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增长模式:“祝晓晗”等IP的抖音秘笈

7月4日下午,慕容继承在朋友圈发了一则动态:为了拍出效果,撞了十几次杆,终于满意了。祝晓晗对自己够狠。

增长模式:“祝晓晗”等IP的抖音秘笈

慕容继承所说的祝晓晗,是新动传媒MCN旗下拥有2665万粉丝的抖音红人。

父女互怼、家庭成员之间相互吐槽、催婚、互怼等都是“祝晓晗”视频中频繁出现的主题,几十秒的短视频牵出一个又一个家庭生活中的有趣日常。

根据卡思数据(ID:caasdata6)最新统计,祝晓晗已连续6周位于卡思数据抖音红人榜top30,是搞笑短视频领域的头部KOL。而这一头部IP ,正是慕容继承以及他的新动传媒MCN机构团队的合力之作。

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▲祝晓晗的抖音数据,来源:卡思数据

慕容继承介绍到;“我们也是渐渐摸索起来的,当我们发现了自己擅长的剧情类内容后,便开始在这个领域全面发力,并且在生活喜剧、家庭幽默类的搞笑内容做出了成绩。”

以祝晓晗为例,她发布的视频主要是与“老爸”的生活日常,有很多搞笑剧情,比如有个剧情是这样的:

爸爸(一脸正经):“闺女我考考你啊,‘滴水之恩当涌泉相报’,用英语咋说?”

晓晗:“这也太简单了,You didadida(滴答滴答)me,I hualahuala(哗啦哗啦)you。”一边说着,一边还满脸欢笑向爸爸比划着。

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这条视频在抖音获赞13.6万,评论超过一千三百条。

“万年单身狗”、“贪吃贪财”、“蠢萌”是多数网友评论祝晓晗的词,也是祝晓晗这一IP的人设落点。其账号“祝晓晗”自2018年5月在抖音上线后,一年多的时间内,就已经实现了超过2600万的粉丝增长,发布的短视频总获赞数超过3亿。

而粉丝从1000万到2000万,“祝晓晗”只用了84天。

与祝晓晗关联的则是“老丈人说车”这一账号,通过祝晓晗与父亲的学车故事,深入浅出地将汽车的相关知识讲出:买车要注意什么、车险怎么赔付、安全气囊的使用知识……

凭借搞笑化的剧情演绎,以及很多实用知识,“老丈人说车”在今年6月份也实现了千万粉丝的突破,发布的短视频总获赞量超过6600万。

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新动传媒MCN入局抖音仅一年多的时间,旗下的短视频矩阵在抖音已拥有超过5000万粉丝,快手矩阵的粉丝已突破1000万。

运营两年粉丝突破2000万,84天涨粉1000万,慕容继承如何在短时间内打造出爆款短视频IP的?抖音的通关之路,”祝晓晗”及其团队是如何闯关的?

01、从社区站长到内容创业者

“专注新媒体,跟随新的媒介形式”

慕容继承经历了BBS、社区、微博、微信、短视频等不同的媒介阶段。

毕业于计算机专业的他,在大学的时候运营过BBS,做过社区站长,毕业后的四年,他一直从事于互动媒体领域。

从最初的时政类门户网站,社区、BBS,到后来的微博,微信、以及以抖音快手为代表的短视频领域,慕容继承一直做着新媒体相关工作,既见证又参与了新媒体行业的快速发展。

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▲慕容继承

2009年8月,新浪微博上线,慕容继承是第一批注册用户,并注册了微博账号“爆笑gif图”,当天他发出了第一条以GIF图为主的动态。

由于GIF图比图文更形象,比视频更经济,“爆笑gif图”的内容在短时间内就备受欢迎,并且他还与很多微博大V们互关互转推广内容,成立一年就拥有了100多万粉丝。

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▲爆笑gif图

2012年微信推出公众号,越来越多人开始团队化搭建微信公众号,甚至拿到融资,很多微信公众号越做越大。

慕容继承并未预想到微信公众号会在随后的几年里发展到大红大紫的地步,但出于试一下的想法,他在微信上创立了“爆笑gif图”的账号,第一批粉丝,来自微博。

2013年7月,微信公众号发生了一个深刻变化——后台数据统计功能出现。他认为伴随着阅读量、转发量这些数据的呈现,文章的受欢迎程度数字化。对于作者而言,这无疑为内容创作优化内容提供了依据。这次功能调整也让“爆笑gif图”走上了内容去劣存优,粉丝量高速发展的轨道。

2015年,慕容继承创办了新动传媒,开始全职投入到了微信的运营之中,也是在这个时候,慕容继承以“爆笑gif图”为依托,开始搭建微信矩阵。将内容分流出猫、狗等宠物类账号,再到后来还加入汽车这一赛道。

整个团队,也由最初的四五个人,做到了现在的四十多人。

慕容继承回忆,2015年组建团队之前的6年时间里,他对微博、微信的运营都是在完成本职工作后的业余时间进行的,基本都是每天晚上十点以后才开始做,两个多小时的时间要推6条内容。

那段时间里,内容的持续性是困扰慕容继承的最大问题,促使他坚持下去的最大动力,还是粉丝的鼓励和认可。

02、“祝晓晗”的成功

“情景剧类短视频是趋势”

祝晓晗是山东姑娘,从小学习舞蹈的她因为一次意外受伤,大学不得不选择了表演专业,毕业后成为一名演员。

去年年初,抖音快手成为现象级App,祝晓晗也抱着尝试拍短视频的想法入局抖音。因为演绎了一个诙谐、有趣、让人向往的家庭生活状态,祝晓晗受到了无数粉丝的喜爱。

慕容继承凭借其对行业的敏锐判断决定入局短视频后,选择让祝晓晗来挑起公司在抖音短视频领域的大梁。

从最早的横屏短视频到2018年5月份开始制作竖屏短视频,慕容继承也一直在探索着短视频领域的生存法则。

因为在竖屏画幅中,搞笑短剧对演员的表现力要求更高,慕容继承表示,自己的团队一开始也不适应竖屏拍摄,为了适应抖音和快手的竖屏表现形式,团队也做了很多尝试,慢慢才找到了一些做竖屏视频的经验和方法

  • 首先,不管是横屏还是竖屏,核心依然是视频内容本身;
  • 其次,短视频平台是去中心化,算法推荐机制,因为必须了解平台的算法逻辑和内容流转流程。并且让整个团队都要具备“技术思维”;
  • 最后,精细化的运营。

有之前公众号“爆笑gif图”做视频的基础,加上慕容继承对短视频赛道的明确定位和精细化运营,祝晓晗在一年左右的时间里就积累了2600万的粉丝。

慕容继承告诉浑水,他们最初也不知道如何去做抖音,祝晓晗的打造也是一个不断摸索的过程。

如今翻到祝晓晗创作的第一条视频时你会发现,祝晓晗模仿当时的热门视频在商场跳舞的形象,她也是在不断摸索中找到了适合自己的短视频内容形式。

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▲祝晓晗早期在抖音发布的舞蹈视频

摸索了一个月之后,团队发现光有颜值加上爆款内容模仿,没办法获取流量,更别提爆款。于是,团队开始商量“要不回到我们最擅长的领域,做搞笑类短视频?”

在回归到团队比较擅长的情景剧路线上后,团队在多次尝试后,最终决定以“家庭情景剧”的形式拍摄抖音短视频,“祝晓晗父女”的形象开始得到认可。

复盘“祝晓晗”爆红的现象时,慕容继承总结了“祝晓晗”在短视频领域迅速火爆不可或缺的因素:“祝晓晗”这个IP本身的形象比较受欢迎,加上他们是在抖音用户激增的时候入局,并拥有团队化作战的优势。

“祝晓晗这个IP的成功,和她本身的勤奋和努力密不可分。同时在抖音上拥有两个千万以上粉丝的IP不多(祝晓晗和老丈人说车)。祝晓晗要同时拍摄两个IP的视频,工作强度极大”。

除了平日里的常规短视频内容的拍摄,祝晓晗还要经常参加商业广告拍摄等活动,每周的工作几乎都被安排得很紧凑。

慕容继承透露,目前,祝晓晗还在筹备直播,相信粉丝们很快就可以看到她的直播了。

“像‘祝晓晗’这样的情景剧类短视频,是一个大趋势,无论抖音还是快手,专业的视频制作团队会越来越多,更专业的导演、编剧、演员会参与到短视频创作,剧情类的内容会越来越丰富,制作也将越来越精良,像新动传媒MCN这样的专业内容创作团队,会越来越多”,慕容继承认为,说不定以后粉丝会在抖音上找到“追剧”的感觉。

03、选择做抖音是因为焦虑感

“在抖音快手上经营粉丝,实际上就是一个经营私域流量的过程”

“2018年春节过后,抖音短视频越来越火,一个春节抖音涨了4000万日活。我明显的感觉到,身边越来越多的朋友在刷抖音、玩抖音”。

慕容继承提到,选择开始做抖音是因为焦虑感。

2016年,慕容继承的精力还主要在微信公众号上,但他已经产生了焦虑——微信文章的打开率持续下降,粉丝增长也在下滑,只能依靠投广告等其他方法维持粉丝数量。

短视频的风口正是在这时出现,选择进入短视频赛道,对慕容继承来说,最大的挑战是考虑要不要去做这一领域。

对未来形式做出研判后,他决定正式入局短视频。

粉丝到100万时,“祝晓晗”遇到了瓶颈——粉丝一个月才涨了20万。

为了解决这个问题,团队经过讨论、复盘,决定引入“祝晓晗母亲”的角色。

此后,家里可讲的故事就更丰富了,叙述线也由原来的“父女”转变为“母女”、“父女”、“三人小家”等多个故事线供铺垫。

不仅在“祝晓晗”账号身上搭建故事线,新动传媒MCN还打造了“老丈人说车”、“武悦”、“徐菲菲”等多个账号,与“祝晓晗”互动、评论,搭建“祝晓晗”外部关系网,让原来单一的账号更丰满生动起来。

目前,慕容继承的新动传媒MCN公司旗下拥有祝晓晗、老丈人说车、一墨说车、杜佳欣、徐菲菲、徐楚怡等一众抖音达人,在抖音粉丝总数突破5000万,快手粉丝总数超过1000万。

除了抖音矩阵,新动传媒还搭建了爆笑gif图、车神大咖、品读拾光、爆笑姐夫、美剧迷、猫了个咪、狗了个汪等微信公众号矩阵。

在短视频矩阵的搭建过程中,慕容继承认为选择短视频赛道,抖音、快手是必做的两个平台。

“抖音、快手属于闭环的商业生态,在这两个平台上去建立账号,经营粉丝,实际上就是一个经营私域流量的过程。

但相比微信公众号的运营,在短视频领域除了需要具备优质内容的创作能力,你还要去摸索各种算法,包括完播率、复播率、评论率、点赞率等等。因为抖音、快手都很重视算法逻辑的推荐”。

此外,在短视频推广的过程中,KOL起着至关重要的作用。慕容继承选择KOL有三大标准——演技好,颜值高,配合度强。

短视频同样是内容创作,慕容继承认为优秀的内容创作者有几个不可或缺的条件:对新媒体和短视频行业有足够的热情,对相关的行业有一定的从业背景和经验,一定的自学能力,足够的勤奋和努力。

04、哪些内容易出爆款?

“年轻化也是一个值得探索、研究的过程”

和所有头部IP一样,如何保证优质内容的持续性,是无法避开的亘古难题。

他谈到,永远保持一颗学习的心态,是解决灵感枯竭,保证内容生产的核心方法。他认为,目前抖音的成绩,主要归功于团队化的高效合作,以及生产出一些达到甚至超出粉丝预期的优质内容,这也是他们现在仍能保持高速涨粉的关键。

慕容继承认为,抖音和快手是差异比较大的平台,需要更有针对性的运营方案。抖音实际上是一种爆款和流行的塑造,而快手则更倾向于公平和普惠,制定内容战略时需要把握住平台不同特性。

随着00后的不断成长,这一群体将逐渐成为抖音快手的主力军,慕容继承对这一新兴群体也有着自己的战略定位,他的团队最近新开了一档以徐楚怡为核心的校园剧,就是针对这些年轻的用户群体,计划根据后期的效果反馈去准备不同的内容。创立20多天以来,徐楚怡已经有了78万的粉丝。

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▲徐楚怡

在他看来,年轻化也是一个值得探索、研究的过程。

对于00后到底喜欢什么角色、内容形式,慕容继承表示他们也没有很大的把握。对此,他们采取的方法是,选择更加年轻的赛道,任用更年轻的编剧和演员。

Q1:你认为哪些内容比较容易在抖音上做成爆款?

慕容继承:爆款短视频往往符合以下几个主题——

  • 首先是很多人向往的生活类型,就像祝晓晗虽然和老爸会有一些矛盾冲突,但整体家庭氛围还是欢乐愉快的;
  • 强烈的情感共鸣,积极,正能量;
  • 涨知识,干货类型,例如,美妆,美食等领域,像我们推出的老丈人说车就是在对汽车领域做出判断后开设的;
  • 好看的小哥哥,小姐姐,包括宠物类视频在内,高颜值往往能带来不错的浏览量;
  • 极致罕见的美景;
  • 特别吸引人的剧情,例如最近的时光出租车,孟婆十九。

05、“短时频仍有广阔的发展空间”

“短视频仍处于高速发展阶段”

经常有人问慕容继承,现在做短视频,还来得及吗?

新媒体行业的发展日新月异,未来的路在哪里,慕容继承心中也有着自己的答案:

“5G时代的到来,会让信息传输速度进入一个飞速发展的时代,到时候短视频播放的网络环境会更好,播放速度会更加流畅;人工智能算法的开发,将会使内容创作、用户匹配更加标准。而在硬件层面,手机制造商如今越来越多的从追求照片拍摄的质量转移到追求视频拍摄的质量。”

慕容继承认为,短视频仍然处于一个高速发展的阶段。

此外,他表示随着时间的发展,抖音和快手都在完善自身的商业生态,形成平台的商业闭环。整个行业的商业生态是向好的,对内容创作者来说还有很多利好。

“在之前的内容创业中,没有像现在这样,出现过在一个赛道里有两家平台DAU(用户日活跃数)超过2亿的。”慕容继承对行业前景的信心来源于此。

顺应短视频行业的发展趋势,慕容继承也对公司未来的发展方向做出了规划。

“首先坚持短视频的赛道,这是基本不变的,短视频是移动互联网入口级的一个应用,在这个上面会形成很多商业闭环,我们会去各个领域孵化IP,积累更多的私域流量。而在变现上,除了广告外,我们会在视频和直播电商上去做更多的尝试。”

06、依然是最早到公司的人

对话慕容继承

虽然是公司老板,但慕容继承依然是每天第一个到公司的人。每天早上7点,他会准时出现在公司,直到晚上7点下班。

下班后的他,也基本处于继续工作的状态。

“我经常会参与到新节目的开发、讨论、演员的招募中去,有时候半夜还在讨论剧本,发现新的梗会特别兴奋,和编剧讨论如何去丰富这个梗”。

Q2: 你:2015年开始创业,到现在4年的时间里,面临最大的挑战是什么?

慕容继承:新媒体领域发展变化很快,最大的挑战就是面对这些变化的时候,自己能不能有一个非常好的判断,并迅速投入团队的力量去把握住这种变化。

Q3:你在做出重大决策时,例如从公众号转行到短视频领域时,一般会考虑哪些因素?

慕容继承:首先要对这一行业未来3-5年的变化做出判断,而且要看这一赛道有没有足够大的平台,这些平台的发展理念,根据平台的生态去做出选择。

还有一个就是团队基因,这会影响你从事新领域的思维导向,像我们是有内容和粉丝的基因,后续的转型也是从这些长处切入。我有一个基本的判断,就是如果你是在微信公众号上做原创内容的,而且你的内容也做得好,那么你转型到抖音或快手上时,你大概率也会是成功的。

无论是微博、微信还是短视频,用户对好内容的需求是没有变的,所以对于一个团队来说,最终的挑战依旧是有没有持续生产优质内容的能力。

Q4:你对刚刚入局短视频领域的新人,有什么建议?

慕容继承:对于想要入行的新手,我想说现在入行一点都不晚,抖音快手是基于算法的逻辑推荐。即使在0粉丝的情况下,依然可以生产出爆款内容,从而去争取粉丝的关注。

但在这一过程中,首先考虑的,不是怎么去涨粉丝,而是去弄明白自身团队和公司有怎样的优势,可以给粉丝和用户提供什么有价值的内容,后期怎么持续,这些问题想清楚了,再去考虑怎么做爆款内容,怎么涨粉丝。

Q5: 你是如何在广告和内容之间的寻求平衡点的?

慕容继承:我们有过几次成功的案例,在后来复盘时,发现客户对传播点十分明确,也充分信任我们团队的创作能力,给了我们很大的自由度,在这种情况下,比较容易做出既受粉丝欢迎,还有一定传播度的广告,所以我认为还是可以找到这个契合点的。

文:程杰 [email protected](hunwatermedia)

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