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数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略

在如今风云变幻的市场环境中,企业要想实现持续的生意增长,需要深刻理解营销的“变”与“不变”。营销始终未曾改变的是以用户为中心的思想,而所谓的变化则在于用户触媒习惯和消费需求的动态演变。企业只有紧随用户而动,在最受用户青睐的平台中因地制宜地营销,才能高效达成生意增长的目标。

那么,当下用户习惯与营销生态正在发生着怎样的变化?企业要如何应势而谋、重构增长策略?怎样真正转向以用户为中心、以生意为导向的经营模式呢?

2021行业趋势风口

数字生态全面进入视频化时代

在全民短视频与直播风潮带动下,“视频化”成为数字生态演进的最大风口。2021年,视频化大潮席卷全网,用户、品牌与平台,作为营销生态最核心的三大主体,都发生了重大改变。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

>>用户端:视频即新生活方式 全方位融入日常

短视频、视频直播、网络视频以及沉浸式视频,已全方位融入到了用户日常生活的方方面面,成为一种新生活方式,不断影响着人们与世界的连接方式。

如今的数字生态中,视频即新文本,视频创作与消费,人人易得、人人愿得,万物皆可拍、万物皆可播。人们可以通过视频平台获取信息,搜索感兴趣的内容,参与创作,互动分享。视频平台不仅是内容场和社交场,还变成了用户的生活场,越来越多的用户已经习惯通过短视频和直播渠道,完成日常的购物消费。

>>品牌端:视频是新生产力 驱动数字化经营

用户在哪儿,品牌就在哪儿,企业布局视频化营销已成必然。值得注意的是,对于品牌而言,视频不仅是一种营销形式,更是新生产力。相较于图文,视频呈现的信息维度更丰富,消费门槛更低,营销效能也更具爆发力。一条抖音短视频,让“甜野男孩”丁真火了,连带着四川甘孜的旅游产业也火了。视频直播作为一种线上新型经营方式,现已成为企业拉动生意增量的新引擎。

人民日报中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告(2020)》指出,全面社会化的“新视频时代”已经到来,视频的应用方式逐步迈向一个新阶段,不仅拉动数字经济、丰富人类生活、增强人类沟通,更为各领域的智能化升级提供了良好的基础。

>>平台端:短视频直播成底层应用 构建“线上社会”

从媒体生态演进层面看,短视频直播平台快速崛起,正在重构媒体格局。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,占网民整体的93.7%。其中,短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1.00亿,占网民整体的88.3%,短视频成为移动互联网底层应用。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

不同的用户场景和商业业态,在短视频直播平台加速融合。以抖音为代表的国民级视频平台,正在持续构建“线上社会”:一方面,为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务,全面满足用户线上生活所需;另一方面,为B端企业创造生意经营的新机会,让企业与用户在“线上社会”中良性互动,企业、用户与平台彼此促进,共生共长。

视频化大势所趋

企业如何重构增长策略

数字生态视频化浪潮下,短视频直播平台成为最受用户青睐的聚集地之一,也是当下最受企业关注的商机之地。截至2021年6月,抖音日活用户突破6亿;2021年2月,抖音搜索月活数达到5.5亿;抖店交易额快速增长,2021年1月较去年同期增长超50倍。

那么,企业如何才能在抖音生态中,更高效地经营生意?近日,巨量引擎推出《2021抖音营销通案》,提出新营销定位“综合视频营销生态平台”,并发布升级后的商业产品体系和垂直行业最佳实践案例,品牌主或能从中得到增长新思路。

媒介360认为,在抖音平台上,企业要站在更高的战略视角,巧用平台商业基建,布局经营全链,并根据细分场景与目标,匹配精细化运营,才能快人一步把握增长新机。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

>>视角更高:不止是广告和营销 制定原生化经营战略

抖音正在持续构建“线上社会”,服务用户生活方方面面,不止是提供好看的内容,也为用户链接有用的商品,深入用户真实生活,解决实际问题与需求,因而抖音也是企业直接开展经营、实现生意目标的重要阵地。

这就需要企业转换到更高的视角,制定原生化数字经营战略,在抖音生态全面组织营销和生意,全局化经营,不能仍然只是停留在偏重前链路的广告营销思维。

>>经营更巧:用好平台商业基建 全链路提升生意效率

为助力品牌全局经营,抖音搭建了完善的商业基建,商业产品解决方案覆盖流量、内容、阵地、交易、数据等生意全链。对于企业而言,巧妙用好平台基建和商业产品,就能事半功倍,打造自身的线上经营体系,驱动生意的真实增长。

流量经营:从单一传播到品效多元互动。流量是经营的基础,是品牌与用户交互的桥梁。平台流量产品的多元性与精细化,有助于企业更全面、细致地与用户沟通,提升营销效果。在流量经营上,抖音持续丰富产品供给,针对企业的多元营销需求,比如短视频、直播推广,品牌曝光、创新互动、搜索营销和内容加热等场景,都提供了相应产品。对于品牌、品效、效果等不同营销诉求,抖音也推出了新型解决方案,帮助企业升级投放效率。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

内容经营:从逐层式微到阶梯放大效果。不同于传统广告效能的逐层式微,好内容具有非常强的生命力,尤其在抖音平台,内容是营销的起点,通过不同主体的多层次分发与互动,实现持续的推荐与转化,带动阶梯放大的效果。抖音“平台IP+PGC+UGC+BGC”内容体系,能够发动全民创作力量,产出多样性内容,让企业与用户充分沟通。对于内容IP营销,抖音围绕IP为核心,整合平台宣推、名人定制、互动玩法、素材授权、IP衍生、转化链路等玩法,撬动全态内容供应与全链开发,最大化激活内容营销效能。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

阵地经营:从短期指标到长效收益。营销成本不断走高,企业迫切需要提升流量、内容以及数据的持续利用率,实现更长效的收益。在这个背景下,抖音企业号的价值凸显。作为经营阵地,企业能够在抖音企业号上沉淀用户与内容资产,持续深耕,提高边界收益,从直接推销到深度互动,从一次转化到多次转化,提升复购率,从而带给企业更大的品牌认同和更加增效的获客。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

交易经营:从营销提效到生意增长。交易是企业经营的核心环节之一,引导用户完成交易,企业才能真正达成生意增长。针对不同行业的生意模式特性,抖音推出线上交易、留资、线下到店三类解决方案。针对线上交易,抖音打造了一体化电商营销产品,提供内容创作、投放优化、店铺经营等能力,让电商营销更省心、更有效。对于留资场景,抖音开发了字母号、员工号、行业锚点、异地线索再分发等工具,持续增强企业留资能力与效率。为了更高效地吸引用户到店,抖音以更多元的触达与互动方式、更短的种草与拔草链路、更聚焦的生活服务产品,促成企业的到店生意。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

营销科学:从不确定性到确定性增长。面对全新的视频化营销生态,传统的营销方式失效,站在从增量市场到存量竞争、单点营销到全局经营、图文传播到视频时代等多重拐点,很多企业还未探寻出新的确定性营销打法。“营销科学”正是从本质出发的解决方案,以数字化为基础,探索新营销环境中的科学规律,让营销全链路可量化、可诊断、可优化。以真实理性的数据科学支撑决策,企业就能做到更科学的洞察、度量与优化,让传播策略、人群分析、品效组合、媒体计划、达人选择、创意卖点等每个决策,有理所依,让增长更具确定性。

数字生态全面视频化:企业如何重构生意增长策略?

>>打法更准:拆解生意细分目标 优化行业与场景策略

不同行业、不同品类、不同企业的生意模式和营销模型,都有着自身的特性。比如,快消行业的营销方式无法套用到汽车、家居等长决策周期行业,即便在同一行业中,也很难用成熟大品牌的方法去做新锐品牌的营销。

为此,抖音站在行业视角,拆解不同行业的企业生意细分经营目标,针对多行业、多场景、多模式,推出定制化解决方案,让企业的营销打法更具策略性与精准性。包括电商、食品饮料、汽车、3C、教育、家居、文旅、游戏、奢侈品、金融、大健康等各行各业的企业,在曝光、转化、经营等不同目标下,都能快速找到符合自身需求、行之有效的生意经营方法。

结语:数字生态全面视频化大势所趋,随着短视频直播平台的内容、场景与业态不断丰富,逐步构建起了一个充满生活气息和生意机会的“线上社会”,视频营销大有可为。对于企业而言,要想在视频生态中高效实现生意目标,就要重构增长策略,站在更高的经营视角,巧用平台商业产品,在不同的场景中适配精准打法,才能让增长更具确定性、更可持续。

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