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增长黑客思维,社群运营必用!

社群经济经过几年的发展,目前已经从知识付费领域逐步向商业领域发展,一些基于社群的商业体正在逐步形成,而且以非常快的速度在发展。

社群之所以能够快速发展,源于社群能够解决目前用户成交上最核心的两个问题:价值和信任

传统电商时代消费者追求的是刚性需求,而今天的消费者更多的是追求情感的需要。消费者愿意参与到品牌的活动当中,渴望品牌能够为自己带来更多的价值,自己才愿意为品牌的价值买单。而社群的核心就是价值,通过对用户持续的价值输出,继而获得社群用户的深度信任,让成交自然发生。

一般的社群运营会分为几个部分:

第一, 社群要求精准的用户画像,且用户必须是同频,同一社群的用户需要有着相同的爱好、兴趣和价值观;

第二, 社群是区别于普通卖货群、微信群的事物,所以社群运营需要有严密组织结构来支撑运营;

第三, 社群要有持续的价值输出,价值来源于优质的内容输出,在社群里,价值才是真正的产品;

第四, 社群运营重在塑造用户的仪式感、参与感、组织感、归属感,各类社群运营活动的开展都是为了提高社群的活跃度和黏性;

第五, 优质的社群是要有裂变思维的,通过社群进行用户规模的扩大和裂变;

所以,一个优质的社群,一定是一个高效率团队,通过持续的价值输出,获取并运营着一批精准的高活跃度用户,且用户规模是在持续不断地扩大和裂变的。

要运营一个社群,不是随便建个群,拉一群人进来就开始卖货。这种群不能称作为社群,而且很快就会沉寂下去。

一个真正的优质社群需要有精准的同频用户、高效的组织结构、持续的价值输出、严密的运营体系、完善的裂变方法论。筹建一个社群,需要在前期做大量的准备工作,如果未准备充分便开启运营,往往在运营过程中捉襟见肘。

经过多年发展,社群运营已经有了比较成型的方法论指导,但整体来看,方法还是成块状的,属于框架思维。而在社群实质运营阶段,还需要有立体思维,那就需要用到增长黑客的思维模式。

增长黑客起源于硅谷,是一种以技术为支撑,以数据作驱动,要求通过快速试验不断进行迭代优化的新型营销方式。增长黑客技术在美国的运用已经非常成熟,现在美国前几大互联网公司facebook、twitter、dropbox、Instagram等都因为增长黑客技术的运营而获得了今日的成就。

2017年可口可乐宣布撤消存在了24年的CMO(Chief Marketing Officer)一职,设立CGO(Chief Growth Officer)取而代之,随之很多公司跟随效仿,设立CGO引领公司增长,可以看出增长黑客大有取代传统营销的趋势。

增长黑客的思维逻辑就是著名的AARRR“海盗模型“。(见下图)

《增长黑客思维,社群运营必用!》

所谓AARRR模型是指Acquistion(用户获取),Activiation(用户激活),Retention(用户留存),Revenue(收益转化),Refer(自传播)等五个模块。区别于传统营销的是,增长黑客关注的是从用户获取到用户流失整个用户生命周期的各个环节。

社群运营和增长黑客有很多共同之处:

第一, 都强调精准的用户画像;

第二, 都注重用户的持续拉新;

第三, 都重视对用户的深度运营;

第四, 都追求持续的裂变。

同时相比于社群运营,增长黑客的要求还有很大的不同:

第一, 增长黑客相比于社群运营有着更清晰的北极星指标。

北极星指标不是一个模糊的方向或者比率,而是有着清晰的数据指标。比如增长黑客的北极星指标不能用“活跃用户数持续升高”或者“活跃用户数增长50%”这样的字眼,必须要有明确的数据指标,如:“活跃用户数量在某年某月之前达到50万”等。

而社群运营更强调的是运营的方法和技巧,没有将目标具体化、数据化,而增长黑客的北极星指标却是将运营的核心指标具体化了,使整个运营有了更明确清晰的目标。

第二, 相比于社群运营的框架结构,增长黑客更强调对框架之间过程链接的持续优化。

比如,社群运营中有两个框架,一个是老带新的持续用户邀请,另外一个框架就是通过社群运营以提高社群的活跃度,增强用户的黏性。而在这个过程中,从拉新到活跃中间是需要有一个过程的,往往最容易被忽视,那就是“激活”。

一个新用户加入一个社群,社群里所有的一切对他来说都是陌生的,环境、群规、老用户等新用户并不知道,如果这个时候不能对新用户采取良好的激活政策,可能就会错过新用户的激活黄金期,一旦新用户因为陌生感和距离感而选择屏蔽社群或退群,那几乎再召回用户的可能性就非常小了。

社群运营中,虽然强调仪式感和入群欢迎仪式,但这些只是用户激活的基本步骤。要想成功激活一个新用户,必须要经过多个步骤,运营团队中的多人协作,并且要通过持续不断地优化,来引导新用户完成能够体现社群核心价值的关键行为,也就是增长黑客中提到的Aha(啊哈)时刻。

采用增长黑客的办法,需要绘制清晰的社群用户旅程。一个新用户进入社群,只有在被人引导完成关键行为,体会到Aha时刻,用户才能体会到社群的核心价值,才能真正被激活,之后才正式进入社群的日常运营管理之中。

第三, 社群运营强调运营的方法和技巧,而增长黑客更强调指标的分解和执行。

社群运营会有一系列促活、运营的方法和技巧,而增长黑客强调通过构建增长模型来对指标进行分解,并强调执行。

比如:如果社群的北极星指标活跃用户数在某年某月前达到50万,如果要构建增长模型,那公式应该是:

《增长黑客思维,社群运营必用!》

增长模型的构建其实就是对指标的分解,将一个大的指标分解成众多可具体执行的小指标,找到核心指标,聚焦领域,并通过不断地A/B测试去完成指标。

第四, 相比于社群运营,增长黑客更强调数据。

增长黑客是数据驱动的新型营销方式,一切行动皆来源于对数据的详细分析和筛选。目前统计社群各项数据的软件还不成熟,但还是有一些软件可以做到的,比如拉新数、活跃数、流失率等,这些基本的数据是可以统计出来的,而增长黑客就是要针对这些统计出来的数据进行分析,总结出规律,不断地进行假设,发起测试并验证结果,根据结果再进行分析假设,形成一个不断分析——假设——测试——验证的闭环执行流程。

第五, 增长黑客更强调通过测试,不断优化迭代用户生命周期的各个环节。

社群运营中,从用户进群到流失,从社群的建立到消亡,都是有规律可循的。而增长黑客强调更多的是对于用户生命周期每一个环节的优化迭代。

基于数据的分析和筛选,找出对关键指标影响最大的环节,通过假设快速进行A/B测试,以验证假设是否成立,是否能够改善这个环节的指标。虽然在增长黑客中有至少60%的测试是失败的,但这也正是增长黑客的魅力,那就是永不停滞,“没有最好,只有更好”。

社群运营目前是最前沿的营销理论,不仅能够解决目前的流量瓶颈问题,还能够形成对用户的深度运营,通过为用户不断地创造价值而获取用户的信任并最终完成用户拉新、裂变。而增长黑客的思维指导,将会给社群运营注入新的活力,使社群运营如虎添翼,实现快速稳定成长。

作者:淇至盟

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