首页  >  首席增长官  >  与首席增长官的亲密接触,了解增长黑客Growth Hacker

与首席增长官的亲密接触,了解增长黑客Growth Hacker

2018年6月30日,开车来到深圳市南山区科兴科学园3栋3楼国际会议中心,参加由GrowingIO在深圳第一次举办增长大会,参会人数大概在300-500人,也是与「增长黑客」第一次亲密接触。当天分为上下午两场,上午是主场,10点开始;下午是3个分会场同时进行,2点开始,5点结束;中午有一顿集体聚餐,下午还有丰盛的下午茶,水果蛋糕应尽有。除了有位嘉宾在分会场推介自家产品被吐槽,其它嘉宾演讲干货十足,收获满满,当然,下午只参加了泛社交专场,其它两场泛消费和互金没有参加。最后离开时,还获赠一本张溪梦著《首席增长官:如何用数据驱动增长》,他是GrowingIO创始人兼首席执行官。下面进入正题。

一、什么是增长黑客?

从事产品工作早期,听说过「增长黑客」的概念,知晓源自美国硅谷互联网圈子的舶来品,增长黑客从Growth Hacker直译过来的。最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官Sean Ellis提出“A Growth Hacker is a person whose true north is growth”,刚开始并没有在业界引起广大的关注,Sean Ellis用增长黑客的方法默默地推进产品。

《与首席增长官的亲密接触,了解增长黑客Growth Hacker》

后来,Andre Chen在2012年4月个人网站发表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文,引起并激发了互联网从业者、意见领袖、媒体们的关注与谈论。文中谈到增长黑客们如何用更聪明的方法获得产品用户数高速增长的秘诀,并且助力产品增长形成长期有效机制,方法运用是低成本,甚至免费的,例如SEO优化、邮件召回、病毒营销以及常用A/B测试等。特别是Facebook、Twitter、Linkined、Dropbox等公司创业初期运用此方法在极短时间内获得了用户数高速增长,并且用户留存率高的惊人;这些利用黑客增长实现用户快速增长的真实案例对外宣传,吸引了人们探究产品快速增长深层次的原因。

在2015年,国内出现了第一本有关增长黑客方面书籍《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》,正巧赶上互联网创业这一波浪潮到来,增长黑客方法被广泛运用起来,笔者曾买来看过,受益匪浅。

增长黑客如此有用,他们是什么样的人呢?这是一群以数据驱动产品营销、产品满足市场,通过科学手段贯彻执行产品目标增长的人(注:这里指的是产品目标,而不是用户数)。他们身上具有以下几种特征:

  1. 懂技术;
  2. 细节是魔鬼,关注它;
  3. 有同理心,能洞察用户心理;
  4. 头脑有想法,擅长创意,敢于创造不同;
  5. 对自己喜欢做的事,全身心投入,有狂热追求,就像是一名极客或发明家;

在企业管理中,增长黑客岗位职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,因为是初创,给予团队资源一般较少,不会有大笔的营销费用投入,所以需要增长黑客能通过低成本手段解决初创公司产品早期的增长困境。若是大公司里,项目产品冷启动时也适应。

二、增长黑客的理论:AARRR转化漏斗模型

增长黑客,彻底弄懂它,我们需要拆分两个词来看。「增长」是指产品成长的目标要达成并使产品增长,「黑客」前文已讲过了。增长的对象不仅仅是产品的用户数增长累加,还包括了产品生命周期里的出生期、生长期、发展期、稳定、衰退期等各个阶段不同关注指标的增长,指标制定随阶段不同而变化,例如提升转化率,用户活跃度、增加营收等。产品是给用户来操作使用的,根据用户行为追踪与分析,各阶段关注点不同,我们把产品增长目标拆解为AARRR转化漏斗模型,即是获取(Acquisition)、活跃(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、推荐(Referral)。在漏斗中,用户接触产品,经过一层层筛选,用户逐渐被流失掉了,最终转化沉淀下来的用户便是忠实的用户,也可以说是初期种子用户;而每个用户从上一层进入下一层,这个间层转化过程则是增长黑客们要仔细探索的地方,什么原因造成进入下一层用户数变少呢?

《与首席增长官的亲密接触,了解增长黑客Growth Hacker》

AARRR转化漏斗模型

  • 获取:是指获取首次接触到产品的潜在目标用户,也可以理解为Web1.0时代常说“吸引流量”、“用户注册数增长”。获取用户途径多种多样,如搜索引擎发现访问、朋友邀请推荐、热点文章引导、点击网页广告、上门推销、看到线下媒体报道等。不同获取渠道,花费成本不尽相同,在当下,流量被抓在几家“巨头”公司手上,无疑使获取用户客单价变得很高。
  • 活跃:获取到用户以后,下一步就是为了实现产品目标,引导用户完成为其设计的某些指定动作,并使之成为长期活跃的忠实用户。此处指定动作可以是填写完善注册资料、上传一个头像、引导点击下载App、发表一篇内容,或是任何可以使之达成产品目标而正确高效使用产品的行为。
  • 留存:保证用户可以持续不间断使用产品服务,例如抖音,可以不停地刷新视频,根本停不下来。不要让用户来也冲冲,去也冲冲。新用户转为老用户是需要时间和成本的,新用户不断涌入,老用户又迅速流失,维持某种平衡这不是从业者想要的,说明这款产品缺乏粘性。并且我们也知道,留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本。因此,提高用户留存,是维持产品价值和延长生命周期的重要手段。
  • 变现:一款产品推向市场,企业是要赚钱的,除非是公益性质或个人情怀在驱使,不以赚钱为目的上市新产品都是耍流氓。即便是互联网产品免费推出服务,到了后期也是要收费的,除了直接向用户收取,还可以通过展示广告、业务分成、承接外包等方式获得盈利。创业团队尤其明显,创业者最关心的是收入,怕随时断了粮,饿着肚子,时间长了没有补给,最终饿死在长征路上。
  • 推荐:用户口碑是一种强大的力量,它能改变或影响周边的人决策。随着社交网络兴起可以利用用户关系进行病毒式传播,在一些重大节庆日时,你总能在这个时刻看到朋友多人转发同样的信息,例如近期庆祝深圳改革开放40周年短视频疯狂刷微信朋友圈。若能洞察到这种低成本推广产品的机会,运用妥当可以获得意想不到神奇的向上直线增长。

而在本次大会,第一位上台演讲者是GrowingIO创始人张梦溪,主题是《增长质变,成为下一位首席增长官》,他说互联网上半场已结束,购买流量与获取用户成本价更高了,线上各个领域都有了比较成熟产品占领,没有空白的位置,互联网巨头企业都在纷纷由线上转向线下场景寻找新的业务增长点,再讲AARRR变得不在适应,应该改成为RARRA,即是留存->激活->推荐->变现->获取。笔者认为两者可以并存,前者是针对新产品,后者是针对老产品。若你从事的是新产品打造设计,用RARRA肯定不合适,新产品你连用户都没有,怎么去留存,开始就行不通。

上午主会场只有两小时,共计三位演讲者,第二位暂且不表,先聊下第三位的,是一位互金创业者。其中有一页PPT印象比较深,土壤型产品可以培育植物型产品,这样子划分产品类型也是很有趣的,第一次听说。一千个人眼中有一千个哈姆雷特,这里不谈对与错,只谈自己理解。土壤型产品是不可能培育出植物型产品,因为产品与产品之间是相互独立又相互影响着,有土壤而没有阳光和水,植物型产品根本无法存活下来,缺一不可,并不是谁生出谁,像QQ和微信之间,难道你想表达的是QQ生出的微信吗?若你这么认为,我也不打算说服你。产品是由需求孵化诞生的,下午分会场讲到小恩爱团队推出「无猜」App背景原因:有超40%用户数注册小恩爱账号过程没有绑定亲密对象就离开了,单身狗惹的祸。

另外就是产品定位市场(Product-market fit),笔者曾写一篇文说过了,这里复述一下核心观点:可以先发现市场,再设计产品满足;也可以做好了产品,培育出市场,它们并无先后主次,而市场超过80%的产品,是先发现空白市场验证通过才诞生的。提前规划未来不可预见的产品,或许预言家可以做到,Steve Jobs便是最好的证明。

三、增长黑客适合什么样的产品呢?

众所周知,只有适合才是最好的。从产品发展形态看,先是桌面应用软件,其次是网页端,然后是Android/iOS原生态页面以及H5适配页面流行,微信小程序应该是Android/iOS原生态页面。用户在这些产品形态的操作行为数据都可以被追踪记录统计,但无法区分AARRR模型识别用户层层递减关系,所以这个维度可以抛弃了。

只好从客户群体ToC和ToB两个角度入手解释什么样的产品适合增长黑客?ToC是指个体的,ToB是指企业商家,而ToB的产品本身针对某个行业提出整体解决方案,其本质是帮助企业提升员工生产效率的工具,不要让用户长时间停留在这里,要快速解决问题,用户数量有限,购买是企业支付,并不适合AARRR模型常用分析指标与统计方法。那么,只剩下ToC的产品用户群体特征提取:

  1. 购买方是个人的;
  2. 产品使用频率较高,且需求强烈;
  3. 产品受众基数大,即指面对使用产品人口数量要多;
  4. 产品满足于用户衣食住行和娱乐领域的,偏向于大众化;
  5. 支持多个维度细化用户角色,细分后基数不小;
  6. 用户行为具有通用性,对男女都有效,易找到行为规律;

满足以上6个条件,基本上适用AARRR模型,同时,也不是说ToB的产品绝对适用不了AARRR模型,具体问题具体分析,GrowingIO就是一款面向ToB的产品。

四、用数据分析指标指导优化产品

在这个数据为王时代,AARRR模型运用,每个步骤执行落实都要借助数据指标来分析,不然,很容易会变成盲人摸象,面对海量的数据无从下手。即先定数据指标,再跑实验,据会场分享Facebook团队每刻有10000个以上实验在跑,实验结果出来后,调整或优化产品功能页面。最后,跟踪用户数据结果反馈,看是否达成目标,视具体情况再进一步细化调整数据指标分析,明确前进方向。什么是实验?改个标题就是一次实验,不多讲了,留给爱学的人自己动手搜索,拒绝成为伸手党,学习都是自己的事。

制定数据指标中,有两个类型需注意,一是北极星指标制定;二是识别虚荣指标。先讲虚荣指标,小心它使坏,例如点击率、页面访问率、下载量、用户数等。一个功能点击率很高,难道说明此功能在系统里很重要吗?或许有可能是用户误操作带来的。页面访问率很高,但没有转化成注册用户也是白搭的。下载量是从事App运营比较关注的,但它真的能衡量一款产品好与坏吗?绝对不行,用户下载后,不好用或没有吸引力很快就删除了。用户数是互联网公司喜欢对外宣传的,也是运营人员经常谈论的,例如微博用户关注数,千万级粉丝数,但真实活跃的用户少的可怜。

接下来,说下北极星指标,它是增长团队前进的航海灯塔。下午场,领英(LinkedIn)中国区产品增长负责人宋夏女士第一个上台演讲,年轻时应该是位漂亮的小姐姐,分享主题是《坐拥5亿用户,LinkedIn如何用北极星指标驱动增长》。回顾了一下LinkedIn发展历程,虽说全球有5亿,但在中国地区只有3-5千万注册用户数,注册完不再用了,本土化一直是国外产品想攻破的难关。

LinkedIn产品定位于职场社交,比较注重用户质量,最初定义北极星指标为优质的用户,什么是优质的用户,细分指标为:

  • 1、完善用户资料;
  • 2、关注好友数;
  • 3、与好友互动次数(此处不太记得了)。

发现只是完善优质的用户还不行,还需增加优质用户数获取和提升用户活跃度,LinkedIn北极星指标被改为优质的活跃用户获取,在此基础上,增加几个更细分指标。所以,笔者总结认为不同的产品不同的阶段关注点不一样,北极星指标定义也会不一样,随着产品快速发展壮大,北极星指标也要跟随变化。

那么,如何统计每步转化率与整体情况?答案很简单,就是精益数据分析。工欲善其事必先利其器,推荐一个非常实用工具:GrowingIO。利益声明:笔者与GrowingIO没有任何利益关系往来。

通过GrowingIO开发的AARRR漏斗转化模型,使用者可以很清晰知道用户从哪里来,用户是谁,用户要到哪里去。在哪一步停留?哪一步离开?哪一步出了问题?哪一步需要改进?一个个去分析优化解决问题,自然产品用户体验也会更好用,想要达成产品目标与转化率自然也会提升上来。并且,GrowingIO还提供了多终端追踪、无埋点技术、用户跟踪、自定义事件,A/B Test,邮件召回,数据生成多种可视图表等实用功能,强而有力。也可以结合Google Analytics一起使用,两者互补,保证分析数据准确有效的。

五、如何组建增长团队?

台上10分钟,台下10年功。有机会上台演讲的,都是一次自我宣传的最好机会,能把精深的专业领域技能转化为知识点,通俗易懂讲给普通大众也能听懂,这个不简单。整个会场听下来,只有来自于美国硅谷的Acorns市场副总裁曲卉做到了,人人称赞,演讲主题是《硅谷增长实践:增长中的冰山效应》,还出了一本书《硅谷增长黑客实战笔记》,豆瓣评分9.0以上,用户评价数暂时只有25人。

她的演讲过程谈到了如何组建增长团队,其中有一页PPT很喜欢,笔者借花献佛解答。

《与首席增长官的亲密接触,了解增长黑客Growth Hacker》

一个最小的增长团队至少有增长产品经理、分析师、工程师、设计师四个工作岗位角色,落实到具体个人,每人胜任一个岗位,也可以一人兼职多个岗位,但不建议这样,因为一个人精力有限,很难到做到样样都精通并优质的产出成果。增长产品经理是美国队长,带领团队,保证在正确路上前行;分析师是闪电侠,拿到数据快速分析得出结论;工程师是蝙蝠侠,在技术上解决各种疑难杂症;设计师是超人,有力量,以理据争克服各种困难输出更好用的产品设计。

最后祝大家建党节快乐。

文:SuperPM(ID:SuperPMHl)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论