖竞争对手墙角,薅他们的羊毛来抢用户。

Upworthy:「双标题法」

Upworthy蹿红靠的就是抓眼球的标题,但跟部分哇众取宠的标题党不一样,在每一次推送内容前,Upworthy的编辑都会为每条网络内容取至少25条标题,然后选出两个认为最优的标题,再用A/B测试,为它们各自创建链接发到Facebook上,统计两个标题各自的点击数和分享数。

《从运营到技术,增长黑客的创业启示录》

这样的实验除了能够极大地促进文章的病毒式传播,还能不断地丰富他们收集到的具有吸引力的文字和短语,以供日后使用。

「双标题」法可以帮助内容创作者收集不同风格标题的转化率数据,从而更科学地创作标题。

Linkedln:「为用户行为分类」

根据用户的行为来寻找合适的推广渠道是很多公司常见的做法,但很多公司却不得要领,领英增长业务负责人Atif Awan曾经制作了这么一个用户行为的类型表:

①新用户通过搜索引擎来找到你的产品。

→通过SEO/SEM

②现有用户通过口耳相传的方式和朋友分享你的产品。

→通过病毒式营销

③目标用户是否已经在使用别的平台?

→通过异业合作

④用户是否具有很高的终身价值?

→通过付费获取

《从运营到技术,增长黑客的创业启示录》

因为只有做了用户行为分析归类才能知道用户画像、才能知道用户在网站上个各种浏览、点击、购买背后的真相,而Linkedln通过这些行为让用户数从一亿提高到四亿多。

Instagram:「极简主义」

火爆全球的Instagram最初也不算是图片社交应用,它的前身是Burbn,一款包含了社交、拍照、签到、游戏的应用,功能复杂,用户只有1000不到。

项目团队发现用户喜欢分享图片,最后单独拿出来做这个功能。新功能特点:居中大图,所有人公开,有专门的评论区,并增加了滤镜功能。

极简主义的目的是通过简化来提高传达效果,可选项尽量少一点。

好的极简设计交互流畅、视觉诱人、体验美妙,正因如此,Instagram正式推出一周后便突破十万人,之后快速蔓延到其他国家,一个月便达到一百万用户。

Duolingo:「适当延迟用户注册的时机」

免费为全球用户提供外语教育的Duolingo(多邻国)在初期观察到网站的用户注册数量大幅下降,团队意识到问题可能出在网站设计中——Duolingo要求用户必须先注册才能体验产品功能。

于是团队假设延迟用户注册的时机,让用户先体验一些核心的产品功能,看看等到用户对网站产生兴趣之后再让用户注册,是否能提升注册转化率呢?

团队接着设计了一个简单的引导课程,让用户可以测试自己掌握技能的程度,结果Duolingo只是简单的将注册页面延后了几步,就让DAU(日活跃用户数)提升了20%。

Uber:「培养用户习惯」

在互联网的世界里,免费模式是最常见的商业模式,事实也证明了人们对免费的事物没有抵抗力。

Uber就是一个很好的例子——首次注册的用户能获得20元乘车券,而且用户无需绑定银行卡。

当一切注册门槛被扫除时,用户没有理由会拒绝这种免费的午餐。Uber的目标不仅是为了获取用户,更多是为了改变人们观念中根深蒂固的出行方式。

Sendwithus:「为用户验证想法」

电子邮件营销公司Sendwithus花了一周的时间,做了一个只有首页,其他功能都未实现的网站,并告知用户:

「你想要使用这个功能吗?我们也觉得是个不错的需求,并正在努力实现它。请你留下你的邮箱,可以的话告知你目前正在使用(竞品)的服务,我们会在第一时间通知你产品上线了。」

接下来的24个小时,项目团队想尽一切办法邀请用户参与进来,并记录用户点击的次数,进行用户分析。(这个页面还挂在官网上,有兴趣的读者可以点击试试。)

Sendwithus为用户验证想法,满足用户的需求,结果就是获得了230万美金的投资。

37signals:「A/B测试」

37Signals在对旗下CRM产品的注册页面标题进行A/B测试后,发现使用「所有账户享受30天免费试用」这个标题可以比原来的「注册高额回报账户」标题多带来30%以上的新用户。

他们还试着挑战传统网页必须把所有重要信息都放在第一屏的惯例,做了一个长达5000多像素高的展示网页,结果竟成功让注册率增加了37.5%。

37signals利用小范围的数据驱动快速迭代、快速验证,再大规模地运用,A/B测试功不可没。

放在最后

增长黑客不只是技术团队的工作,更是与市场推广、运营相结合的团队作业模式。这是是团队作业,仅仅靠一人之力是不够的。你需要产品经理、工程师、设计师和数据分析师,团队协作才有可能实现目标。

我们今天分享的8个案例都是通过增长黑客的方式获得了一定意义上的成功。

归类并不重要,重要的是通过这些案例的梳理,能为你带来某种形式的增长或者一些可供借鉴的启发,制定最合适的增长策略才能留住用户,实现增长。

但是也别太相信策略,因为它只在某个特定时间、环节才有效果。就好比只有当你理解了为什么这样做菜会好吃,然后去尝试用一种不一样的方式,也一样能做出一道风味十足的佳肴。

文:阿鸡@斯波实验室(sponia-lab)

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