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全面了解PMF(产品-市场匹配),聚焦用户增长

“产品-市场匹配”( Product-Market Fit ) 是一个既有趣又重要的概念。

实现产品-市场匹配,标志着企业达到了生命周期的转变点。在理论上,企业的生命周期可以分为“前产品-市场匹配”和“后产品-市场匹配”阶段。这两个阶段有截然不同的目标,要求企业采取非常不同的战略。Marc Andreessen 说,“当你未达到产品-市场匹配前,执着地聚焦于实现产品-市场匹配”。一旦达到了产品-市场匹配,你就可以开始聚焦用户增长,找获客渠道,优化产品定价,招聘人员等。

 

《全面了解PMF(产品-市场匹配),聚焦用户增长》

 

在实际中,通常没有一道明显的分界线来区分企业的前后产品-市场匹配阶段,企业一般逐渐提高他们的产品-市场匹配程度。本篇将讨论产品-市场匹配的定义,如何迈向产品-市场匹配和怎样衡量产品-市场匹配的程度。

 

1. 什么是产品-市场匹配?

 

让我们先看看业内知名人士是如何描述产品-市场匹配的。

  • Paul Graham 简单地描述为“创造人们想要的东西。” ( making stuff that people want )
  • Marc Andreessen 更精确一步,产品-市场匹配意味着“在一个好的市场中,并且产品能够满足该市场。“ ( being in a good market with a product that can satisfy that market )
  • Clement Vouillon 将产品-市场匹配表述为“当有明确价值的产品和一群有需求的用户产生共鸣,并且你知道如何触及和转化潜在用户时,就实现了产品-市场匹配。” ( It happens when the product – a set of features that have a clear value proposition – resonates with customers which are of a certain type and have defined needs that you know how to reach and convert through marketing and sales. )
  • Andrew Chen 认为“当想要你产品的人,对你提供的东西感到满意时,就是产品-市场匹配。”( when people who know they want your product are happy with what you’re offering )

综上所述,我们可以将产品-市场匹配定义为:产品能够为相当一部分独立的用户解决问题、满足需求,即为产品-市场匹配。

 

2. 如何迈向产品-市场匹配?

 

有许多策略能帮助实现产品-市场匹配,但最重要的事情依然始于真正了解你的目标人群。

 

第一步:建立用户画像

了解市场就是了解市场里的人。我们把理想化的目标用户称作用户画像,你的公司可以有多个用户画像。

 

《全面了解PMF(产品-市场匹配),聚焦用户增长》

 

第二步:在现实生活中同你的理想用户交谈,找到价值点

一旦你确定了用户画像,你就要尽可能多地了解他们,和他们交谈。尽管在网上交流很方便,但你应该找机会同理想用户面对面沟通或者至少打电话沟通。

你交谈的目标不是向他们介绍你的产品或服务,除非他们主动询问有关你公司的信息。你的目标是找出你的产品能够为他们提供价值的所有方面。你也需要注意理想用户是如何描述要解决的问题或者要实现的目标的。他们的语言为你创造最完美的营销信息。

 

第三步:理解你的用户现在的和未来的产品需要

产品-市场匹配随着市场的变化而变化。为了一直保持产品-市场匹配,你必须预测改变并保持紧跟潮流的灵活性。许多公司由于没能及时调整产品-市场匹配而失败,例如黑莓,全键盘是原先产品-市场匹配的关键,也是后期导致用户离开的原因 —— 因为用户需求变了。

 

第四步:专注于一个具体的价值主张

尽管一次性推出许多功能听起来很诱人,但钻研最重要的一个功能更有效。你得找到那个用户不能离开的功能或者比竞争对手更好用的功能。问问自己,什么是理想用户目前最大的痛点?那就是确定你价值主张的地方。

 

第五步:建立品牌可信度

建立品牌可信度最快最好的方法是讲一个好故事。你的品牌是关于什么的?你的产品或服务是如何产生的?为什么用户需要在意你?除此之外,可以向市场上发布各式各样的内容,博客、杂志文章等等,告诉用户你对在做的事情很懂行。

 

3. 如何衡量产品-市场匹配的程度?

 

判断是否达到产品-市场匹配,一直是企业十分头痛的问题。虽然目前没有完美的方法来给出判断的金线,但下述两种方法起码能够较准确地供你参考。

方法一:Sean Ellis 的不可或缺性调查

Sean Ellis的不可或缺性调查非常简单,适用行业极其广泛。

Sean 只问现有的用户一个问题:如果产品明天就无法使用了,你会多失望?

  • A. 非常失望
  • B. 有一点失望
  • C. 不失望
  • D. 不适用,已弃用

Sean 认为,实现产品-市场匹配至少要求40%的用户表示“非常失望”,这时就很适合做增长。如果没有达到40%,我们也不用放弃,可以去看不同群体的意见:女性是怎样认为的,男性、学生、白领又是怎样认为的,然后不断优化。

 

方法二:Sean Jacobsohn 的五问测试

除了Sean Ellis不可或缺性调查,来自 Norwest Venture Partners 的 Sean Jacobsohn 也设计了一个简短的测试来帮助企业判断产品-市场匹配水平。Jacobsohn 的方法更适用于SaaS公司,测试内容如下:

 

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请选出下方最符合您企业情况的描述。

Q1:用户多样性:有多少用户是你不认识的?

  • a) 所有的用户都是我在创业营里的同学。班上超过30%的人都是我的用户。
  • b) 所有的用户都来自公司所在园区里的其他公司。
  • c) 我的用户遍布全国,他们似乎对我的解决方案有非常强的需求。他们通过搜索解决问题的方法找到我。

Q2:互动性:你的产品对用户来说有多核心? 用户多久使用一次你的产品?

  • a) 用户每月使用一两次,每次10分钟,解决小的突发问题。
  • b) 用户每月使用几次,有时深度使用,有时他们不用。
  • c) 用户每天都使用我的产品。如果不用了,他们将严重损失生产力。

Q3:流失率:用户流失的速度怎样?

  • a) 我们还没有开始衡量流失率。我估计每月流失4%,一年损失一半的用户。我们需要审视定价、服务、竞争等因素来找到流失的原因。
  • b) 我们每月流失2%,一年流失24%的用户。我们计划明年将流失率降低到10%以内,而且用户一直在积极给如何改进产品的反馈。
  • c) 我们每月流失0.5%,一年流失6%的用户。我们有用户服务团队每天看指标。

Q4:用户承诺度:有多少用户在试用中?

  • a) 我的用户承诺试用三个月,他们说在试用结束后会考虑长期签约。我知道他们也在同时测试市场上的其他产品。这些试用也是需要付费的。
  • b) 我的用户承诺按月试用产品。我们开始讨论签署年度协议。
  • c) 我的用户承诺签订一至三年的合约。

Q5:传播度:如何获取新用户?

  • a) 全部来自付费渠道。
  • b) 付费推广和用户主动搜索结合。
  • c) 大部分来自于用户搜索和口碑推荐。

针对上述5个问题,给予A答案1分,B答案3分,C答案5分。

0-9分:你处在产品测试阶段,在用自己的人脉资源来测试想法。下一步需要真正从市场上得到反馈来验证产品。在此阶段还不需要雇佣销售人员。如果用户的痛点足够强,那么获取前期的用户不会很难。最后你可能会需要改变产品或者改变目前市场。

10-17分:初步验证了你的产品能够解决一个潜在的痛点。尽可能花时间同潜在用户接触,获得他们的产品反馈,并且不断优化产品直到市场上没有满意的替代方案为止。可以招聘2个销售人员。如果2个销售人员的业绩都不错,那么你的产品同市场匹配了,可以考虑雇佣更多的销售。如果2个销售人员业绩都不佳,那么很可能还没有实现产品-市场匹配。如果一名销售业绩良好,一名销售业绩不行,那么可能是销售人员的问题,快速换人。

18-25分:很可能你已经实现了产品-市场匹配。你在为一群之前并不认识你的用户解决重要的痛点,而且正在赚钱。现在你可以投入更多资金用于加速增长了。

除了上述两个系统性的方法外,Andrew Chen 还提供了一些SaaS公司实现产品-市场匹配时的指标。对于SaaS公司来说,包括:

5%的付费转化率,少于2%的月度流失率,10万美元的月度经常性收入MRR。

 

总结

 

通过本篇文章,我们了解了产品-市场匹配的概念:产品能够为相当一部分独立的用户解决问题、满足需求,即为产品-市场匹配。我们还概述了迈向产品-市场匹配的五个步骤:建立用户画像,同理想用户交谈找到价值点,理解他们的产品需要,专注于一个价值主张,建立品牌可信度。我们还介绍了两种衡量产品-市场匹配程度的方法,分别是 Sean Ellis 的不可或缺性调查和 Sean Jacobsohn 的五问测试。希望这些内容能够帮助增长黑客新手推进产品-市场匹配进程,早日开展轰轰烈烈地增长工作!

 

 

文:Ken Chiang/增长黑客炼成记

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