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如何做到黑客增长?如何成为下一个首席增长官?

近日,Netflix的市值首度超过传统媒体巨头迪士尼。新型企业超越老牌企业的故事正在这个时代高频上演。Airbnb、摩拜、阿里巴巴、微信……这些年轻的企业正以它们的商业成功诠释着“黑客增长”的奇迹。

奇迹是如何发生的?当人们惊异于这些新贵的爆发力与成长速度时,我们不禁要问,它们究竟是靠什么铸造了高速增长的神话?被抛下的老牌企业究竟做错了什么?又或者说,它们还能做什么来重新实现反超?

本期造就携手长江商学院,请来了“增长黑客之父”肖恩·埃利斯,与硅谷最早一批增长实践者,被评为“世界前十位前沿数据科学家”的张溪梦,一同解答增长的秘密。

与上海场不同,此次活动的观众很多都是长江商学院学员,是增长的真正实践者,对增长有着切身的体会。因此,观众提问环节的问题非常有针对性,都是冲着解决企业真正存在的问题而来,而肖恩·埃利斯与张溪梦的回答也很坦诚、详尽。这不像一场老师与学生的问答,更像是创业伙伴之间的头脑风暴。

肖恩·埃利斯:如何做到黑客增长?

近几年,有一些非常成功的老牌企业,比如迪士尼、沃尔玛突然遭遇了一些新型公司的挑战。那么,Netflix、亚马逊如何在这么短的时间内实现了惊人的、爆炸式的增长?

肖恩·埃利斯深入剖析了Netflix VS迪士尼的案例。

如何做到黑客增长?如何成为下一个首席增长官?

Netflix是做DVD行业起家的,如果用户喜欢租借DVD的话,就可以到的网站上续费。这个服务让Netflix快速掌握了大量数据,并可以在网上做测试。逐渐地,Netflix知道人们什么时候看什么电影。比如人们在深夜时分更偏爱看较短的电影,而在刚入夜的时候则倾向于看较长的电影。于是,Netflix公司成为了非常好的电影推荐平台。

用数据驱动增长是Netflix对迪士尼的一大优势。Netflix可以凭借数据去决策它们应该制造怎样的内容。也就是说,它们可以在不同的时间段,基于不同客户的需求打造不同内容。

而对于迪士尼而言,数据是一个陌生的东西。迪士尼有很多的营销网络,但却不知道哪些人去了电影院看电影,他们可能了解迪士尼电影院的观众,但是他们不了解别的电影院观众。迪士尼如果想要运用数据实现快速增长的话,他们需要快速地学习,但是Netflix从第一天开始就开始使用数据了。

驱动企业增长最好的工具是北极星指标。肖恩·埃利斯说:“如果今天有什么东西大家一定要带回去的话,那一定是‘北极星指标’。它是全面的成功指标,不仅创造利润,还传播价值。”

与之相对应的是像注册量这样的虚荣指标。有些公司的虚荣指标数据看起来不错,却不会带来增长。因为用户注册了不代表会使用,有的用户使用一次后便不会再回来,更不会分享给朋友。

如何让人们真正使用这个产品?肖恩·埃利斯在硅谷发现,Facebook、LinkedIn这些成功企业都有自己的增长团队。

这个团队里面有增长大师、市场营销者、工程师、设计师、分析师一同进行测试,推动增长。

Airbnb将出租率定为北极星指标,然后进行各种测试,最终发现如果采用专业摄影师拍摄照片,出租率会增加2.5倍;如果有星级评价,会将整体的出租率提升30%。

对于公司而言,是不是应该立刻实现黑客增长呢?不见得。重要的是得有让用户会重复使用的产品。当你拥有一批忠实用户,你的北极星指标就一定会奏效。

张溪梦:如何成为下一个首席增长官?

什么是增长?张溪梦将其定义为用产品的既有价值连接更多的客户。这句话有两层含义:

  • 第一,我们的产品必须要具有价值。如果一个产品本身没有价值,做再多黑客增长也无法达到指数级的增长。
  • 第二,我们需要将更多的用户与已知的价值连接起来。

如今,CMO(首席营销官)逐渐被CGO(首席增长官)取代已成为一种趋势,增长思维由漏斗思维升级为金字塔思维。

如何做到黑客增长?如何成为下一个首席增长官?

传统的营销是建立在品牌和流量的基础上。企业通过大量的品牌运营和推广,让用户产生对品牌的认知、兴趣,从而购买、复购、推荐。这种所谓品牌驱动增长的方式需要大量的广告预算,并且在国内高度竞争的态势下,变得越来越没有效率。

首先,它的获客成本非常高;其次,渠道迁移速度非常快。

而黑客增长就是用最低的成本、最精益的运营来获得未来指数级增长的最佳途径。

真正的增长体系需经历三个阶段:

第一,产品驱动阶段。在这个阶段,需要做到产品和市场相匹配。两者的匹配度越高,用户的黏性就越大。匹配度的衡量标准是留存率。

第二,效果营销阶段。目前中国的获客成本已经远超几十元每个。如果你算获得忠诚用户的成本,则高达千余元每个。因此,要做黑客式增长,你必须了解各渠道导流来的用户的留存率、复购率,甚至追踪ta的生命周期,比如说一个月买多少东西,三个月甚至一年买了多少东西。这样,就可以把一些伪造的、低效率的渠道曝光出来,进行更正确地运营。

第三,品牌营销阶段。事实上,品牌营销的效果很难用数据进行衡量。而不能衡量,就无法管理,无法管理就不能增长。如果想做数据驱动,需要搭建一套符合增长的指标体系。在这个体系里,需要定义核心指标,建立指标的基线以及衡量每个指标的ROI。

问答环节

观众一:我来自于小米公司。小米的增长非常快,包括像滴滴、摩拜,还有Uber都增长得很快。那么,怎么找到一个非常好的模式企业在快速增长的过程中,又为未来做好充分的自我保护。

肖恩·埃利斯:首先,我们必须要有一种产品,让大家觉得是不可或缺的。然后了解什么商业模式让它不断增长以及怎么样建立起这样的模式?

在做大了、做成功了之后,肯定会有上百个公司想要模仿它们。网络效应是一个很大的优势。比如说大家都在用微信,如果你又有了一个微信的替代品的话,大家为什么要换呢?

怎么样能够建立起一个好的模式,对于不同的公司来说不尽相同。微信的优势在哪里呢?它可以利用一个模式来建立另外一个模式。腾讯有社交模式,也有很多的游戏,还有自己的支付平台。所以,从长远来看,这就是非常强大的一种商业模式。

观众二:刚才的分享,更多的是关于B2C的,我想请教的是,如何用增长黑客理论推动B2B企业的增长?

肖恩·埃利斯:对B2B最大的挑战是在测试这一块。因为B2B公司没有足够的人流量来做测试。但是我觉得你们还是得调查到底谁是你们最真实、最有价值的客户,了解客户最初使用产品时遇到了什么样的问题,并进行可用性的测试,再根据测试结果做更多测试。

总而言之,就是要减少人们获得你们产品的好处所花的时间,确保你们的客户更容易使用你们的产品。

张溪梦:首先,我们得做出客户非常喜欢的产品,这样的话才能做好客户的留存。

第二,就是刚才肖恩·埃利斯讲的产品可用性、易用性的问题。如果一个产品非常难用的话,它无法触及到这个产品的核心价值,那么它的黏性就低,因此我们还需要优化整个的用户体验。

第三,B2B公司的销售线索非常少,我们更需要去做精细化运营。我们内部的销售流程、营销会产生很多销售线索,这可能需要我们的电话导购来导引。

文: 造就(xingshu100)

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