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当产品的用户增长出现停滞,该制定那些增长策略

用户生命周期从快速上升阶段过渡到了平稳发展阶段,用户增长曲线波澜不惊甚至还隐藏着流失的风险。那么,当一款产品的用户增长出现停滞甚至逐渐下滑时,除了大厂们任性宏伟的商业布局外,还有哪些可行性、有可操作性的策略吗?

一、以用户为中心

持续关注用户的变化,比关注“产品需求曲线”更重要,基于已有的资源和产品快速跟进用户, 或许我们应该换一种心态,忘掉产品属于哪个生命周期,最要紧的是盯住用户和市场,每天都是重新出发,也许更能快速响应市场。

持续挖掘现有产品的潜力,这是一个升级跃迁式的思路,将一个已成规模的产品“平台化”,确保核心产品的用户体验和粘性。我们来回顾下腾讯是如何在波澜不惊中突围的。

2015年,腾讯移动从四大维度布局产品,满足用户方方面面的需求,包括:资讯(新闻客户端、天天快报、看比赛、自选股)、社交(手q、Qzone、微信)、电商(财付通、京东、大众点评)以及娱乐(腾讯视频、腾讯手机游戏、手机QQ音乐),从这四个维度延伸出去,可以对应到用户生活中的各种场景。为了提升移动端用户粘性,腾讯移动将洞察用户所需,丰富内容产出,创造资讯、娱乐新体验。

针对这一布局,是在腾讯对移动品牌的明确定位后对产品进行整合的,其更大的意义在于腾讯移动“连接一切的生态圈”的成型,该生态圈的形成势必重塑移动这个江湖。微信和QQ两大超级入口,汇集了高质量的活跃用户。

围绕这些用户,腾讯移动在原有基础上完善产品布局,形成一个涵盖了从生活、娱乐到工作、理财的产品矩阵,通过这个产品矩阵,将辐射到现代人生活的方方面面:通过“扫一扫”,开启一切移动生活入口,包括餐饮、出行、购物、交通等;通过“摇一摇”,开启线上线下互动。

这是大厂的布局战略思路,值得我们借鉴和学习,但是呢,一方面,衍生品不一定都是成功,不能因为衍生品拖垮产品的核心价值,开拓创新前,还是要谨慎评估;另一方面,毕竟不是每个企业都可以如此任性的···

二、保持活跃

(来看看常规普适的操作吧)用户增长趋于稳定,究其原因可能来自两个方面:外部,竞品的体验更好,老用户流失/新用户很难再被吸引;内部,产品已经给用户带来了审美疲劳,用户趋于沉默,甚至有流失的风险。因此,面对这一情况,提高用户的活跃度也是一个策略,只有活跃的用户才能对平台产生价值,从而在平台上消费,给平台带来利益。

领导们通常会要求运营在新增不变的情况下,提升用户活跃,目的是为了提升收益,因为,单个活跃用户价值固定的情况下,用户活跃数越大,收益越高。流水不腐,户枢不蠹,也是这个道理,只有持续保持用户的活跃度,才能保证产品内的生态趋于健康稳定。

其实,这里可做的事很多,包括但不限于构建用户模型,沉默用户找回,用户激励体系的创建和完善等。这里对于促活我们强调最重要的一点:在吸引用户进入产品时就必须先做到建立基础的数据监控以及细分,为用户贴上标签。知道这部分用户是因为什么而进入这个平台,了解他的喜好等等。而要促活除了根据用户的标签还要进行周期性数据分析,促活之前,你要知道你面对的人群是处在什么阶段的用户,结合用户的生命周期,根据标签、数据、用户的生命周期制定方案。

三、影响用户活跃的因素

促活,就是与老客户建立了一种稳定的客户关系之后,提高平台上留存用户的活跃度。下面我们分享3个影响用户活跃的因素,为你在制定促活策略时提供一个思考方向。

1、产品属性

不同属性的产品,用户使用频次不同,直接影响到产品的活跃数据。作为运营一定要清晰的认知到这一点。

在同样新增用户数情况下,比如社交类产品,微信的使用频次几分钟一次,日活数据往往较高;天气类APP,使用频次在2~3天一次,日活数据就稍微有点下降;打车类、导航类软件,1周使用一次,日活数据就更低了;像12306这种很多用户都是一年使用一次的产品,日活数据就更谈不上了。鉴于不同产品的属性,会发现有的产品看周活会比日活更有价值。

2、产品体验

同样属性的产品,想影响竞品的日活数据那就要在产品体验上下功夫了,以虾米音乐和网易云音乐为例,同样是音乐软件,虾米音乐的氛围做得很赞,让人觉得这是真正做音乐的,正如网友的评价:虾米是良师益友,是图书馆,曲库很全,包括各种极其小众的音乐,更适合主动听歌的人,而网易云音乐更像一台收音机,但是在产品体验方面,虾米音乐的产品体验差强人意。

因此,我们在开发新产品时,总会想些竞品没有的功能,增加自己的卖点/差异点,也是为了提升用户体验,让用户留在自己的平台上。人无我有,人有我优,这是从提升用户体验的角度来增加产品的用户活跃,因为盘子就那么大,在你这里的用户多了,在其他家的用户就少了。

我们举个例子,假设目前知识付费类产品都没有站内搜索功能,要知道,一旦用户产生了“求知欲”(需求),而产品恰好又提供了一个搜索功能,让用户快速找到了自己所需要的课程(动机),同时课程详情页中又展示了权威讲师的优秀履历以及往期学员的百字优质点评(信任),从理论上来说,这就满足了关键用户行为发生的3个基础条件,这既是一个很好的产品体验,同时也增加了付费转化。

当别人也有搜索功能时,我们就要做得更好。比如搜索路径优化,关键词优化,当然,这些也都离不开数据的辅助。

《当产品的用户增长出现停滞,该制定那些增长策略》

搜索路径分析

《当产品的用户增长出现停滞,该制定那些增长策略》

搜索流失用户洞察

我们可以看到该用户在哪天搜索了哪些课程,价格是多少?根据用户档案洞察最终没有完成支付的原因,如果与产品流程设计相关,即可快速定位优化体验,提升转化率。

3、目标人群

在拉新推广时,我们需要尽量找准目标用户,将产品与用户需求相匹配,否则新增很多,活跃上不去,还会得出产品不靠谱的错误判断,比如京东蝴蝶节,在这个针对女性的节日中,如果将该推广创意投放到以男性用户居多的渠道时,对应的落地页转化可能不会很高,因此这推广环节我们需要需要我们精细化的衡量各个渠道的流量质量,从而获得更多的目标用户,点我了解“高质量获客”的策略。

运营是有起点,有终点的,关键词是调优变量:通过数据分析发现影响终极业务目标表现的关键问题,然后寻找关键变量(相关变量或因果变量),理想情况下,将所有影响关键业务指标的变量全部调频到合适档位,最终做组合,实现业务自动高效的运行。

文:诸葛君@诸葛io数据教练


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