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用户量从20万到1300万,拆解樊登读书增长神话

樊登读书的社群运营核心是强关系,这是获得超级用户的方法之一。为什么是方法之一?得到、喜马拉雅、凯叔讲故事,包括樊登读书都是知识付费的头部App,但打法却不太一样。我今天就围绕强关系运营三个问题,为什么、怎么办、如何强化(成为可复制的体系)来分享。

樊登读书成立于2013年,App是2015年上线。最初我们每周为会员提供一个读书PPT,但效率不高;2014年开始在微信里每周读一本书,后来把音频变成App。这也是我们持续探索产品模式的过程,因为无论音频还是App都只是渠道,你要提供的产品才是商业模式的核心。

《用户量从20万到1300万,拆解樊登读书增长神话》

——为什么选择强关系运营——

第一、社群传播效率高于大众媒体效率

读书产品是非标产品,目标人群并没有那么宽。樊登付费用户中,大专以上用户占78%,这个数字让我们也很惊讶。当产品不是一个大众产品,整个细分领域的产品在大众媒体传播效果很低,所以比较难采用传统的投放方式。

所以我们选择什么呢?移动互联网放大了每个用户的价值,且放大了每个人的在线连接效率,让社群传播效率远高于大众媒体

第二,体验型产品,口碑传播带动新用户转化

对于非标产品,如果用户不打开App,用户点了播放还不知道产品是什么。因为产品就是内容,需要体验后才购买。比如用户在抖音上看了一段文字就会付费,我们抖音的粉丝数已经破50万,这就需要好内容去触达、体验,才能吸引用户。

除了产品、内容到达用户,还需要一个强中介,这也是我们一直会去做很多设计运营和中间分享运营的原因。在樊登App中,做了非常多的促进分享的设计。有邀请好友体验的海报二维码,有针对每一本书的分享按钮,促进老用户传播。所以大家想清楚超级用户的路径在哪,不断强化促进用户转化和分享的功能。

第三,强运营,沉淀强关系用户社群

我们发现普通用户和App、普通用户和普通用户之间是弱关系,难以持续运营。就像友盟+分享的,通过U-App AI版从普通用户中找到超级用户,再去运营超级用户。

我们通过强运营,从普通弱关系的用户中沉淀出强关系用户社群,才是可持续发展的基础,让利给帮助维系强关系社群的渠道与用户。

要发现谁是忠实用户,培养其成为超级用户,甚至成为类似代理商推广的角色,这需要一整套机制,它与买100送10是一个维度,更像是经销商代理的环节。

第四、撬动渠道伙伴,强有力的学习执行

虚拟商品不像实体商品,可以通过渠道压货来驱动销量。我们只能踏踏实实地研究每个经销商的社群运营方法,除了维护2C之外,还要撬动经销商的强执行力。

——如何实现强关系运营——

第一、优质内容是核心

产品是第一位的。我们的产品分为两块,一个是刚才分享的樊登读书的主栏目,一年365块钱,目前已经解读过200本书,约1万小时的优质内容。

另一块是知识超市,每个课程都是单独定价。我们把用户特别感兴趣的书做更详细的介绍,实际上我们还有更重的线下课程,这个是由授权点而不是App去销售。

第二、让利给授权点

如果要运营强关系,你一定要找到中间人,给他足够的利润。整个的利润体系的最高等级甚至会给200多块钱,让他有足够的动力投入到运营和拓展中。除了动力之外,我们还给他方法,只有详细的可复制的模式,才能让3000多个授权点成为发动机,带动全网的振动,而且这些流量并不受线上流量波动的变化,这两者是并行的流量来源。这部分特别需要数据的支撑,比如通过U-App AI版去分析用户留存、预测用户价值等。

第三、策划强转发力的线上活动,线下线上一起发力

强关系社群有可复制和裂变的机会。但是反过来,靠线下活动到底速度有多快?线下的最大问题是什么?就会提到第三部分,线下是我们沉淀用户的池子,更重要的是线上线下互动,线上活动才是有裂变的。我经常开玩笑,我们是一家O2O公司,除了提供好内容,还提供足够有吸引力的线上玩法,实现快速裂变。

樊登读书每年4月和11月会有两场大活动。4月阅读日,我们做了非常多的素材,让授权点和用户主动去转化。

4月1日—4月30日,活动参与数是419万,老用户是219万,新用户是200万,在做这个活动之前只有500万用户。很多时候为什么活动没有效果?到底是用户裂变的活动形式不好?还是老用户根本没参与进来,或者老用户根本没有认同你的产品,我们会看到整个老用户的裂变,玩法很重要裂变很重要。

在2018年1月份,我们做了买一送一的活动,整个付费用户数是60万,在整个11月1日—11月30日带来了280万的用户注册。在活动前,我们的用户数是950万。

我们给到授权点的数据营销,其中也有友盟+的数据支持。我们给每个授权点一个后台,指导他进行有效用户数据的管理和运营,这个方法是传统的,但通过后台指导授权点,做什么动作以及目前数据的情况如何,根据现有数据,发现哪个环节没有达标。如果达标,应该做什么动作。

增长黑客模型跟刚才友盟+同学分享的超级用户的获取、留存、转化很像。但是这个模型相对而言是清晰的漏斗模型,首先是获取用户,然后是活跃度、留存、转化付费、病毒传播。

我们的经验是除了线上,还要考虑用户运营、线下传播沉淀,形成有效的流量闭环。在这张图上我们从获客到活跃度留存,都会结合线上线下的打法。我们的目标是打造可复制的强关系社区运营模型,让每个地区的授权点或代理商,实现闭环数据运营。

——如何强化强关系运营——

内容是第一步,还是会和各领域的头部IP打造优质课程,这是沉淀用户的核心一步。倒过来讲,我们更愿意与有流量、并希望用知识付费把流量变现的伙伴合作,其中有一部分的授权点并不是省、区授权点,而是公众号,比如喜马拉雅、中国联通、微信读书也是我们很好的合作伙伴。

另外还有更简单的合作方式,比如互换会员权益,比如哈罗单车、浦发银行等;最后重复一下,我们整个打法不一定完全适合你的产品,希望给大家带来一些运营启发。

文:AI·超级用户/友盟全域数据

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